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客户互动体验:从无到有的智慧商务计划

作者:黄越 发表于:2015-03-03 客户互动体验:从无到有的智慧商务计划

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我们不再生活在以产品为中心的世界,执着于这种观念的企业会遭到淘汰。今天,人们希望品牌传播能与消费者沟通体验相挂钩,他们要求这种体验实现个性化,以满足一个人的喜好,而不是一群人的口味。也正因如此,业界从不缺乏对“以客户为中心”这条真理的诠释,它背后的商场故事更是比比皆是。这六字箴言虽是商业世界中亘古不变的守则,但在数字技术快速发展的今天,在消费者重塑市场商务形态的当下,商界到了需要重新定义“以客户为中心”的时候了。

客户授权时代  呼唤商务新模式

社交网络、移动互联的迅猛发展,使得客户全新的信息获取和交互方式给企业带来了各种巨大的挑战;企业和消费者之间的中间渠道被进一步压缩,价值的迁移使得企业需要思考价值链的构造。以前是企业通过分销链将商品交付到客户手中,而现在,这个商品流变成了一个互动的反馈环路,消费者、生产商、分销商和营销商都在其中扮演新的角色。这些颠覆力量正在为消费者赋予权力,提升他们对总体客户体验的期望。价值链的转型和互联网的迅猛发展促成传统行业的变革,推动其转型,加速其迈向“以客户为中心”的商业时代。无疑,这给企业带来了各种巨大的挑战。公司不再将“销售”视为传统职能,而是将之视为它们与业务伙伴协力向消费者提供的一系列不断发展的服务。

IBM敏锐地觉察到消费者已被赋予更多的权利,他们拥有更多的信息获取途径,这将彻底改变消费者与企业沟通的模式。与之对应的企业内部流程或是系统则需尽快调整,以适应来自于外部的变化和消费者的需求。于是,智慧商务的机会来了。我们的核心议题聚焦于如何实现企业与消费者之间更好的互动。

超凡客户体验:商家全新竞技场

在当今的数字化社会,消费者获得了前所未有的力量,甚至可决定企业的存亡。社交技术放大了消费者的声音,他们可以将任何一次好的或坏的消费体验分享给全世界所有人。正因如此,对企业而言,至关重要的一点就是,要抓住一切与消费者接触的机会创造非凡的消费体验。企业必须通过所有与消费者的线上及线下接触点做到这点,并且做得巧妙而持续。

尽管很多企业都知道消费体验是让自己成为佼佼者的有力武器,但是大多数企业仍然只是处于为了迎头赶上而转变战略的前夕。在IBM最近的企业高管调查报告中,大多数受访的公司首席执行官(63%)表示,他们的公司目前还没有制定针对消费者参与的线下和线上整合战略。但其实,企业真正要考虑的问题,不是如何跟上节奏,而是如何引领趋势,接下来如何布局。IBM全渠道营销与销售解决方案正在帮助我们的客户一一应对这些挑战,制定统一的线上和线下战略,打造独特的消费体验。

比如,联盛易佳通过部署IBM智慧商务解决方案,依托IBM WebSphere Commerce同时支持B2B和B2C模式,有效整合线上线下资源,为企业客户和消费者提供智慧的电子商务服务平台,加速实现电子商务的商贸服务一体化解决方案。这里提到的“商贸服务一体化解决方案”,简单来说就是为城镇社区提供电商商务领域的服务,包括网购、生活服务、社区互动等多种业务。

转数据洞察力为营销行动力  将科学引入营销艺术

每一天,消费者都在变得更加成熟、更加明智。他们通过多个渠道购买,并利用移动设备实时比较价格;他们通过社交网络与亲朋好友联络,以分享及商量各自的采购决定。在情感层次上与他们打交道依然是一种艺术。通过有效、高效的营销来接触他们则是一门科学。

但在现实中经常见到的情况却是,技术和服务供应商营销生命周期中非常狭窄的一点东西。雪上加霜的是,许多产品在用户友好的界面之下提供不了多少东西来帮助营销人员获得开展其业务所需要的信息,只能把亲自动手工作交给 IT 部门来完成。IBM 则不同。IBM 深谙营销人员需要一种易用的、集成的解决方案来完整地支持他们的工作,而不是把他们束缚到某种严苛的结构中。这就是 IBM 整合收购众多专业领域解决方案的原因,这些功能涉及到网页及信息分析、营销流程优化、商业、信息管理以及网页设计,以期全面帮助营销人员开展创新与转型,从而满足新的客户期望。或许这也是为什么数千家全球顶级品牌已经在依赖IBM 改善其营销洞察和执行——因为这种合作关系正在把科学加入到营销艺术中。

试想这样一个场景,消费者王先生想购买一台市面上最新款平板电脑。在去往公司的路上,王先生选择自己想买的商品,并添加到购物车中。一到办公室,购物车中的商品就能从智能手机传送到个人电脑上,与此同时,商家会根据他过去的购买记录以及最近的搜索数据来发送优惠信息。购买后,商家还会向他发出一封电子邮件,其中包含所有必要的信息以及提货店址。体验还没有结束:王先生一进店,手中拿着新型平板电脑的客服代表就会上前迎接。在这样的购物体验过程中,消费者希望与能够提供个性化信息和服务的公司做生意,这些个性化体验不仅能照顾到客户的独特偏好,而且还能扩展到每一个购买渠道接触点。而从企业的角度看,从产品组合成功转移到客户组合的商家也将成为真正的大赢家。

综上所讲,我们不难看出,IBM智慧商务在全渠道领域所做的一系列探索与变革,都将为企业提供更好的技术手段,跨数字、社交、移动和传统营销渠道进行高度相关的互动对话,去解读消费者的语言,并与之共建一个成功的品牌。

作者简介:黄越,IBM智慧商务解决方案事业部总经理。

 

 

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