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跨国封杀令来了

作者:姜宁 李德清 旷世敏 发表于:2014-12-29 跨国封杀令来了

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王宇光一手创办的耀天光电被对手的封杀令逼上了绝路,这令他寝食难安。回想二十多年前公司成立的日子,还清晰如昨。八十年代,时任江南科技大学讲师的王宇光开始介入LED光电领域的研究。伴随着改革开放的深入,国家首批“863”计划安排了高纯金属有机化合物(MO源)攻关项目,王宇光带领江南科大课题组一路过关斩将拿下了该项目,通过刻苦钻研、努力攻关,最终创造出领先的生产方法并生产出合格的商用MO源,掌握了一整套成熟、保密的生产技术。

 

接着,王宇光在工业园区成立了耀天光电有限公司。公司初期注册资本为2,000万元,其中,园区所属的国有高新集团现金出资入股,占比60%;江南科技大学以技术作价入股,占比30%;其余部分由相关个人现金入股。公司董事长由高新集团选派,王宇光则担任总经理兼总工程师,主持公司的日常工作。

耀天光电成立一年后,通过代理商推出了M1和M2两种产品,产品刚一上市就凭借超高性价比打开了销路。随后,公司一路顺风顺水,业绩直线飙升,无论是拼技术还是拼价格,都令对手难望其项背。

然而“树大招风”。原本MO源由波普集团为首的三家国际巨头垄断,耀天光电的出现将这种平衡彻底打破,令大腕对手们如坐针毡,几欲除之而后快。半夜时分,销售经理李豫给王宇光打了一通电话,跟他反映公司的产品滞销了。他们一致推断是波普那帮巨头在背后搞鬼,但不知使得什么招。王宇光决定去与他关系密切的代理商罗律明那儿探明真相。

两人很快在罗律明的办公室里碰了头。在王宇光的追问下,罗律明道出了实情,原来问题出在产品上。耀天光电如今提供的是M1和M2两种产品,却不能提供另一种重要原料M3,老外就是瞅准了耀天这一弱点,将M3与M1、M2捆绑销售。如果代理商从耀天处购买便宜的M1和M2,直接后果就是M3断货。很多厂商就这样打了退堂鼓,市场一下被他们掐断了。

王宇光觉得,如今只有加快研发步伐,尽快推出M3,或许还能挽回局面,可资金会是个大问题。正想着资金的问题,罗律明又告诉他,某些代理公司已经与境外厂商达成默契,拖欠的销售回款虽然早已到账,也不归还耀天光电,此举无疑将使资金周转雪上加霜。

匆匆结束了与罗律明的会面,王宇光回到了公司。椅子还没坐热,就收到了财务经理发来的邮件:公司有400万元的银行贷款就要到期,多家代理公司的回款又迟迟没有到账,资金周转紧张。研发经费是继续投入还是暂缓?此外,银行的客户经理也来了解过资产和销售情况,形势不容乐观。

王宇光立即将一众高管召集到一起开了紧急会议。会上,他首先询问了M3系列的开发进度。研发部报告说该项目已进入最后阶段,但目前有一个技术瓶颈一直未能突破。市场部则表示,他们会积极为M1、M2系列寻找新的市场,以消化产能。其余的对策无非是该要的款尽量先催回来,研发资金目前专供M3项目等。这些举措只能帮助耀天光电渡过眼前的难关,对于跨国巨头来势汹汹的封杀令,破局的关键还在M3系列和资金上。

未曾想,外患不止,内忧又起。这才没过几天,行业巨头波普集团又开始发动新一轮猛攻了。他们对外公布了一项中国大陆的投资计划,预备在江浙沪皖开设六家分厂,并在各地工业园区启动集研发、生产为一体的顶级项目。他们开始大张旗鼓地招人,并给出了优厚的待遇,耀天光电所在的园区也被这铺天盖地的信息搅得人心浮动。

一波未平一波又起,园区内部又爆出了惊人的消息,大股东要转让股权了!王宇光一刻都不敢耽搁,拉上李豫,直接去找了园区所属的高新集团的领导关颖。

不等王宇光发问,关颖就已经开门见山地表达了集团的想法:首先,经过这几年的运作,耀天光电虽有赢利,但与设立公司之初的预测有太大的差距;其次,近期受国际竞争者的挤压,公司面临了的生存困境。鉴于国有资产保值增值的目标,集团选择尽早转让股权、回笼资金,以规避可能发生的风险。王宇光决定为公司再争取一次,但他的解释并没有说服关颖。

