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空气净化器的电商困局

作者:聂开锦 葛伟炜 发表于:2015-01-29 空气净化器的电商困局

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10年前,冯墨和张子辰合伙创办了空气净化器工厂,之前一直做欧美国家的OEM订单,销售额已经达到1亿元人民币,有10%的利润。然而,壮志凌云的两位年轻人并不满足于为海外品牌做代工的现状,决心凭借自己的技术实力在国内空气净化器行业闯出一片天地,于是两年前,他们注册了内销品牌宝德信。

但是对于宝德信的销售渠道布局,冯墨和张子辰一直犹豫不定——做电商对他们而言,在成本、人力方面压力会比较小,但是不是还应该同时兼顾线下渠道呢?恰在此时,冯墨偶然参加了一个电商峰会,遇到了杨嘉。杨嘉经营着一个只在电商渠道销售的女包品牌,国内市场年销售额已经突破1亿大关,并且成为了天猫女包类目的第一名。冯墨主动找杨嘉请教电商销售的经验,并将自己的困惑告诉了杨嘉。

杨嘉为冯墨分析:“现在互联网技术突飞猛进,消费者越来越习惯在线上买东西,单靠线下渠道做销售已经很难了,所以很多线下品牌都开始转移阵地到线上发展。我觉得你们现在进入线上渠道正是最佳时机,趁线下大品牌还没有开始行动前,应该率先抢占网上空气净化器的销售份额。”

为了进一步说服冯墨,杨嘉搬出了自己品牌的发展经历:“当初我们坚定地选择走纯电商这条路,就是因为品牌小,没有知名度,公司人力和资金都很弱,要走线下销售根本就是不可能的。如今,通过电商渠道的积累,我们与大品牌打了个时间差,不仅收获了可观的客户数、销售额,也建立起良好的品牌口碑。”此外,杨嘉还建议冯墨利用各种互联网社交工具和客户直接建立联系,培养品牌粉丝,从而避免与线下大品牌正面交锋。

冯墨第一次听到“品牌粉丝”这个概念,这使他眼前一亮,并对杨嘉在电商方面的经验更加深信不疑。与杨嘉一番交谈之后,冯墨认为应该集中精力布局宝德信的电商渠道,同时培养品牌粉丝。

随后,冯墨兴冲冲地回到公司,与张子辰聊起了电商渠道布局的策略。张子辰对冯墨的想法表示支持,并商定依旧延续代工中的分工模式——冯墨负责研发和生产,张子辰负责市场和销售,但是在一些重大决策上仍需要二人共同商议决定。随即,张子辰立即着手在京东和天猫上开设了宝德信的旗舰店。

接下来的一年里,张子辰想了诸多办法吸引消费者,促销、微博互动,甚至是当下时兴的众筹。但是宝德信的年销售额始终徘徊在100万元人民币左右——这与冯墨、张子辰当初设定的目标差了一大截。

冯墨有些失望,又找杨嘉讨教突破百万销售额的良方。杨嘉告诉他,这是品牌初创期必经的阶段,宝德信应该抓住双十一的大好时机开展大规模的促销,以此吸引新客户,扩大销售额,品牌的忠实客户最初就只能靠这样的方法慢慢积累。

冯墨觉得杨嘉的话颇有道理,自己确实应该更耐心一点。于是他提前三个月就和张子辰商量好了双十一的促销策略,砸下了近百万元——这对公司来说可是一笔不小的投入。这笔投入为宝德信带来了1%的销量增长,这与杨嘉的预测几乎一模一样!

