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土品牌要进洋市场

作者:葛伟炜 发表于:2014-09-26 土品牌要进洋市场

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方圆公司由穆天诚于1980年代一手创办,从最初只生产单一产品的小作坊一路打拼到如今能制作各种专业仪器、上百种不同产品的大企业。方圆生产的精密分析仪器质量过硬,与国际大品牌相比价格还便宜不少,性价比相当高。可以说,公司是伴随着国内各院校、研究机构的发展一起成长的,正是这高性价比为方圆的飞速发展奠定了坚实的基础。然而方圆的好日子很快便结束了,如今国内分析仪器市场的竞争越来越激烈。一方面国际品牌纷纷进入中国市场想要分一杯羹,另一方面国内新兴品牌如雨后春笋般冒出来,产品质量良莠不齐,还掀起了价格战,搅混了分析仪器行业的一潭清水。


穆天诚本以为,只要方圆保持原有的产品品质和价格,维持住国内市场的现有客户肯定没问题。可谁曾想,方圆的主要客户——科研院校,近年来大多都得到了国家和地方的财政支持,越发财大气粗,虚荣心也跟着涨起来,开始对品牌有了新追求——也就是说,方圆这样的老牌国产品牌已经无法满足它们追求“高大上”的国际品牌的胃口了。
正当穆天诚一筹莫展之时,从国外留学归来的儿子穆枫提出了解决方案:将方圆品牌打入海外市场,为品牌加上国际化的背书,这样才能把“蛋糕”做大。穆天诚欣赏儿子果断的决策力,决定急流勇退,将公司交给穆枫全权管理。穆枫从父亲手中接过接力棒时,穆天诚曾语重心长地对他说:“方圆今后的发展就得靠你们这些喝过洋墨水的人了,不过有一点你小子得给我记住:绝不能把方圆的魂给丢了。”

照穆枫的理解,父亲所说的“方圆的魂”,除了指他们老一代创始人拼搏、奉献的精神外,也包括那土里土气的品牌形象。穆枫曾不止一次听父亲谈起方圆的由来:最初,穆天诚拉着几个好兄弟一同出来做分析仪器,对品牌完全没有概念。当他们手工做出第一台色谱仪打算拿出去推销时,负责销售的秦戬提出,应该给产品取个名字,不然怎么跟客户介绍呢?不能光说“这是我们生产的分析仪”,谁知道这“我们”是哪个呀!穆天诚觉得有道理,便让其他人接着制作分析仪,他自己则与秦戬一块儿关起门来给自个儿的产品想名字。两人不眠不休地讨论了整整24小时,终于决定取“方圆”二字作为品牌名称,寓意“天圆地方”,同时还设计了十分形象的、后来被穆枫说成土里土气的logo。

穆枫不光是觉得方圆的logo土,就连产品外观也透露出浓浓的“乡土”气息。他粗略统计了一下,方圆所制造的产品大约有十多类、近百种,这些产品无论是外观还是包装,都没有统一的设计风格,甚至同一系列的产品都长得不一样。

穆枫明白,自己刚刚接手方圆,不宜对品牌形象做大改动,所以就先从产品外观设计入手,做了一些调整。然而这不痛不痒的小改革,所发挥的作用几乎可以忽略不计,甚至还引发了设计部门小小的混乱。不仅如此,穆枫曾和苏辰轩一道带着改良过的产品宣传册去德国、法国跑了几家客户,可结果呢——用苏辰轩的话来说就是“老外对咱的品牌没感觉!”