回公司的路上,李豫的一句话提醒了王宇光——他们或许可以去找找新的投资人。天无绝人之路,王宇光的一位老同学告诉他,有位投资公司的刘总想拜访他。据说此人很有实力,而且对耀天光电有一定的了解。王宇光觉得事不宜迟,很快约见了刘阳。

见面后,王宇光首先坦承了耀天目前存在的资金问题,以及接下来主攻M3研发的计划。刘阳认真倾听,时不时做些记录。当王宇光问他为何选择耀天时,他认为:耀天光电处于产业链的设备原料段,技术壁垒很高,一般厂商难以进入。除此之外,还有他内心深处的民族情结,他想看到民族品牌的崛起。

交谈中,刘阳还向王宇光了解了一些公司情况,比如财务的审批制度,回款跟踪制度,管理层怎样分工,公司骨干是否有股权,等等。王宇光这才意识到,公司目前的管理真是漏洞不少。

回到公司后,王宇光打了一大圈电话,了解刘阳的过去和现在,没想到反馈来的信息还真不少。刘阳是圈子里的传奇人物,在国内,他是公司并购、股权重组事务的专家,有不少成功案例。至于对他个人的评价,多数还是肯定的。但也有朋友提醒王宇光,和投资人打交道得长十二个心眼儿……

近来为了找投资人的事情忙得团团转,王宇光也没时间静下心来好好想想别的出路,还是业界巨头波普给了他另一种选择。

波普集团找人接洽王宇光,征询耀天光电愿不愿意给他们做代工,这个意在“招安”的提议搞得王宇光闷闷不乐。然而眼下公司状况频出:对资金的需求迫在眉睫,技术研发遇到瓶颈,大股东不愿与企业同舟共济,新投资人也不知是否靠谱,多少有些走投无路的意味。

如今波普主动伸出橄榄枝,从另一个角度来想,是对耀天的肯定。如果公司死扛到底,而最终又在这场“战役”中倒下,他如何向跟随他多年的兄弟们交代?怎么也得给他们留条后路。

几天的纠结后,王宇光的心情平复不少。接受波普的提议投奔他们,也渐渐成为了他的一种考虑。耀天可以将M1和M2两种产品卖给波普,公司自主生产,毕竟有成本优势,波普应该会欣然接受。退一万步讲,给国际大佬代工也不算什么丢脸的事。今后自己只要专注技术攻关,或者干脆退居二线,腾出更多的时间陪伴家人。企业经营不善,顶多是自己面子上有些难过,对于员工而言,为谁干的区别并不是很大。这样的结局也许对大多数人都好。

此时,刘阳恰到好处地打来电话,表示他们有意投资耀天光电,与耀天共同振兴民族产业,想与王宇光聊聊细节问题。王宇光似乎又看到了一线希望。

多年的企业实践使王宇光认识到,市场永远是第一位的。就目前的捆绑式销售现状,M3产品的尽快投产是关键,但耀天的研发什么时候能冲破最后一关还是未知数。如今公司又急需资金支持,刘阳是目前唯一有意向的投资人,与他携手或许还有一线生机。

相较于应对诸多不确定因素,为国际巨头代工无疑是条捷径。这样公司不但解除了资金压力,相反还能得到更多支持。但这也是一条无法回头的路,和自己成立耀天光电的初衷背道而驰。可眼下形势逼人,凭公司现有的实力根本抵挡不了多久。

公司是与新投资人合作全力攻关,还是干脆给国外巨头代工?王宇光急切需要一个答案。 三位专家各抒己见

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[  标签: 创投  富二代  光电  技术参股  管理  专区推荐文章  案例点评  2015-02  ] 17753 次阅读9 次评论

读者评论

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  • 史解矛

    史解矛:

