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ELLEshop:时尚电商逆思维的实验

作者:孙珊珊 发表于:2014-12-09 ELLEshop:时尚电商逆思维的实验

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编者按:从本质上来看,ELLEshop 的实践是反工业的,它力图为每一件产品讲述一个不同凡响的故事。

与 Ethan Law 约在赫斯特(中国)在北京的办公点,这位赫斯特数字媒体总经理留给《天下网商•经理人》记者的采访时间并不多,因为一个小时之后,他还要赶去参加一场时尚活动。深灰色西装搭配藏蓝色的衬衫,Ethan一口带有浓浓香港腔的中文配合其低调的时尚装扮,正贴合了赫斯特这一时尚媒体切入电商领域的表征,目前Ethan Law 直接负责ELLE中文网、ELLEshop 电商平台的发展。

ELLE 是赫斯特旗下的一个超级品牌。或许赫斯特的大名在媒体圈外并非人尽皆知,但ELLE 在时尚圈的地位却是无人可撼。随着纸媒的式微以及电商、互联网的兴起,ELLE希望能踏准浪潮,在这一关键节点上,ELLEshop应运而生,充当了媒体转型电商的关键载体。

赫斯特集团以杂志起家,自 1988 年进入中国以来,一直致力于提供跨媒体平台的整合创意营销服务,包括媒体、广告策划执行、数字及内容营销、视频内容制作、数据库营销及客户关系管理解决方案以及全国零售渠道管理。

如今,赫斯特(中国)旗下有包括《ELLE》、《嘉人》在内的8本杂志,涵盖时尚潮流、美容健康、汽车、家居设计等方面。此外,旗下还有包括ELLE中文网在内的 8 个网站和 17 个手机应用、电子杂志、移动网站。

ELLEshop是 ELLE 中文网开拓电商平台的一次尝试,定位为最专业的女性时尚买手店,旨在跟 ELLE 中文网的内容及节目连接,给用户提供从内容阅读、娱乐、学习到购物的全方位时尚体验。ELLEshop 于 2011 年 11 月上线,目前年销售额增长达到 200% 以上。盈利主要来自于与设计师的利润分成,此外,基于媒体的广告收入也是一项有益补充。

Ethan Law 向《天下网商•经理人》记者分享了他进公司一年以来的感受。从Ethan 口中,记者听到最多的两个关键词是“讲故事”和“数字化思维”,而这个有故事的年轻人,正在用他的数字化思维,努力实践 ELLEshop 的全面电商化。

轻仓储、重时尚品牌培育

一个电商网站想要获得更高的盈利,离不开对流量和供应链的控制。但对于服装销售占比 70% 的ELLEshop,它的商业模式是做平台,不做仓储营运。

Ethan 认为,从媒体发展而来的电商,在页面展示上,ELLEshop 的设计逻辑是通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。只有减少固定成本,坚持把打造品牌放在核心地位,才能实现持续发展。

这跟媒体电商本身的特质紧密相关:媒体具有强大的品牌打造能力,像ELLE这样的时尚媒体,是时尚圈的风向标,在圈内的号召力毋庸置疑。因此,目前的ELLEshop 不做货品销售,只提供销售平台,将合作设计师的品牌放到平台上销售,一旦有人下单,ELLEshop就会将订单详情反馈给设计师,并由设计师直接发货给用户。当然也有例外。对于一些能预测的、有故事的爆款,ELLEshop 也会从设计师那儿预留部分产品存入自有的小仓库。

轻仓库、轻物流的模式,对于任何一家电商来说或许都会成为短板。但Ethan在面对这个问题时,却表现出了足够的信心:“ELLEshop 的核心品牌价值无人能替代。”

目前,ELLEshop 平台上的产品全部由设计师品牌支撑,已经汇聚了将近400 个设计师品牌,并且仍在持续增长中。无论是基于媒体的影响力,还是基于ELLE 的人脉资源,ELLEshop 与设计师的关系都堪比磁铁的正反两极,互相吸引,久而久之,很多设计师甚至会主动找到 ELLEshop 寻求合作。

跟许多以设计师为核心的店铺一样,ELLEshop也面临着与设计师合作的问题。事实上,很多设计师追求思考上的自由和寻求灵感的随性,而以KPI为导向的管理显然对这样的店铺并不适合。好在Ethan对此深有认同,因此在设计师管理上比较宽松。

