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沃尔沃的人本营销

作者:张海滨 发表于:2015-01-12 沃尔沃的人本营销

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2014年12月份,连续传出宝马经销商逼宫、奔驰/奥迪主动增加经销商补贴、保时捷经销商联合抵制2015年销售目标、奥迪放弃对经销商SSI的考核等一系列利空消息。同时,中国乘用车销量在近四年的第3次个位数微增也出现在2014年,而商用车销量更是下滑了10%以上。汽车行业日进斗金的时代已经逝去,繁荣背后积蓄着负能量。在这样的情形下,沃尔沃于2014年12月15日在官网上宣布启动全球营销新战略。
  

时间窗口引爆新营销

沃尔沃的全球营销战略力图在北欧基因传承、数字营销(在线直销)、个性化订制、展厅现场体验、私人专属服务等方面突破提升。

审视沃尔沃的全球营销战略,这五大核心内容其实都在强化一个目的,即“引导或发现消费者的内在需求,以期获得更高的品牌契合度”。与之前的营销策略相比,这种营销策略更加亲民化、人性化,是在回归消费者本质诉求。而且,据此可以判断沃尔沃对待经销商也会更加人性化,因为很难想象沃尔沃会通过不友好的商务政策去约束经销商履行违心的人性化营销措施。

沃尔沃之所以启动人本营销,除了大环境的影响,更重要的是沃尔沃的发展到达了一个时间窗口,他们希望谋求更快的发展速度和更大的市场份额(如图)。

随着奇瑞捷豹路虎常熟工厂的落成投产,沃尔沃手握成都、大庆、上海三个生产基地名额,但过于稳健的市场策略并没有掀起波澜。同属豪华品牌第二阵营,前有捷豹路虎的愈跑愈劲,后有凯迪拉克的赶超之势,从中国市场的占比看,沃尔沃也明显处于下风,这不符合李书福对中国市场的预期以及对政府的承诺。

沃尔沃所倡导的两大DNA——北欧风情和安全设计,都需要消费者慢慢体会和品味其中的美妙。在汽车消费领域里,八年即为一代。中国人广泛接触私家车从2002年开始,到今天不过只经历了一代半。我们当前研究消费行为的主体是所谓的“车二代”,还需要12年的时间才能完成对“车三代”的潜移默化。如果过去的十年是私家车平均每年不低于20%的野蛮增长期,未来10年3%至5%的增长速度一定会成为常态,甚至可能出现微跌的年份。

而所谓豪华车市场的连续高速增长,沉淀下来的是ABB(奥迪、宝马、奔驰)厂商关系的恶化、经销商库存指数突破4甚至5(库存量是单月终端销量的4至5倍)。2014年12月30日,中汽协罕见叫板深圳限购政策,更是暴露了当前汽车经销商岌岌可危的生存窘态。而经销商这个环节一旦断链,直接受害的不是生产厂家和授信银行,恰恰是那些交了订金甚至全款等待提车的消费者,这就从最底层直接破坏了商业环境中最重要的诚信体系。

沃尔沃既做不到独善其身,也无法避开ABB所面临的困扰,在这样的大环境下,沃尔沃启动了全球营销战略。

维持生态系统平衡

这种“人本营销”的理念,其核心成功要素是在完整的营销体系中始终贯彻“情感对称”,在利益链条上实现协同共赢。例如,供应商、生产商、分销商、终端商等都能在和谐的生态圈中获取到合理而体面的利益端口,从而围绕着消费者可以衍生出丰富的价值空间,各取所需、各得其所。人本营销的最终目的是实现一个生态系统,大家同为生态链中的一环,彼此相依,生生不息。

所以,沃尔沃的营销新战略透露出三个关键词,即和谐厂商关系、加强信息对称、重视情感体验。

1.和谐厂商关系

厂商本是水和舟的关系,但在过去的十年间,我们听说了太多厂家拿捏经销商的手段,而经销商联盟或商会的出现,就是一种相对弱势群体的抱团取暖。经销商温度不够的最大诱因在于厂家把中国市场想得太美好,把中国经销商的规格拉得太高。所以,沃尔沃要想缩小与捷豹路虎的差距,甚至领跑第二阵营,当务之急是“快速发展线上”,同时“不断稳住线下”。这是人本营销的两个原则:善待渠道,善待用户。沃尔沃在汽车领域并不平静的2014年12月份推出这份营销新战略,必须考虑到经销商的敏感源。