    商场如战场,看不见硝烟,却风起云涌,处处壁垒。公司成立之初的核心竞争力,正是在于技术带动生产使产品呈现出高超性价比,搅动了MO原本平静而利润丰厚的市场,打破了三家巨头的垄断地位和市场平衡,给跨国公司造成了很大的压力,导致招来“封杀之祸”。 王总是科研优秀的技术型人才走向管理领导岗位的典型人物,在内部管理显然没有足够的实战经验,公司内部管理的缺陷被飙升的业绩掩盖。在经营决策上和市场运作方面缺乏深思熟虑,销售方式需要借助于代理商,受制于人,使产品在市场上市之初已深藏资金隐患;而低价竞争,不是企业长期发展的战略和占领市场的法宝。没有一定的实力把握市场,包括技术、资金和营销实力等,将对手打压至没有反击之力,后者必然群起而攻之,造成内忧外困。 从公司生存的角度来看,为跨国公司代工不失为一条捷径。但如果纯代工生产,为他人做嫁衣,技术优势尽失,民族生产力下降。MO产品作为国家首批863攻关项目,得到国家支持,可见其技术的获得对民族工业发展、和高科技力量储备的意义。 从公司发展的角度来看,选择新的投资人,获得迫在眉睫的现金流,解决目前的技术瓶颈,破解目前的捆绑式销售,无疑是上佳选择。但技术瓶颈非一朝一夕得以解决,而即使得以解决,跨国公司的攻势可能并非第一波,既然已开始行动,耀天光电的一举一动必然在其密切关注之下。 在此基础上,王总需要站在更高的战略角度考虑公司的去向,两者结合,先求生存,再续发展。不妨代工和自主品牌发展共存,以代工求生存,使跨国公司与自己形成供应链关系而不会轻易进攻,以此获得发展的根基,带来一定的资金和利润,支持技术研究的发展,进一步加强技术核心竞争力,研发独家新品,练好技术内功,振兴民族产业。在内部管理上,公司管理层需注入新的职业经理人,高层进行重新定位,合理分工,梳理并完善内部管理制度,包括销售制度、财务制度等等,做好骨干的股权激励,激发内部活力,让管理出效益。在外部市场上,改变目前的销售方式,重新价格定位,积极寻求新的市场机会,把握市场动态,步步为营。同时利用自身较高的技术壁垒,细分市场,构筑新的发展机会而得以重生。

    ( 2015年01月 )回复(0)

    • 雷志伟

      雷志伟:

      科研人员:把科学实验研究与商业实用性紧密联系起来,把所学落到实处,方有实用。做一个发明家而不是单纯的科学研究,科研需要创造价值,也需要尽快看到利润。如果在科研之初,经常与相关上下游企业做好联系,时时把握市场动态及为以后合作做好铺垫。如果能把发明的产品,按构建一个产业去布局,一切就能水到渠成;政府:去提供一些好的政策来帮扶有前景的科研项目,特别是关系到国家的利益,需要有我国自己的核心技术,技术壁垒高的项目,还可作为特色产业去发展,政府能整合资源为一些特色的新型产业服务,加大招商宣传力度,为投资做好导向作用,扮演民众坚实后盾的角色。公司:发挥优势,明确分工。对于生产及研发产品外的环节采用外招专业人士进行打理。研发人员,把握技术发展趋势,专心开发更好的产品。因为一个更好的产品带来的优势比降价优势来的明显和长久的稳固;保持谦虚,出手的第一招,所谓“高性价比”。对于根基不稳的公司之初,既然性能好,为什么不略高或持平的价格销售,增加自己的利润?不然也不至于侵害到别人的切身利益,给自己招来对手。销售通畅,取得大量现金流,面临的问题也可以解决,开拓更好的销售渠道而不仅仅是靠代理商。对于有重大意义的本项目,可寻求政府的支持,一方面是科研经费,另一方面是寻求下游厂家。回到正题,资金与技术问题,最好能得到上级政府的支助,并立下“军立状”,在一定时间内可行的解决方案和能给予政府相应的回报。有时也得逼逼自己,有着破釜沉舟的决心与信心。或与刘阳合作可作为所谓的外招专业人士,输入新的理念进来,让他来帮公司梳理外部复杂环境,提供资源解决这次难关。对于疑虑,出手帮忙,要有利才有劲。最后,科研人员要努力,主动把握产品的多样化和紧缺性!