“没感觉”——这反馈不仅来自老外客户,就连苏辰轩也有了这样的感受。从欧洲回国的路上,苏辰轩对穆枫说:“穆总,咱方圆的logo是得改改了。每次那些老外客户问我这logo啥意思,我都说不太明白。要用几句英文话把‘天圆地方’给解释清楚,实在是太难了。再说了,就算解释清楚了,跟咱的分析仪又有啥关系?不如设计个最简单的图形之类的标志,又好看、又好记,还不用费力解释。”同时,苏辰轩也表达了改logo后对国内客户的影响:“咱们的销售人员得挨家挨户跑,跟客户们解释为什么要换logo。这是件麻烦事儿,得统一说辞,还得做好丢掉客户的心理准备。再者,如今国内市场的竞争太激烈,要是竞争对手趁此机会发布一些不利于我们的言论,那就更麻烦了。”

市场部总监艾晓禾是重建方圆品牌形象的坚决拥护者。艾晓禾曾对穆枫说过,客户对一个品牌的接触,最先看到的就是品牌logo,其次是产品外观,再然后才是使用产品后的感受。方圆的品牌logo虽然有比较强烈的中国元素,但在老外眼里就是一些线条的堆砌,没有实质意义,并且logo上也没有品牌的英文名称,根本不利于外国客户记住。所以艾晓禾觉得要让方圆步上国际化正规,就必须先对品牌形象进行重建。为此,她向公司高管层递交了一份重建方圆品牌形象的提案,建议尽快修改品牌logo、统一产品外观设计,并对全公司员工进行品牌教育。

然而,艾晓禾的建议遭到了营销副总裁秦戬的强烈反对。秦戬当初同穆天诚一同设计出了方圆的品牌名称和logo,对品牌有着深厚的感情。他觉得,要真依着艾晓禾的主意,将方圆的logo给改了,那方圆公司就真的是走上了歧途。在秦戬看来,无论是国内市场还是海外市场,无非就是“渠道+客户”。他跟穆枫不止一次说过:“我当初能拿下国内市场,那欧洲市场也不在话下,只要公司肯花大价钱去网罗几个当地的销售高手,再配合一些市场推广。” 


秦戬始终认为,只要能通过有过硬渠道关系的销售人员同海外客户搭上线,凭他三寸不烂之舌以及对客户需求的敏锐洞察,绝对能够将客户拿下。因此,眼下的关键就应该是集中力量疏通欧洲市场的渠道关系,毕竟,自从金融危机后,欧美市场的客户日子也不好过,同样缺钱的他们为啥不选方圆这样价廉物美的产品呢?为了让穆枫接受自己的想法,秦戬和苏辰轩做了一份详细的计划,涵盖了欧洲各国市场现状分析、在各国建立销售渠道所需要网罗的关键销售人才,以及赞助哪些著名研究院的研究项目、参加哪些国家的专业展会。然而,计划交给穆枫之后,就迟迟没有得到任何反馈。

穆枫正坐在办公桌前发愣,桌上放着秦戬和艾晓禾两人提交给他的报告。他感觉自己的心沉到了谷底,一股强大的无力感压迫着他。在自己继任之前,他曾经信心满满地想要一改方圆品牌的老土形象——这也是他请艾晓禾加盟的原因。然而当他坐上了方圆公司总裁的位置,与秦戬等创业元老并肩工作之后,又从他们身上感受到了方圆品牌的强大魅力。穆枫开始犹豫,若不进行品牌重建,恐怕国际化战略走不下去,并且方圆在国内市场的好时光也将无以为继;若重建,必然引发元老们的抗议抵触,甚至搅得人心涣散,最终也会影响公司经营。再者,无论是重建品牌还是重金攻打欧洲市场,都需要资金投入,以目前公司的资金状况,穆枫只能选择其中一项进行。穆枫感觉自己是“巧妇难为无米之炊”,该如何是好呢?