从设计师设计出产品到最后消费者购买,中间还要经历很多环节。例如,有些设计师对商业元素并不敏感,从布料到配饰的选择、品牌营销和文案包装都需要和ELLEshop的运营团队对接;编辑还要根据设计师设计的单品进行品牌的再创造,匹配当下的时尚热点和趋势,从风格的角度解读和搭配单品,有效发挥设计师的品牌特色。

ELLEshop还十分关注用户的品牌培养,用Ethan的话来说,就是为品牌创造故事,带给用户关于产品的多层理解。在 Ethan 看来,很多电商平台都是以产品为导向,以品类、价格等标签区分类目。以淘宝平台为例,同样定位在价格为 500~1000 元之间的服装市场,淘宝直接推产品,而 ELLEshop 的概念是style,提倡 shop the style(买风格),而不是 shop the product(买产品)。

从本质上来看,ELLEshop的实践是反工业化的,它不追求效率、高速和整齐划一的购买体验,反之,它希望以一个个不同凡响的故事来打动它的消费者,从而促成购买。跟一般网站的商品橱窗不同,Ethan 告诉《天下网商•经理人》记者,在页面展示上,ELLEshop 的设计逻辑是通过设计师、品牌、风格等导航推荐进入产品购买页面。

例如,在“热门设计师”标签下,ELLEshop 会推荐最近的热门设计师,告诉用户这个设计师的故事和个性,随后才引出他的系列作品,并传达设计的理念。ELLEshop 购买逻辑第一步是品牌培养,教导用户为什么要买这个设计师的品牌。此外,在买手推荐上,ELLEshop也有一套自己的逻辑,它不仅仅推荐单品,更是针对整个视觉进行推荐,帮助用户解决怎么搭配的问题,从而引导购买。为了进一步鼓励用户整套购买,ELLEshop还提供相应的折扣。

从某种程度上来说,这也解决了电商平台产品同质化的问题。以买书为例,同样的一本书,消费者可以通过价格搜索引擎在不同的电商平台购买。消费者并不是根据平台,而是根据产品的价格作出购买决策。因此,没有故事、同质化程度高的电商平台,复购率相对较低。而一个会讲故事的平台,带给消费者的预期完全不同。

依托媒体基因为时尚消费引流

对于媒体电商来说,其媒体属性扮演着重要的角色,这令其流量变得极为精准,且本身拥有成熟的粉丝群体。

资深互联网研究者阳淼在题为《好电商必是好媒体,好媒体如何做好电商》的文章中总结了媒体做电商的普遍趋势。他认为,媒体属性分两种,一种是外部媒体资源:媒体具有高层人脉优势,可以绕过供应链的“冷启动”阶段,有特定的受众人群;另一种是内部媒体资源:本身作为媒体的原始生产力,包括内容制作、话题生产、舆论制造、线下活动的组织。

而这两种资源,ELLEshop 都具备。Ethan 告诉《天下网商•经理人》记者,依托于中国女性垂直网站影响力之首的ELLE中文网,ELLEshop生来便带有强大的媒体基因。

目前,ELLE 一个月的UV大约在3000 万。

从杂志到转型为数字媒体,混迹于时尚圈多年的ELLE,不仅在用户流量上很有底气,也发展了与圈内设计师、时尚编辑、广告商等的人脉关系,因此积累了不少Cookie 数据、流量数据,还有会员信息数据以及反馈信息,比如很多用户反馈说他们并不知道ELLE 开始出现导购的概念。

目 前,ELLEshop 充 分 利 用 ELLE中文网和 ELLE TV 两大媒体平台,通过报道时装周新闻、分析最新的流行动态、出品风尚类数字节目等形式营造时尚氛围,为销售造势。

ELLE 中文网的编辑团队在内容上与ELLEshop 共享,但两者的编辑角度是完全不一样的。作为媒体,编辑要始终站在中立的角度陈述事实,而作为电商,编辑更偏向于买手,不仅需要分析最新的流行趋势、大热的设计师品牌等,还要站在用户的角度分享与推荐单品。