不仅沃尔沃对厂商关系有了重新考虑,特斯拉也在慢慢发展中心城市的展销合作伙伴。只要是商品,就离不开媒介,互联网模式的“去中介化”只是相对的。所以,未来在汽车行业会出现厂家对经销商的成建制收购,从而形成利益同盟。当所有品牌都实现厂商同盟后,竞争状况依然是市场化的,遥控器还是握在消费者手中。

2.加强信息对称

有百年历史的国外品牌一直苦恼其品牌内涵在中国无法落地,具有十余年历史的中国品牌却在苦恼不知传播什么品牌内涵。二者在很大程度上都造成了品牌忠诚度低、品牌黏性差。

沃尔沃在营销新战略中提出要减少参展频次、谨慎选择媒体渠道和清晰定位赛事赞助策略,就是在突出一个词——聚焦。

聚焦声音和动作的品牌不一定就是小众品牌,一样可以蕴含强大的力量。聚焦是因为更懂消费者,聚焦是因为懂得如何真正去爱消费者。这就实现了人本营销的一个前提,即彼此感知对方所需。人本营销强调与用户建立全面的接触及长久的关系。这种“全面而长久”的恋爱长跑需要耐力,更需要理解力。

在品牌主动介入的消费者教育中,用户在慢慢成长。当他们所理解的标签有一个品牌相契合,并为人所传颂时,他们一定会精准地找到自己最需要的产品,而这正是厂家最乐见的品牌感召力。

3.重视情感体验

即使是在二手车交易量是新车三倍的美国,汽车依然还不能简单地称之为工具,它依然承载了若干情感元素,如林肯的贵族气、凯迪拉克的硬汉派、JEEP的原野风、雪佛兰的儿时记忆……

“体验式营销”已经不是新鲜词,在4S店中也会开辟生活馆、体验区,但细论起来,这种情感传递的准确度却不高。这是由两方面的原因造成的:一是选择的传播平台或传播人的情感融入度不够,他们的情感本身就有亏空,怎么能不辱使命?二是当前体验的大多是产品性能,而产品只是品牌的显性载体之一。

产品的背后是品系的张力、历史的年轮,产品的前面是服务的黏性和口碑的传承,这些都是目前的体验方式所体验不到的,这就造成了情感黑洞。一切强行加入的情感都会因为这个黑洞的存在而快速消失,造成无谓的、过度的营销投入。

为了避免上述问题,沃尔沃也在思考将体验升级,售前通过硬件改造+氛围营造,售后通过“私人专属服务”,让体验的保鲜度可以更持久。

沃尔沃一直遵循“沃尔沃经销商本身就是一个品牌中心,室内外装潢的造型和氛围将体现北欧格调和纯正的沃尔沃风格”。然而,对于“所有新建的经销商店面将采用全球统一的布局设计、外观和氛围,现有经销商将按统一的标准进行升级”,必须要有一个前提:沃尔沃经销商的布局是合理的,而不是每一家经销商都要为了成为品牌中心而进行重资产投入。

沃尔沃试图以全球营销战略迎合未来整车流通领域的形态,即:线上预约(电商平台)+集中体验(品牌体验馆)+送车上门(仓储中心)+APP维修预约(维修社会化)。

预计当前的4S店业态会在2020年前后消失。因为新车销售功能在弱化、备件供应功能已经被国家打破垄断逐步社会化,信息反馈功能会被电商平台的大数据/大流量所取代,售后服务功能也将受到品牌维修连锁店的强力冲击。汽车行业将面临天翻地覆的洗牌,沃尔沃以人本为核心的营销战略或将为未来赢得先机。

本文来源:企业观察报

 

 

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