——穆枫是该先进行品牌重建,还是先重金攻打欧洲市场呢?——   

三位专家各抒己见

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读者评论

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  • 梁治中

    梁治中:

    两难的选择啊,这个案例使我想起了咱中国的车企长城,将哈弗品牌从原来的长城独立出来,称为一个全新的品牌,品牌logo设计真是高大上啊,一下子秒杀了很多自主品牌,哈弗SUV的销量现在已经超过合资,稳坐国内第一品牌,如若以后能在发动机、变速箱上有更大的提升,前途不可估量啊! 长城原来的logo是中国长城的一个象征符号,但这个logo有很深厚的中国情结,对于打通国际市场,推动长城的国际化几乎毫无作用,几乎没人认可!虽然长城的车质量很好,增长速度很快,但是随着国际化越来越普遍,势必会迎来国际品牌以更低价格的打压,同时也面临着国内自主品牌的围剿,到时候想翻身基本上不可能,打价格战也不可能解决这个问题!因此,哈弗SUV品牌的独立,是长城公司将哈弗推向国际化的一个重要的途径,目前已经取得相当大的成功。 任何一个公司都可以允许有几个品牌存在的,宝洁有上千种商品呢!可不可以这样呢,将品质最好,同时也受国外客户青睐的产品,先打造成某一类和某一款产品的国际品牌,一个是可以试水,资金投入也不大,随时可以调头,二则形成了市场聚焦,有重点的推广更容易被消费者接受,长城的哈弗品牌就是此类。其余的产品则还是按照原来的市场进行销售。如果一个品牌获得成功,这种成功则很容易复制到其他的商品上去,而这种循序渐进的方式既能够让公司的元老同意同时也能让新人充分发挥自己的聪明才智。因为这些元老也知道须变革,但又担心大的变动引起公司发展的不确定性,当能够确定新的有国际化背书的品牌巨大威力之后,这些元老会改变自己的想法的。

    ( 2014年10月 )回复(0)

    • 周建建

      周建建:

      方圆公司面对的困境,是当前国内众多知名公司、甚至整个行业面对的问题:前有外资公司堵截,后有聚焦细分市场新兴品牌公司的追赶,同时面对客户成熟、议价能力提升等各方面问题。那么该如何破题呢? 首先需要重新定义客户需求,从“高性价比”演变为“高品质”。过去20多年的成长,可以说国内公司是与用户一起成长的,说白了,客户以前不懂,买卖双方都在“摸着石头过河”。在此背景下,需求表现为“高性价比”,也就是只要能“满足基本要求、价格足够低”就可以了,概括为:高性价比,其它类似设备可靠性、精度等指标无关紧要。而如今,随着材料、人力等成本上升,精益生产、短交货期、数字工厂等新生产特性,以及客户参与国际竞争的竞争需求,原有“性价比”变成“总体性能劣势”,相反需要高可靠性、高精度等产品。事实上,倘若案例中所述“国内新兴品牌公司”获得了市场认可,那她注定是满足了以上新要求。一句话,方圆需要重新定义客户需求,而不是更改LOGO这么简单。 其次,全面提升产品品质,与国际一流公司看齐,在此基础上做客户体验、品牌提升。表面上看这是一个外部市场或者品牌提升问题,实质却是:如何夯实内部管理,做到从客户体验到产品品质的双提升,这些都需要重新构造内部运营体系。 最后,将工作重心转移至夯实运营,消除一切浮躁的想法与行为,妥善化解公司老臣的变革阻力,创始人穆天诚全力辅佐。公司老臣的行动方式,代表着公司原有的竞争战略,订单优先、全力满足,面对产品问题边销售边改善,强调效益观念,缺少全面、系统改善的耐心与意识。最近播出的电视剧《大秦帝国》,其中一段剧情与此问题有些相似。在秦献公年代,连年征战,虽士气高昂,却国力耗尽,百姓生活穷困,催生一种“以战养战”的思维。主观上团队士气高昂,客观上秦帝国面临灭忙的危险。于是秦孝公开始,将国策定为:避战,备战。想来与方圆公司的现状很相似,多年的发展已将原有的模式发挥殆尽,企业经营越来越困难。要将品牌改善、修改LOGO等浮躁做法引导至精心策划、夯实运营的行动方略。如此,方能应对未来。