冯墨觉得,如今做纯电商的空气净化器品牌大都还没什么知名度,也都不算成功,所以自己要想从同行身上汲取经验恐怕很难;而杨嘉经营的女包品牌在产品品类上虽然与宝德信差别很大,但是毕竟两者的商业模式都是直接面对消费者的,在营销和推广上还是有一些可借鉴的打法。冯墨甚至隐隐觉得,宝德信的发展路径在某种程度上将会与杨嘉的女包品牌十分相似。

然而,就在冯墨对双十一的战绩颇感满意,甚至想趁着双十二乘胜追击时,张子辰不仅对这1%的增长不屑一顾,甚至觉得这是在拖品牌发展的后腿。原因就在于尽管双十一多卖出了几台空气净化器,差评就接踵而至,由于宝德信的销量本来就不大,这样一来差评率一下子就长了两个百分点,直接影响到了品牌形象。

对于当初冯墨提出的要聚拢粉丝的策略,张子辰颇为赞同。但是经过一年来在电商渠道的销售,他发现购买宝德信产品的客户群相当分散,很难找到能引发他们共鸣的话题,与他们的互动就更无从谈起了。就在张子辰感到气馁的时候,他遇到了老同学李琦。

李琦是一家母婴连锁店“艾宝儿”的销售总监,正在为如何拓宽连锁店内的产品品类犯愁。当她得知张子辰的空气净化器在网上的销售业绩平平,便建议他将产品陈列到艾宝儿母婴店内。李琦觉得艾宝儿的客户群是愿意分享、愿意晒的妈妈群,而艾宝儿在妈妈群中的口碑相当不错,大家都信任艾宝儿出售的产品。因此,将宝德信引入艾宝儿,再配上专业的促销员进行讲解,妈妈们为了孩子的健康就肯定愿意掏钱购买。随后,在经过妈妈群中的推荐、分享,宝德信的大卖将指日可待。

李琦还列举了某品牌奶瓶消毒机的例子。她当初无意间将消毒机放在了店里,被一位光顾店里的妈妈看到,硬是买走了。后来,竟然不断有妈妈听了别人的推荐到艾宝儿问这款消毒机。于是,李琦干脆找到那家生产奶瓶消毒机的厂家,做起了代理销售的生意。他们的产品如今在艾宝儿的销售情况相当好。

张子辰将进驻母婴店的想法告诉了冯墨,却没想到,冯墨仍坚持要在双十二搞大促。他们二人针尖对麦芒,谁也没有说服谁,最终弄得不欢而散。

张子辰离开后,冯墨将二人的争议和目前公司的状况进行了梳理。说心里话,张子辰进驻母婴店的提议是很有诱惑力,但是以目前公司的实力,想要布局线下真心是不容易呀。目前公司账上确有一笔闲钱,也只是将将够用在母婴店的进场费,或是双十二的大促上,只能二选一!唯一不同的是,如果选择双十二,公司后续的投入并不会太大;可要是进驻母婴店,那就不同了,为每一家店铺准备的库存、促销人员的招募与培训、物流、生产能力的匹配,哪一样不要花钱?冯墨一想到这些,就感觉头皮阵阵发麻。再说了,以近两年电商发展的速度与猛劲儿,线下渠道已经尽显疲态,难道宝德信还要主动往这潭死水里跳吗?

然而,如果就照着现在的模式继续在电商渠道发力,所能见到的成效又似乎微乎其微。冯墨心里很清楚,如果宝德信的销售再没有起色,那终将会被淹没在电商的洪流中,这似乎是自己更不愿意见到的结果。

 ——冯墨应该赞同进驻母婴店的提议,还是继续在线上渠道进行推广?——三位专家各抒己见

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读者评论

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  • 石军伟

    石军伟:

    创业者要力避“认知鸿沟” 对客户没有感觉,这是张子辰与冯墨最大的软肋,也是他们犯下的最严重的错误。这个案例中,两人都期望市场按照自己设计的方案发展,充分反映出他们两个人对营销战略的轻视。这也是创业过程中,企业家们最可能遭遇到的误区之一。 营销战略的核心之一,是客户价值分析。如果不能非常清楚地定义自己产品的客户价值,那这个产品其实无疑于没有市场价值。技术出身的创业企业家,更容易依赖技术思维来推测市场或剖析客户,这其实是一种“以我为主”的营销分析思维,更容易把“我认为的价值”当作“客户认知到的价值”,我将此称为“认知鸿沟”:外人看着问题很明显,但当局者却无法或不愿承认自己的问题。 这个判断的直接证据就是:当双十一空气净化器销量上升后,差评接踵而至。张子辰却认为,“长了两个百分点的差评率,直接影响到了品牌形象”。他没有更系统地分析为什么会出现差评,而是直接否定了冯墨的在线电商销售渠道策略。作为负责生产和技术的创业管理者,张子辰首先要做的,应该是从产品设计、性能、外观、使用舒适度、物流、指标参数等方面来分析客户差评的具体原因,并将此转化为下一步改进产品的具体技术方案。很遗憾他没这么做,冯墨也没有要求他这样做。他们都采取了“回避”策略来处理企业与客户关于产品评价的冲突。常言道,“忽视客户意见无异于自杀”,但宝德信的领导者,似乎就走自杀的路上。 产生这个认知鸿沟的最可能的原因,恰恰是来自于他们近十年来OEM的企业管理实践。相对于电商渠道的销售策略,OEM面对的“中间用户”,产品生产者不需要也不会接触到终端用户,产品的技术改进或创新需求,更多地是通过合作方提炼、明确后形成的,生产企业只管将这些明确的需求转化成技术方案即可。在OEM模式中,是企业与企业之间的合作,不会发生生产企业与最终消费者之间互动与交锋。这个历史,使得两人在处理客户意见方面,其实是没有多少经验可资借鉴的。更关键的问题是,当企业从OEM模式转化为自主经营模式后,其领导者的思维却可能还停留在OEM模式下,下意识地“回避”了这种转换所带来的冲击。也就是说,他们都没有跨越“认知鸿沟”。 这就解释了他们为什么会在营销战略制定方面,表现得非常草率、非常欠缺专业。虽然对初创企业而言,制定非常系统的战略可能要求过高,但销售、市场、生产、技术这些关键环节,必须要仔细推敲、反复论证,而不是象张子辰和张墨这样,“脚踩西瓜皮,溜到哪里是哪里”。这也充分反映在他们两人对线上策略、线下策略举棋不定、左顾右盼的态度上,更是反映在二人“病急乱投医”式的各种求救上。 宝德信的发展,已经有了100万左右的销售额,说明产品还是有一定的竞争力,虽然有一定的问题,但应该是可能从技术上解决的。最大的问题,就是两个创业企业家对市场营销和销售策略方面的“外行”。解决方案也理应围绕这个核心问题来制定。 第一,面对困境,领导者要从战略层面开阔思路。如果两人对产品有足够的信心,那么首先要解决的,就是领导者本人能够突破“认知鸿沟”,正面真实的市场。只有解决领导者本人的问题,企业才可能将主要精力放在市场分析、客户分析、竞争对手情报收集等方面,做好客户价值分析、产品定位、市场区割、目标管理、价值链管理等基础工作。单靠纯粹的研究肯定不能解决问题,但如果没有系统的研究,肯定是解决不了问题的。 第二,专业思维,放弃投机思想。虽然做纯电商的空气净化器厂商还没有形成市场势力以及主导品牌,但不代表这个市场就是竞争程度低的市场。这就更需要宝德信从开始就把自己的营销战略建立专业思维的基础之上,最起码要比竞争对手做得更专业一点。女包品牌的经验参照价值有限,奶瓶消毒机的经验参照价值更少。创业企业在关键环节,要投入足够的精力,放弃投机思想。建议两位企业家聘请专业机构,帮助自己认清市场;或者,至少两人要去参加一些营销管理类的教育项目或培训项目,使自己尽快摆脱“营销外行”的困境。不要高估自己,但也不要低估竞争对手。当解决领导人的认知误区后,张子辰和冯墨可以考虑的现实选择之一,就是聘请职业经理人,来专门负责线上销售体系的系统设计,而不是现在这样“东一榔头西一棒”式的做法。第三,线上发展在目前应是继续跟进的主要策略。电商销售,一要有耐心,二要有决心,三有要玲珑心。耐心就是继续坚持,因为这样的渠道策略成本小,会更符合中小企业的初期发展,何况这种策略已经带来100万左右的业绩.销售最忌讳的事情之一,就是“即兴发挥”式的主管。决心就是一旦确定继续电商,那么就应从产品设计、生产技术、产品物流、售后服务等各个方面,全面转向提高消费者通过电商购买本产品的满意度,所谓“下定决心”是也。玲珑心就是要求企业必须最快速度回应客户的抱怨和意见,不仅要降低客户的不满意程度,而且要以此为机会,加大产品创新程度,强化与客户互动(不是设计多少花哨的形式论坛,而是要巧妙地帮助客户认识产品的价值