“ELLECODE 一期衣会”是 ELLE新媒体最近推出的一个风尚互动栏目,联 合 ELLE 中 文 网、ELLE TV 以 及ELLEshop 等几大数字平台共同打造,其中有明星演绎、编辑解析、单品热荐及互动活动等板块。Ethan 认为,这是一次很好的数字化思维落地的尝试。在影片中,明星根据风格演绎单品,每个单品会附带一个导购标签,用户只要点击视频中的标签便能跳转到 ELLEshop 购买页面,实现从最热潮流趋势到一键购买的便利。另一方面,媒体出身的编辑在内容上更有把控能力,能将内容主导发挥到极致。在Ethan看来,不管是传统的纯电商平台,还是走媒体化的电商平台,对于时尚的认知是有偏差的,大多只是根据图片、简介等做一个常规性的描述。而时尚是由很多维度构成的。如果仅仅针对单品,无法引发消费者的购买欲望。ELLEshop 做的一大工作是从趋势开始介绍,进而解读整个风格、搭配。

强大的媒体基因让用户成本大大降低,目前,ELLEshop 的 UV 成本大约是一般大品牌的五十分之一。Ethan 分享了他以往的一些经历:之前在做其他电商平台的时候,想要提升流量,多是通过付费方式,包括搜索引擎、导航网站、Performance Banner 等。但是 UV 成本一直在涨,又提升不了转化率。所以很多大的电商平台,盈利步伐很慢,很大部分原因是营销成本太高。

抓年轻小众群体 在变革中拓宽市场

作为赫斯特数字媒体的总经理,前不久,Ethan 刚刚结束了在全国几大高校为集团招募新媒体培训生。之后,这位颇具男神气质的年轻人在朋友圈自嘲“还勉强能跟 90 后同学愉快地聊上天”。这样的自嘲事出有因。

据 Ethan 介绍,ELLEshop 70%~ 80% 的流量是从 ELLE 中文网上导流过来的,而网站的受众群体很多都接近 90后,主要分布在 25~28 岁之间,相比较杂志读者群 30 岁以上的平均年龄来说,网站的受众要年轻很多。但也正是因为年轻,90 后群体的消费能力也相对有限。为了抓住这部分群体的购买力,实现销售量的持续增长,定位高端女性、平均客单价在 1000 元以上的 ELLEshop 在产品推荐上试着作出调整,试探并磨合产品与市场的默契度。

Ethan 坦言,如果只针对最高端的设计师,销量上不去。目前,ELLEshop正在和更多的商业伙伴建立关系,挖掘更年轻的小众设计师品牌。

这是一种合作共赢的关系。ELLEshop 为年轻的设计师提供曝光的平台,通过渠道进行培养;而这些设计师可能有价位在 500~1000 元的产品,正好在90 后群体的购买力之内,也能够补充ELLEshop 在这一价格区间的空缺。在成长层面, 依托 ELLEshop 的媒体资源,品牌也有很大的发展空间。Ethan 举了一个简单的例子,设计师利用ELLE 的时尚号召力,打动明星去穿他们的衣服,以此引发明星效应,从而创造品牌故事。

这是 ELLEshop 日后希望做到规模化的路径之一。

此外,Ethan 还向记者分享了一组有趣的数据:在 ELLEshop 平台,二、三线城市销售占比 65%,客单价比一线城市高出 15%~20%,并且有 60%~70% 的用户会重复购买。

ELLEshop 还为此做过一次测试,对有爆款可能的设计师新品进行预售。结果,这部分用户的点击率比平时高 4~5 倍,并真正形成购买。

对于这些数据,Ethan这样解读:在网络社会的大背景下,二、三线城市的用户吸收潮流信息的速度不比一线城市的用户慢,已经形成了一定的时尚观念。但是因为受到市场环境的限制,他们在线下买不到时尚产品,只能通过网上平台。传统的奢侈品品牌已经无法满足这些用户对品牌的想象。

这些用户可能会通过 ELLE 的媒体效应,被导流至 ELLEshop 上消费。Ethan敏锐地捕捉到了这类用户的心理,嗅出了背后的商机。他认为一线城市可能是红海,二、三线城市则可能是蓝海,更加确定要挖掘二、三线城市的消费者。未来,基于 ELLE 中文网的发展,ELLEshop 会尝试做类似于地方站的模式,深入了解这些城市的用户到底需要什么,对产品做出调整,这是一个良性的循环。

本文来源:《天下网商·经理人》

 

 

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