      ( 2014年10月 )回复(0)

      • 13701675515@139.com

        13701675515@139.com:

        我是一个不买品牌的人,昨天听儿子说了一句话,青春不怕苦,就怕没燃烧过。这是一个咖啡的广告。logo的意义在于如何把你想要表达的意图附加进去。 刚看了一个故事,苹果公司的logo。一直好奇:为什么苹果公司的标识,是个被咬了一口的苹果?直至今天偶然看到,才懂得被咬了一口的苹果,真的很凄凉,很凄凉! 苹果标识来源于一个二战中的故事。开头是很伟大的:盟军发起了一个代号 ULTRA 的绝密行动,费尽心机,搞到了德国最机密的通讯密码机,为此,由一位年轻的英国剑桥大学毕业生“艾伦.图灵” 为首的小组,建造了世界上第一台真正的"计算器",从而破获了德国自以为无法被破解的密码,完全掌握了德国潜艇部队的秘密,最终灭了德国海军,而提前打败德国,做出了决定性的贡献。 但是,故事的结尾却很悲惨:参与行动的 4 位关键人物的下场都很不幸。 研究出密码破译基础算法的波兰人“雷耶夫斯基”,战后不被党信任,被发配当了个企业经理,一生再没机会做密码研究。 破解了日本绝密密码的“弗里德曼”,战后神经崩溃,终生为一个问题所困扰:为什么美国政府不利用他破解的日本密码,预测到珍珠港事件。 向盟军要了一万美元,就出卖了德国密码机的“施密特”,42 岁就被德军发现枪毙了。 但比较而言:“艾伦.图灵” 的命运,最为悲惨。战争结束后,他回到剑桥大学,过着同性恋的隐秘生活,当时的同性恋,在英国被视为重罪。1952 年,他因与一名 19 岁男子有性行为而被捕。 英国政府给他两个选择-坐牢或接受医学实验性质的激素治疗,以根除 “同性恋情结”。他选择了接受激素治疗,但治疗让他痛苦不堪,且双乳不断胀大。1954 年 6 月 8 日,“艾伦.图灵” 42 岁正逢进入他生命中,最辉煌的创造顶峰。一天早晨,女管家走进他的卧室,发现台灯还亮着,床头上还有个苹果,只咬了一小半,图灵沉睡在床上, 一切都和往常一样。但这一次图灵永远地睡着了,不会再醒来了… 经过解剖,法医断定是剧毒氰化物致死,那个苹果,是在氰化物溶液中,浸泡过的。 但外界的说法,是服毒自杀,“艾伦.图灵” 再也无法忍受,疼痛和羞辱的图灵在自己家中的实验室,配置了一种氰化物药剂,将其注射到一只苹果里,自己咬了一口苹果。他在短短几分钟之内,就死去了。 只有四人参加 “艾伦.图灵” 的葬礼,他的母亲也在其中,一代天才,就这样走完了人生。 他去世大约四年之后,英国取消了将同性恋定罪的法令。 历史完全有理由永远记住 “艾伦.图灵” 这个名字,不是因为他在 ULTRA 行动中所扮演的重要角色,而是因为他为开辟了 “信息时代” 的 “计算器” 技术做出了卓越贡献。 在 “艾伦.图灵” 去世大约 20 年后,他的粉丝-“贾伯斯”,即苹果公司的创始人,把他的公司起名为 “苹果” ,并且以被咬了一口的苹果,作为标志。苹果公司的标志,是一粒被咬了一口的苹果,真正理解其中含义的人,寥寥无几!被咬了一口的苹果无论怎么看都象一个果业公司,小米听起来也是种植业。但他们靠自己的努力赋予了logo新的内容。 任何一个产品想维持利润率,无外乎产品本身的价值和附加价值。 产品本身的价值是产品的功能与预期用途,包括故障率,使用维护的方便性,可靠性这些技术指标。对于仪器还有一个重要的精度等级和偏差等指标,精密仪器的性价比这个说法本身有点问题,在一个高端人员使用,对研究成果来讲提供重要数据资源的测量设备,其产生的数据准确性和精密性对研究结果的影响很重要,资金允许的情况下精密仪器的升级肯定是必然选择。生产型单位的测量仪器可以接受适度的准确性和精密性,但会对操作方便性,可维护性以及测量效率有不断提升的要求。方圆产品下一个阶段的定位看不明白。针对科研院所,不能过于强调性价比,针对企业,要求易用和维护简单这种方便性。方圆从产品本身来讲到底要怎么定位?附加价值主要来自技术含量和心理效应。技术含量这部分走向国际要看你的专利能力,国内很多仪器走出国门迈不过这个坎。这是技术附加值。心理效应无外乎利用人性弱点造成判断偏差获取价值,利用的是五个主要的心理效应 1.脑容量有限、2.厌恶混乱,3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。 至于logo的价值是辅助品牌定位的,合适的logo可以让客户潜意识里联想到与品牌定位一致的东西。logo与品牌定位之间的桥梁是你们的宣传解释,这是一个引导思维的过程。品牌定位清楚了之后再谈logo的内容比较合适。 文中介绍看不出产品定位,客户群特点。也看不出公司在研发,制造,销售,品牌管理上的优势和长板。短板改造只看出了统一外形设计风格。 高端科学仪器的校正校准是必须的配套服务,这一块似乎也没有提及。 巨资可以投,但投入之前整体策划,差距分析,可用资源,要弄清楚。进入一个新的市场,波特的五力分析,行业边界,自己的