      ( 2015年01月 )回复(0)

      • 苍穹旷野游骑兵

        苍穹旷野游骑兵:

        博弈论的内容了,在现有条件下耀天应对封杀的能力不足。商业本身不是对抗,如果耀天的核心能力在于技术,应该想办法加强这一点,供应链和市场不是强项,势必考虑引进外援。m3做为原材料被控制住,并且耀天也在研发m3,且不影响m1m2生产,那么这是一种耗材,是配套产品,应该从供应链着手,自主研发会拖垮公司现金流。聚焦主业才能形成核心竞争力。 波普既然递出橄榄枝,那么双方的地位就可以重新平衡。波普担心的是整个行业利润率,害怕的是价格战而已。可以把研发和生产分开处理,制造如果剥离,代工就无所谓了。用职业经理人管理即可。财务危机也可化解。 研发独立,这是高风险投资。也是耀天的核心,还处在投入期,而且是长期持续投入,与供应链管理合作成立新公司,抓住领笑曲线两端,用自身为自身造血,做到持续发展。可以技术授权,技术转让,技术服务。 现代企业要竞合。 小公司总要有侧重。更要专业化。

        ( 2015年01月 )回复(0)

        • 李晓鹤

          李晓鹤:

          故事讲这么热闹,先给个流程的建议:带兵打仗,万马奔腾,看得眼花缭乱时,要退一步找决胜点。决定公司生死的紧急问题是现金流,其他不是目的,都是方法。融资和代理商管理由财务和销售负责,穷举可能性出方案,没有把财务总监和销售总监换掉前先不要扯到战略层面讨论。运营功课没做好,战略再好也救不了。涉及业务模式,包括自有品牌,代工,专利授权或是非互斥的组合,由市场给方案。即便财务,市场,销售都是王宇光一人(说明管理团队分工和经验的欠缺),决策的流程至少要独立。否则变量太多,目的不清,原则不明,会把自己逼疯。再说内容:所谓遭跨国封杀,无非是新入者抢夺垄断对手市场份额时正常的竞争状态。首先恭喜王宇光,因为没有威胁的对手巨头是无需动用资源“封杀”的,因为资源也有机会成本。然后是坏消息,捆绑销售只是巨头控制组合拳的第一波,即便开发出M3,市场的老大还是有足够多合法的方法锁定用户和渠道。包括在公司层面(非产品层面)的捆绑,包括签订长期商务合同,捆绑附加产品或金融服务,设立独立的低价品牌(通过其他高差异化产品盈利),控制上游供货商,渠道激励政策等。中国的新入者往往只有技术,没有市场经验,寄希望于价格取胜。结果是两败俱伤,把一个个蓝海排着队变红海。从长期战略角度,价格战是下策,如果能从产品或服务对市场和渠道作细分,找到并关注在你创造同样客户价值比国际巨头成本低很多的客户和市场细分上。定价先优化利润而不是销售额,价格保持足够让关注的客户切换,但留尽可能多的利润空间,即便销售数量没有最大化,现金流不会有太大区别,逐渐站稳脚跟,也能避免对手过激的竞争反映。考虑现在对手已经有过激反应,估计市场价和对手的重点客户也已经被你冲击,考虑带工和自有品牌并存可能不是坏选择。如果对市场总量和增长看好,国际巨头又一般有更高的利润率要求,利用带工回到一个相对稳定而不是剑拔弩张,相对理智而不是鱼死网破的格局有利于王宇光赢得时间调整公司结构和市场定位的问题,并且积累运营经验。无论是否带工,市场和产品定位必须重新梳理,找到差异化优势建立自有品牌和相对稳定的忠实客户群。渠道伙伴也要有侧重,避免全盘铺开且使用竞争对手相同渠道。M3只是你能看到的问题,想以小搏大你要解决你看不到的问题和为什么看不到问题的问题。解决现金流后从波普用股权挖个高管过来吧。

          ( 2015年01月 )回复(0)

          • 周微微

            周微微:

            本案例中,王宇光担任的职务是总经理兼总工程师,现在他寝食难安思考的问题,从法人治理角度,是董事会(或者董事长)需要思考的问题,包括公司战略问题,股权结构问题,这些问题需要股东会来决策,王总只是经营管理层,站的角度不同,的确会感到“比较累”。 本案例中,公司面临的问题表面是公司业绩下滑,产品滞销,资金周转困难,其深层次的问题是公司战略缺失,权责不明,法人治理结构有缺陷。 首先,公司的主打产品是八十年代的攻关项目,公司产品为波普集团为首的三家国际巨头公司垄断。近几年,国际形势风云变幻,公司一直在狭缝中生存,是否主动研究过国内、国际市场供求,抵御单一产品风险的举措,以及产品的生命周期等。 其次,公司的股权结构决定了公司董事长由大股东方推荐的,而公司的生死存亡的决定权在公司的股东会,而王总只有经营决策权,引进战略投资者的决定权在股东会。 第三,公司是否考虑过利用资本市场做大做强,例如,直接融资,发行公司债券,短期融资券等方案。 以上问题均是公司董事会(股东会)需要决策的,从公司总经理的角度,只能提供决策建议。 针对本案例,对王总提出三点建议: 第一:韬光养晦,与波普谈判代工事宜,以增加公司盈利。 第二:稳住大股东,描绘公司未来美好前景。 第三:同时通过评估,引进战略投资者,一方面获得研发的宝贵资金,一方面建立健全法人治理结构,完善内控制度,强化内部管理,适时股份制改造,利用资本市场,做大做强,振兴民族品牌。机会成熟时,主打自有品牌。 综上分析,商场如战场,公司的任何并购行为都是围绕公司的战略发展的,从这位王总所思考的角度,应该抓住机会,抓住团队,化“危”为“机”,成为公司真正的董事长。

            ( 2015年01月 )回复(0)

            • 胡廷铮

              胡廷铮:

              对于黑马态势的后起之秀,国际巨头的打击是必然的,实力悬殊在眼前,即便没有M3绑定事件,耀天光电也可能遇到其他巨大的、难解决的问题和冲击。一味的妥协只可能让耀天光电丧失议价的筹码,沦为代工企业后,企业的生存环境也可能愈发艰苦。因此,接受刘阳的投资是一条可行的出路。 假设,耀天接受了波普的“招安”,会发生什么事情? “耀天可以将M1和M2两种产品卖给波普,公司自主生产,毕竟有成本优势,波普应该会欣然接受。”关于这句话有两种理解: 第一种,耀天运用自有技术生产M1、M2,将其卖给波普后,波普再卖给下一级经销商,耀天拥有成本优势,获得少量同波普收购价之间的利差,而波普占据同广大下一级经销商较大的增值空间; 第二种,耀天将M1、M2的专利技术转让给波普,获得一笔专利费用,此后成为波普代工企业,同波普自有生产线及其他无差别代工企业一样,赚取代工费用。 根据案例有限信息,我们无法判断波普的“招安”是哪一种情况。在第一种情况下,由于市场为波普等巨头所占据,因此波普等巨头实际上拥有了定价权,耀天自有技术M1、M2的生产虽然有成本优势,但利润可能会被压至极低,企业可以维持,但难论发展。在第二种情况下,如果转让出了自有技术,那么耀天将沦为无差别的代工企业,匹配技术的既有生产线的优势也将随着时间的推移逐渐消失,企业的生存环境将愈发艰苦,根本不存在议价权的情况。 从耀天光电的角度来看,第一种较为有利。因此,如若可以同波普协商,在一定时间内,耀天将M1和M2两种产品卖给波普,缓解现金流的同时,同步推荐M3的研发。待研发完成,时机成熟,解除同波普的合作关系,重新以耀天为名推出产品。但该种情况极其理想化,两种情况相较,波普显然不会让这样的情况发生。 反过来,从波普的角度,他要达到的目标是让耀天光电“泯然众人”或者直接消失,因此,波普只可能选择将耀天光电逼上绝路或者买下耀天光电的核心技术。 我们刚刚已经分析过了,在第二种情况下,如果耀天的技术被波普收购,那么波普的自有生产线和代工企业都会无差别地享用到该种技术,耀天能够依仗的唯有二十多年来已经相对成熟的同其专利技术相匹配的的生产线及其产能。但该种优势将逐步消失,耀天也会在未来完全失去议价权和竞争力。 我们重新回到起点,假设,耀天接受了刘阳的投资,会发生什么事情? 首先,投资人的看中的,往往不是企业的当下,而是企业的未来。从长期来看,耀天光电有哪些闪光点让刘阳对其倾心:1、技术壁垒高,发展前景好:众所周知,LED是未来产业,耀天光电处于产业链的设备原料段,技术壁垒很高,一般厂商难以进入,耀天光电走在前沿,未来充满机会;2、民族品牌与企业信心:耀天光电成立二十多年来,不仅包含了王光宇的心血和梦想,也建立起了民族品牌的口碑和信心,这是企业宝贵的财富,让许多人心生向往,刘阳也是其中之一,并且只要企业的营销战略运作得当,这将在未来发展中将发挥巨大的作用。 其次,现在的困难是不可度过的吗?突破点在哪里?耀天当前的主要困境,正如王宇光所认识到的,在资金和M3系列的恶性循环上:波普的“捆绑策略”使M1、M2销售不佳,同时,到期销售回款拖欠,400万银行欠款到期,这些都影响到了耀天光电的现金流,现金流不足,无法投入更多进行M3技术的最后攻关,技术难以突破,M1、M2的市场困境就无法挣脱。这个恶性循环使得耀天深陷困顿,大股东的转股,波普的新一轮园区攻势都围绕着这个恶性循环起到了加重作用。但是,“破”点也很明显。只要缓解了现金流,给到M3足够的攻关时间,一切就有转机。 再次,“破”后“立”、“行”。如果耀天接受了刘阳的注资,虽然资金量可能不会特别巨大,但是应该可以帮助耀天暂时缓解当前的危机,接下来市场部的积极推动(寻找新市场和追欠款)也可以继续起到缓冲作用。现金流缓解,耀天光电也就有了时间和资金空间来进行M3技术的最后攻关。虽然这个周期肯定不会长,但是M3的研究已经到了最后阶段,“置之死地而后生”,虽然是一招险棋,但是耀天光电绝对有绝处逢生的机会。

