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土品牌要进洋市场

作者:葛伟炜 发表于:2014-11-03 土品牌要进洋市场

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方圆公司由穆天诚于1980年代一手创办,从最初只生产单一产品的小作坊一路打拼到如今能制作各种专业仪器、上百种不同产品的大企业。方圆生产的精密分析仪器质量过硬,与国际大品牌相比价格还便宜不少,性价比相当高。可以说,公司是伴随着国内各院校、研究机构的发展一起成长的,正是这高性价比为方圆的飞速发展奠定了坚实的基础。然而方圆的好日子很快便结束了,如今国内分析仪器市场的竞争越来越激烈。一方面国际品牌纷纷进入中国市场想要分一杯羹,另一方面国内新兴品牌如雨后春笋般冒出来,产品质量良莠不齐,还掀起了价格战,搅混了分析仪器行业的一潭清水。


穆天诚本以为,只要方圆保持原有的产品品质和价格,维持住国内市场的现有客户肯定没问题。可谁曾想,方圆的主要客户——科研院校,近年来大多都得到了国家和地方的财政支持,越发财大气粗,虚荣心也跟着涨起来,开始对品牌有了新追求——也就是说,方圆这样的老牌国产品牌已经无法满足它们追求“高大上”的国际品牌的胃口了。
正当穆天诚一筹莫展之时,从国外留学归来的儿子穆枫提出了解决方案:将方圆品牌打入海外市场,为品牌加上国际化的背书,这样才能把“蛋糕”做大。穆天诚欣赏儿子果断的决策力,决定急流勇退,将公司交给穆枫全权管理。穆枫从父亲手中接过接力棒时,穆天诚曾语重心长地对他说:“方圆今后的发展就得靠你们这些喝过洋墨水的人了,不过有一点你小子得给我记住:绝不能把方圆的魂给丢了。”

照穆枫的理解,父亲所说的“方圆的魂”,除了指他们老一代创始人拼搏、奉献的精神外,也包括那土里土气的品牌形象。穆枫曾不止一次听父亲谈起方圆的由来:最初,穆天诚拉着几个好兄弟一同出来做分析仪器,对品牌完全没有概念。当他们手工做出第一台色谱仪打算拿出去推销时,负责销售的秦戬提出,应该给产品取个名字,不然怎么跟客户介绍呢?不能光说“这是我们生产的分析仪”,谁知道这“我们”是哪个呀!穆天诚觉得有道理,便让其他人接着制作分析仪,他自己则与秦戬一块儿关起门来给自个儿的产品想名字。两人不眠不休地讨论了整整24小时,终于决定取“方圆”二字作为品牌名称,寓意“天圆地方”,同时还设计了十分形象的、后来被穆枫说成土里土气的logo。

穆枫不光是觉得方圆的logo土,就连产品外观也透露出浓浓的“乡土”气息。他粗略统计了一下,方圆所制造的产品大约有十多类、近百种,这些产品无论是外观还是包装,都没有统一的设计风格,甚至同一系列的产品都长得不一样。

穆枫明白,自己刚刚接手方圆,不宜对品牌形象做大改动,所以就先从产品外观设计入手,做了一些调整。然而这不痛不痒的小改革,所发挥的作用几乎可以忽略不计,甚至还引发了设计部门小小的混乱。不仅如此,穆枫曾和苏辰轩一道带着改良过的产品宣传册去德国、法国跑了几家客户,可结果呢——用苏辰轩的话来说就是“老外对咱的品牌没感觉!”

“没感觉”——这反馈不仅来自老外客户,就连苏辰轩也有了这样的感受。从欧洲回国的路上,苏辰轩对穆枫说:“穆总,咱方圆的logo是得改改了。每次那些老外客户问我这logo啥意思,我都说不太明白。要用几句英文话把‘天圆地方’给解释清楚,实在是太难了。再说了,就算解释清楚了,跟咱的分析仪又有啥关系?不如设计个最简单的图形之类的标志,又好看、又好记,还不用费力解释。”同时,苏辰轩也表达了改logo后对国内客户的影响:“咱们的销售人员得挨家挨户跑,跟客户们解释为什么要换logo。这是件麻烦事儿,得统一说辞,还得做好丢掉客户的心理准备。再者,如今国内市场的竞争太激烈,要是竞争对手趁此机会发布一些不利于我们的言论,那就更麻烦了。”

市场部总监艾晓禾是重建方圆品牌形象的坚决拥护者。艾晓禾曾对穆枫说过,客户对一个品牌的接触,最先看到的就是品牌logo,其次是产品外观,再然后才是使用产品后的感受。方圆的品牌logo虽然有比较强烈的中国元素,但在老外眼里就是一些线条的堆砌,没有实质意义,并且logo上也没有品牌的英文名称,根本不利于外国客户记住。所以艾晓禾觉得要让方圆步上国际化正规,就必须先对品牌形象进行重建。为此,她向公司高管层递交了一份重建方圆品牌形象的提案,建议尽快修改品牌logo、统一产品外观设计,并对全公司员工进行品牌教育。

然而,艾晓禾的建议遭到了营销副总裁秦戬的强烈反对。秦戬当初同穆天诚一同设计出了方圆的品牌名称和logo,对品牌有着深厚的感情。他觉得,要真依着艾晓禾的主意,将方圆的logo给改了,那方圆公司就真的是走上了歧途。在秦戬看来,无论是国内市场还是海外市场,无非就是“渠道+客户”。他跟穆枫不止一次说过:“我当初能拿下国内市场,那欧洲市场也不在话下,只要公司肯花大价钱去网罗几个当地的销售高手,再配合一些市场推广。” 


秦戬始终认为,只要能通过有过硬渠道关系的销售人员同海外客户搭上线,凭他三寸不烂之舌以及对客户需求的敏锐洞察,绝对能够将客户拿下。因此,眼下的关键就应该是集中力量疏通欧洲市场的渠道关系,毕竟,自从金融危机后,欧美市场的客户日子也不好过,同样缺钱的他们为啥不选方圆这样价廉物美的产品呢?为了让穆枫接受自己的想法,秦戬和苏辰轩做了一份详细的计划,涵盖了欧洲各国市场现状分析、在各国建立销售渠道所需要网罗的关键销售人才,以及赞助哪些著名研究院的研究项目、参加哪些国家的专业展会。然而,计划交给穆枫之后,就迟迟没有得到任何反馈。

穆枫正坐在办公桌前发愣,桌上放着秦戬和艾晓禾两人提交给他的报告。他感觉自己的心沉到了谷底,一股强大的无力感压迫着他。在自己继任之前,他曾经信心满满地想要一改方圆品牌的老土形象——这也是他请艾晓禾加盟的原因。然而当他坐上了方圆公司总裁的位置,与秦戬等创业元老并肩工作之后,又从他们身上感受到了方圆品牌的强大魅力。穆枫开始犹豫,若不进行品牌重建,恐怕国际化战略走不下去,并且方圆在国内市场的好时光也将无以为继;若重建,必然引发元老们的抗议抵触,甚至搅得人心涣散,最终也会影响公司经营。再者,无论是重建品牌还是重金攻打欧洲市场,都需要资金投入,以目前公司的资金状况,穆枫只能选择其中一项进行。穆枫感觉自己是“巧妇难为无米之炊”,该如何是好呢?

——穆枫是该先进行品牌重建,还是先重金攻打欧洲市场呢?——   

三位专家各抒己见

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