        ( 2014年10月 )回复(0)

        • 易言易行zjy

          易言易行zjy:

          方圆公司总裁穆枫现在碰到的问题不仅仅是对品牌LOGO进行重建这么简单,本质上是秦戬和艾晓禾代表的两种文化和理念之间的冲突。秦戬代表的是创业元老,对公司有深厚的感情,有把方圆从小做到大的成功经验;艾晓禾代表是空降兵,是一股新锐力量,有新的思想,希望在方圆能有所作为。对于穆枫来讲,需要平衡好这些关系,否则的话,将会出现由于团队内部的不和导致方圆走入危险的境地。因此,穆枫需要做好几点: 一、重启愿景。重新勾勒方圆的未来图景,这个愿景要宏大,要激励人心。新的愿景要超越目前的利益格局,让大家在这个过程获得双赢。穆枫要建立大格局,具有把方圆带到更高、更大平台上的视野和野心。通过对愿景的坚定,统一团队的认知,使团队朝着同一个方向前进,上下同欲者胜。很多公司都是通过重启愿景完成团队的融合,当年新东方出现不同的利益格局的状况,最后通过上市,形成产业集团这一新的愿景重新凝聚人心。 二、推动文化变革,传承文化基因。方圆想走出国门,在国际舞台上竞争,首先需要团队具备国际化的思维和理念,在这个过程中,需要进行企业文化的变革,从理念到行为,来一次国际化的思维之旅,同时,也要传承方圆优秀的企业文化基因:拼搏、奉献的精神。在推进文化的过程中,穆枫首先需要与穆天诚达成一致,获得穆天诚的支持,就能够在创业元老中获得很大的支持。同时,对秦戬等创业元老,改变思维是比较困难的,但可以通过一些方法去影响他,比如说,与国际客户进行沟通,走访国际市场等。 三、品牌与渠道的策略选择。对于方圆有一定实力的企业来讲,在目前的背景下,品牌要先行,只有取得国际市场对品牌的认知和接受,渠道才可更顺利建设。同时,也才可以在国内市场获得更高的品牌溢价,取得更强的竞争力。因此,品牌LOGO重建需要提上议事日程,正如当年联想把“Legend”变成“Lenovo”,需要响应国际市场的要求。