    ( 2015年02月 )回复(0)

    • 雷志伟

      雷志伟:

      目前还适合做十二促销与进驻母婴店。对于别人的成功实例,要了解其成功的条件或本质,以此为参照找出适合于自己的产品的发展模式。否则就有点东施效颦的嫌疑。 分析一下,女包的销售实例,一个人可能同时拥有几个包(易耗品);还有重要的一点,女性为主的消费群体且包不离手,随身携带(时刻传宣)。空气清净器呢?一耐用品,且与女性消费群体关系不明显。双十一促销,已经证实了入不敷出。双十二你打算做什么销售改变准备,如果没有,只是期待,双十二大卖,这种发生的概率很小。 入驻母婴连锁店的奶瓶消毒机,销售相当好。母婴与奶瓶两者的关联性非常强,是一种以一带一的模式,母婴产品销售好,奶瓶消毒机销售也好是可以预见的。空气清净器呢?与母婴的关联性可以有,但不是很好,可以在你这买,也可以不在你这里买。所以考虑成本、精力及风险,不建议入驻。 电商杨嘉有一句话还是很直接说到要害:利用各种互联网社交工具和客户直接建立联系,培养品牌粉丝,从而避免与线下大品牌正面交锋。这句话可以好好思考与拓展一下。做好广告,首先设计一条好的广告语,让人们记住你的产品。如何是好:简单,易于记忆,并且强调,不断的强调“宝德信是空气净化器,空气净化器就是宝德信”意思,一定要找出和其它空气净化器的差异性作为卖点与宣传点。销售具有区域性,重点在雾霾城市;具有对象群体:医院或肺部功能弱的家庭,打出亲情牌。有两类人群,销售群聚效应明显:女人,病人。因为是耐用品,要加强后续的产品研发,对产品的进行改进,让顾客有再次买你产品的理由。对于双十一促销的差评,找出差评的原因,如是顾客对产品的挑剔是产品改进的一种思路,如果是其它方面,就去完善,给出让顾客满意的解决方案。有些时候正是因为一些差评让顾客更了解产品,解决好了,口口相传将是一种更好的宣传。

      ( 2015年02月 )回复(0)

      • 邱国铮

        邱国铮:

        笔者认为,是选择线上渠道进行大促,还是选择母婴店为代表的线下渠道进行推广,这本身就是个伪命题,根源在于创业团队还没有想清楚产品的定位及目标群体的诉求。在没有充足资金“烧钱”把用户推过引爆点的前提下,入驻线下店小范围打造粉丝圈层是一个相对靠谱的选择。 首先,要明确一个基本的误区,尽管空气净化器与女包在商业模式上都是直接面对消费者的,但是两者之于消费者的定位有非常明显的差异,空气净化器满足与强调的是功能需求,而女包更大程度上要兼顾社交领域的精神需求。定位的差异性也直接决定了这两种产品在营销诉求上的差别。这个基本问题没搞清楚,后续营销动作盲目的对标类比无异于南辕北辙;其次,在电子商务蓬勃发展的今天,主流的线上渠道平台已经从蓝海杀成了红海一片,装修、经营一个功能齐全的网店从财务成本上在今天事实上已经没有明显优势,其优势主要体现在拓宽营销渠道广度的功能价值与维系粉丝社群深度的情感价值上。但从文中看,创业团队所依赖的依然是技术优势(“决心凭借自己的技术实力在国内空气净化器行业闯出一片天地”)和价格优势(“抓住双十一的大好时机开展大规模的促销,以此吸引新客户”)。效果不佳也并不奇怪;再次,互联网的发展使得“倾听客户的声音”变得前所未有的便捷,轰轰烈烈的互联网思维本质上来说依然是客户思维。但从案例当中,并没有看到创业团队如何根据客户的需求进行产品功能的优化和升级,看到的只有“差评率一下子就长了两个百分点,直接影响到了品牌形象”这样不痛不痒的描述。因此,笔者认为,宝德信希望做粉丝营销的方向没有错,但是由于产品的特殊适用性,应该针对其使用客户群体做针对性的筛选,再集中投入资源进行精准营销,而非目前在线上渠道无差别的促销。而客户群体至少有以下几种:1-功能性客群:京津冀工业圈为代表的北方重工业聚集城市群——很难想象厦门或者三亚会有大量的空气净化器的需求。由于案例中没有明显的提示创业团队生产、销售所在地,因此无法判断深度满足这类城市中功能性客群的需求是否在创业团队的考虑之内,但考虑产品的地域属性是必选项。对于此类客群,可以考虑采取相对低廉价格的普适性产品策略,力求打造“物美价廉”的“实用品”;2-情感性客群:母婴/老人——这一类对身体健康极度敏感的人群,除去在净化功能上做到极致提升之外,也需要考虑这一类客群的个性化的功能需求,如远程监控、手机APP等。对于此类客群,可以考虑采取相对高端昂贵的个性化产品策略,力求打造“货真价实”的“爆品”。综上,笔者建议,近期进驻母婴店为据点作为产品在线下的体验店,从特定客群作为突破口展开精准营销,小范围以精益快速迭代的方式来优化产品功能、打造区域性粉丝圈层第一联想。在积累的一定量的成功案例之后,开始依托区域品牌优势向全网延伸完善线上渠道——这比投入成本放在大促上措施来的要踏实的多。

        ( 2015年02月 )回复(0)

        • 葛伟炜

          葛伟炜:

          以下评论来自读者吴天文:线上销售的产品更像小米,是一种压缩了中间环节的商业模式,价格相对较低。线下因为链条较长,涉及到更多的中间环节,都需要利润空间,所以线下产品通常会区别于线上产品,才能不受线上冲击。 1)线上产品:扩大知名度,可能赚不到钱,特别是第三方平台京东和天猫都开始跟传统渠道一样,突围而出也需要投入很多才能获取好的营销资源。但是对于一个新品牌来说,第三方平台仍然是最主要吸引流量的主要来源。 2)未来在客户基数足够大的时候,粉丝经济就能凸现。在此之前的积累和维护就显得相当重要,需要时间让好的产品/服务沉淀下来,形成口碑。 3)线下:包括传统渠道(如商场超市,母婴连锁店)和集团礼品采购。这个需要更多的市场推广资金和社会关系。收效相对网络来说更慢,但是对于品牌建设来说同样重要,属于厚积薄发,具备长远效益,前提是有足够的资源投入和耐心。我的想法是可以借助代理商资源,留足他们的利润空间。 案例假定只是营销策略的选择,,其实我认为还应该有产品的差异。这两个人在我看来,都有可取之处,但是在特定时期,肯定要有所侧重,取决于可以投放的资源有多少。冯墨如果不借助于社会化营销,不靠粉丝和口碑传播,是很难有效益的,量的积累并不能转化为质的飞跃。张子辰如果不借助于中间渠道上的力量去做,光靠自己的资金投入是需要比较漫长的挣扎才能盼来有回报的那一天。

          ( 2015年02月 )回复(0)

          • 赵晖

            赵晖:

            既然是老同学的店,那就先在老同学的店里先线下推广,提高品牌知名度,这样也能反过来促进线上的销售,很多消费者是线下体验,线上比价购买的。如果线下推广费用较高难以承受的话,可以选择重点地区重点推广,老同学吗,应该好商量的,你的货好,她也得益的,双赢吗。然后在以点带面,慢慢铺开,只要有对比的效果,相信这个空气净化器市场还是很广大的。

            ( 2015年02月 )回复(0)

            • 易言易行zjy

              易言易行zjy:

              这几年大家对空气质量的关注度在与日俱增,尤其是PM2.5这个概念被大家所熟知和接受,对空气净化器这种产品来说,将迎来一个巨大的商机。做纯电商的空气净化器品牌大都还没什么知名度,也都不算成功,这些对于宝德信来说都是一些利好。但与此同时,消费者对空气净化器的认知还停留在初步接受阶段,对产品的质量和效果还很难做到专业的判断,因此,宝德信需要在消费者的心智中做好产品的定位。基于十多年为欧美国家做OEM订单的经验,宝德信在产品上还是有一定竞争力。经过这次双十一的洗礼,虽然获得了1%的销售业绩增加,但DSR评分不高,由此可以看到,宝德信还有很多环节需要加强。从DSR推断,第一,品牌知名度不高,提前消耗了消费者的情感价值;第二:物流和客服没有跟上,提供的服务影响了消费者的感受。电商经过这几年的发展,已经进入到了品牌竞争的阶段。从长远发展来说,目前宝德信不是要通过双十二还是通过线下实体店做短期业绩,而是如何打造宝德信这个品牌,因此,宝德信需要通过整合资源塑造品牌。通过老同学李琦所在的“艾宝儿”这个平台可以做一些品牌推广活动,聚拢消费群体,加强对消费者的认知和判断,与消费者进行情感关联,设计消费者真正喜欢的产品。同时,提升电商渠道销售环节的能力,加强网络推广,同时在网页设计、物流、客服、IT等环节练好内功。

              ( 2015年02月 )回复(0)

              • 苍穹旷野游骑兵

                苍穹旷野游骑兵:

                淘宝用户群购买大宗耐用消费品的消费倾向是什么?对于一个在国内还不成熟的产品,一个不太可能短期内用户重新购买的产品,如何消除用户顾虑? 线下消费可以锁定用户群,分享已有客户,但如何保证经销商乐意投入人力物力推广?毕竟经销商不是品牌所有者,没有足够的利益或销量,多啦一个品牌进入自己的货架他们的目的是搭厂商推广的顺风车。 做品牌在有限的资金情况下要针尖突破。集中力量。不能朝秦暮楚。耐用消费品是功能性为主的产品,品牌树立的周期相对就会更长,没耐心和恒心做不起来。 我的感觉这两个老总心太急。面临的品牌建立的利益诉求点,目标人群,区域都没规划,渠道的选择,培养,维护战略不清晰,前段时间淘宝促销的目标完成情况和差异点分析两个人达不成共识,这种情况下很难做战略决策。 每条路都能走但都不好走。需要仔细规划,跟踪分析,总结改进。现在看来这些都没做好。是一种投机性的投资。摸着石头过河,成功的企业有些是合理成功,有些是机遇成功,有些是偶然成功。但寄希望于偶然无疑是低概率事件。 就本案来讲,既然是这两个人在负责运作企业,那么运作的方式就是在这两个人的可利用资源,能力的情况下由这两个人分析得出结论,同一个产品不同企业在市场上的frontier不同,你不定义好前提,客户群,产品定位,价格策略,市场进入步骤,产品生命周期,只考虑渠道问题有点缘木求鱼了。 舍得舍得,有舍才有得。 我觉得这两个人在大众消费品市场,尤其是耐用消费品市场销售方面都太随意了。我的建议是雇用职业经理人开拓市场,至于渠道选择,由职业经理人提出方案说服两人。目前情况不宜做任何大动作。

                ( 2015年02月 )回复(0)

                • 494139044@qq.com

                  494139044@qq.com:

                  新品牌选择线上推广,虽触及面广,但没有前期品牌效应的受众累积和渗透,难以获得理想的效果。群雄并起的大环境,紧靠一窝蜂一脑热的挤入,相互厮杀的情形难以避免。日益关注和重视的环保产品,未来10年将会成为千家万户生活中不可或缺的一员。特别是当今社会主要的消费人群已多是80、90后为主,这代人从小受高学历教育和高科技产品陪伴,他们懂得享受,也舍得让下一代过得更好。特别是女人群体。所以,建议可尝试从母婴店渗透下去,利用群众口碑效应,让产品更深入民心,贴近生活。比在茫茫的网海,绞尽脑汁去厮斗,更为明智之选。

                  ( 2015年01月 )回复(0)

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