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态度营销中的他思维

作者:于丽银 发表于:2014-10-29 态度营销中的他思维

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互联网信息正在以几何级数式递增,在世界范围织起了天罗地网,似乎所有人都确信“酒香也怕巷子深”,消费者对品牌也开始有更高的要求,不仅需要品牌有自己的故事、需要看到品牌的个性,还需要品牌展现能够吸引他们的特质。各大品牌在随时都可能被信息淹没的时代里惴惴不安,品牌营销拉锯战也因此日益白热化。

商业趋势观察家肖明超在接受企业观察报记者采访时就表示:“互联网时代的消费者不再被动的接受品牌的信息,而是希望与品牌互动,明确而独特的‘品牌态度’无疑成为与消费者的重要链接点。”

根据CR-Nielsen十月最新出炉的《互联网品牌态度研究》报告显示:近8成的被调网民认为品牌必须有自己的态度;96%的被调网民表示曾经因为喜欢某品牌的态度而增加对它的消费。

对于品牌和消费者而言,相同的态度是最佳共鸣点之一。一方面品牌需要有自己融入时代的态度,另一方面需要了解消费者的态度,最终还需彰显消费者与自己共同的态度。当品牌的初心和受众的内心,通过态度连接在一起并且取得共鸣时,消费者会说“你真的懂我!”,这会促使他们真心实意地来“粉你”、追随你,并且自发的为品牌做代言人。

因此,与消费者产生共鸣的品牌价值观将有效的增进品牌与用户之间的互动和情感交流,进而正面影响消费者对品牌的喜好度从而刺激消费。

同时,互联网和移动互联网,带给人们是更快节奏、更碎片化的生活状态。消费者比以往都更加忙碌,“不好玩”的广告,他们才不会陪你玩。对于品牌营销的形式,消费者更加挑剔。吸引不了他们眼球和注意力的营销形式,只会被他们忽略。而“有意思”、“好玩”,更多强调在营销内容+形式上对消费者双重痛点的把握。

消费者对于趣味性强、创意度高的品牌营销活动,更有好感且更容易接受。根据CR-Nielsen《互联网品牌态度研究》:在喜欢能彰显品牌态度的广告/营销活动的被调网民中,60%是因为这些广告/活动有创意,36%是因为趣味性强;55%的被调网民表示他们对APP中互动感更强的增强现实广告更有好感且更容易接受。

案例

MINI从卖工具到卖生活

MINI在中国经历了两个阶段。第一个阶段是2003-2008年,非常小众,销量没有突破5000辆。但从2009年MINI Cabrio开始锋芒毕露。主要原因是结合了中国的文化进行品牌营销。MINI将其主基调“Always Open”变成“君子坦荡荡”,从而深入人心。对于人们说“北京空气灰尘太大,根本不适合敞篷车”,MINI给出的口号是“我五行缺土”。类似的还有“骄阳,我比它还老辣”。MINI新车Countryman的宣传更是将MINI独具特色的品牌性格尽情挥洒,吸引了大批目标用户。

这种通过鲜明性格成为一些人“唯一”的做法是MINI这几年成功的关键。相对于固化的汽车营销模式,MINI更加重视对品牌内容的深挖、延展,和言之有物的传播,将“卖工具”巧妙的变成了“卖生活”,用自己的个性赢得了生活中消费者的瞩目。

Burberry人性化的科技创意

为了更好的推广唇膏产品,Burberry联合谷歌开发了一种唇部扫描技术(kiss-detection),该技术能够捕捉和传送人们真实的唇印并将其发送到世界任何地方。通过移动设备,使用者可以直接亲吻屏幕便可完成嘴唇扫描的过程,之后还可以选择Burberry Beauty的唇膏颜色,将其发给Google+的好友或者直接发送邮件。每次吻的送达都会生成个性化的3D动画,它将Google Earth与Street技术结合Burberry的创意,可以展示出从寄件人的城市到收件人城市的送达过程。

Burberry Kisses作为Google“Art,Copy&Code”体验项目,反映出更加人性化的科技在品牌推广中的良好运作。它通过极具创意性的方式,传递出Burberry推广的新产品特性。

可口可乐赋予品牌情感属性

可口可乐公司一直注重依据消费群所具有或追求的共同性格特征来确立品牌的个性,赋予品牌以“情感”的属性,不断建设性地提出一些深入人心的“情感驱动符号”形成品牌的亲和力。如昵称瓶活动,在活动现场摆放定制昵称瓶的机器,消费者可以打印名字昵称等,让客户通过好玩有趣的活动,将自身态度同产品品牌紧密的结合在一起。

安索帕中国区媒介管理合伙人Alvin认为,“可口可乐定期更替一次主题和核心来阐述自己的品牌故事。从‘畅爽’,到‘新年的第一瓶可口可乐’。‘昵称瓶’活动,利用互联网去做身份的识别,能产生这么好的互动效果在于它愿意把它的瓶身作为赋予可乐不同意义的标志。让人感受到那瓶可乐不是可口可乐的,那一瓶是我的可口可乐。”

本文来源:企业观察报

 

 

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