          ( 2014年10月 )回复(0)

          • 陈义佳

            陈义佳:

            对于穆峰来讲,这不仅仅是个“重建品牌还是重金攻打欧洲市场”的战术选择问题,更是个战略理清及领导力的问题。 一:战略理清问题,重建品牌还是重金攻打欧洲市场这个问题的背后来源于公司的业务设计,包括客户定位,价值主张,盈利模式及战略壁垒等,要回答这个问题,就要去思考公司的战略意图是什么,有哪些新的市场洞察,需要进行哪些创新等等。从案例描叙来看,公司的战略意图是“将方圆品牌打入海外市场,为品牌加上国际化的背书,这样才能把“蛋糕”做大。”,其目的在通过国际化来提升品牌形象和竞争力,进而赢得国内市场更大的市场份额。因此,从市场来看,国内的客户除了产品,技术之外,越来越注重品牌,这是市场的需要,基于战略意图及市场分析来看,创新不仅仅是渠道,客户,产品,品牌成为其未来竞争的关键,也是业务设计的关键所在,品牌不仅仅可以讲目标客户锁定,也是高端客户拓展的基础。如果将战略进行了理清,我们很容易做出判断,品牌重构由于欧洲市场拓展; 第二问题是领导力的问题,也就是如何说服以营销副总裁为秦戬为核心的老一辈管理团队,让他们认同品牌重构的重要性,并愿意支持这场变革,对于穆峰来讲是个极大的挑战。因此,穆峰再启动这场变革之前,先要做的事情就是战略理清,让整个管理团队认知到企业的远景是什么,“异想天开”的目标是什么,战略意图是什么,业务设计是什么等等方面达成共识,那么选择一个什么样的成长举措就不是问题了。这可以引进一个顾问公司帮助来进行战略理清,同时穆峰不断和秦总进行沟通,打消他的顾虑,得到他的支持,或许最终的方案是通过品牌再造去推动欧洲市场的拓展,两者完全可以相辅相成,而不是割裂开来的。 总之,回答这个问题,我们首先进行战略理清,然后进行战略选择,但其中领导力扮演重要的角色。

            ( 2014年10月 )回复(0)

            • 雷志伟

              雷志伟:

              为了形象的说明我想说的,先举个例子:需要骑自行车从A至B,经过一个类似于V字路径到达。你可以从目前普通自行车(约15km/h)换成山地车(25km/h),也可以换成汽车(约60 km/h),达到目标的时间越快,但需要成本越高。在做选择前,应该停下来,环视周围是否还有其它直行途径。如果这是唯一通路,再检查一下你的自行车轮胎气压,齿轮润滑等情况,在骑行的过程再运用一些技巧,让身体与车配合协调发力到达目的地。关于品牌问题,公司的一个产品在国内一个标签,在国外一个标签的实例也是有的,辉瑞开发的一种口服治疗ED的药物,用于治疗勃起功能障碍以及早泄。在美国品名为“viagra”,在中国因音译的“伟哥”被抢注,中文名为:“万艾可”,因其疗效及推广,每到之处都会创造销售奇迹。公司拥有两个品牌也有,从事于餐饮行业的百盛,定位于快餐的肯德基,西餐的必胜客。所以发展重点不在于LOGO。首先解决的应是产品定位问题,了解你的产品在行业处于一个什么样的地位,及你产品的优势在哪。打算国际化战略,就得了解在国内外行业的现有情况、发展趋势、适应性及政策法规。方圆的主要客户:科研院校,最近对品牌有了新追求,目前的品牌无法满足“高大上”胃口,那是否可以考虑在国内先重建新品牌,来满足这种“高大上”需求?(因政策导向,最近高校的采购经费使用管理趋于严格,在不久的将来采购也会趋于理性化。)挖掘深层次的需求本源,高校选择“高大上”的原因是什么?源于发表文章的层次需要、仪器维护成本、结果精密度、数据的处理和操作方便?还是需要官方认可等等?可否在这几方面做提高或者开发新的系列产品?之后再考虑品牌重塑的问题。假如以上问题暂时没有有效的解决方案,在市场推广上,能否找到好的切入点去做的国际化战略?重新分析,有性价比的优势,企业的市场能否做起来?因为企业趋向于选择实用、好用、价廉的分析仪器。 目前最重要的可能还是解决的人问题,决策共识。新领导与公司元老之间的沟通不畅,造成决策上存有分歧。两者之间,应通过一些有效交流,加深彼此的认同感。穆枫与秦戬等创业元老并肩工作之后,又从他们身上感受到了方圆品牌的强大魅力,这就是好的开始。穆天诚可进一步引导,对于一些决策,进行会议交流,由穆枫提出发展思路,其他人员进行多角度的补足其不完善的地方,进行质疑、争论和剖析,营造一个对事不对人的决策氛围。穆天诚作为引导者,可多立场的进行客观地进行设问引导,最后对会议讨论进行总结。逐步培养穆枫领导的一支团队。结语:使用技巧是可以取得暂时的领先,发展内在实力才是取得更广阔发展的必经选择。