              ( 2015年01月 )回复(0)

              • ZW6568062@163.COM

                ZW6568062@163.COM:

                我认为公司应该选择与刘阳合作。原因有二,一是如果选择为波普代加工,无疑公司将在包括产品价格、产量等很多方面受制于波普,如果签订多年的合作协议,公司未来无论如何发展,至少在协议期内,都将难以超越波普。同时,公司获得代加工权后,等于是活了下来,但这种活是种短暂安逸的活,企业发展的内在压力和动力大大削弱,长此以往,要不被孤立出来,要不等死,总之结局都不会很好。二是刘阳既然这个时候愿意出资,肯定是对公司现在所面临的困境有了充分的了解,同时,对改变这种困境也是有信心的,否则不会轻易投资。在公司困境中愿意投资了,也说明对公司近一两年或者一段时间不能给予投资回报是有心理准备的,而公司就应该抓住这一两年时间,借助刘阳新投入的资本,找到公司所处短板,加紧新产品研究,完善内部管理,积极开拓市场,培育出自己的核心竞争力,以期在市场上得到反转,重新获得市场份额,以取得成功。公司以前曾经辉煌过,有强大的科研和市场拓展基础,是有重振的实力的。选择与刘阳合作,公司等于背水一战,已无退路,这样压力和动力更强,更容易成功。

                ( 2014年12月 )回复(0)

                • jackzhao2009@126.com

                  jackzhao2009@126.com:

                  代加工与找投资人可以并存的,眼下,建议还是以代加工为好,保证公司的基本运转。而且应该可以接触到M3,在存活的情况下,找投资人也未尝不可。

                  ( 2014年12月 )回复(0)

                  • florayyy@hotmail.com

                    florayyy@hotmail.com:

                    被收编的命运也可能是打入冷宫.如果完全失去决定权,那M3是否能继续研究都是问题.起码外企会让他们忙于应付订单无暇他顾--这种先例大大地有. 国内投资人的资金实力或许不是问题,如果足够庞大或许能撑到M3研制好.失去客户也许是暂时的. 后来者若不是有别人不可战胜的优势,经历这种挤压是很正常的.

                    ( 2014年12月 )回复(0)

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