              ( 2014年10月 )回复(0)

              • 葛伟炜

                葛伟炜:

                转发一位朋友的点评: 史寅昇,兴证证券资产管理有限公司品牌策划经理。 从这个案例来说,建构品牌和投入市场只能择一,对于这样一家有一定实力的公司来说,选择品牌建设,理应是第一步。 对于国外市场来说,中国制造虽然已经逐步摆脱“价廉物差、批量生产”的刻板印象,但在方圆集团而言,其技术并非全球顶尖,主要依靠性价比与生产线的广度取胜。这种情况下,如果不能够及早打出品牌,在进入国际市场后,就很可能从国内的中高端品牌形象,沦为彻底的低端品牌。而这样的形象一旦构建,几乎是不可能逆转的。 人与人之间,相遇的前几秒钟,往往就决定了第一印象,对品牌也是如此。作为一个以B2B业务为主的公司,方圆集团经营的是单价高、使用周期长、冲动消费可能几乎为0的分析仪器,这就需要其在与客户的第一次接触中就展现出自身的实力和能力。依靠市场投入和渠道销售,的确有可能做到这一点,但风险也是巨大的——不同文化会带来不同观念的冲击,对分析仪器的客户来说,他们最看重的是产品与服务是否能与他们“无缝对接”,心理上、文化上的认同起到非常强的暗示作用。如果客户认为这家公司的logo看上去就是个中国小公司,他们还会认同“这是一家虽然坐落在中国,但是可以随时为我们提供服务的公司”吗? 很多时候,“洋品牌”和“土品牌”的差别,不在于产品本身,甚至也不在于一个LOGO、一项设计、一句广告语,而在于根植品牌核心的价值观与世界观是否与时俱进,是否精确计算,是否保持统一,是否能外延到品牌外在形象的每一处细节表现。 一个很好的例子是“飞跃鞋”——飞跃鞋本来是十分老土的品牌,80后幼时可能穿过,但长大之后肯定不会将其视为时尚。可是法国的几位设计师在2005年偶然发现飞跃鞋后,意识到它具有的“中国元素”、“复古元素”,立刻就拍板,以低价拿下了飞跃鞋在法国的经营权。短短几年内,飞跃鞋走红海外,又重新红回国内,成为国内年轻人的时尚新宠。 之所以飞跃鞋能够成功,显然是因为法国设计师与中国制鞋商对同一样产品的定位并不相同。在法国设计师眼中,飞跃鞋可以改造,可以换配色换款式换包装甚至换名字设计系列产品;而在中国的制鞋商眼中,飞跃鞋只是普通的、低利润的跑鞋,他们自然不会有兴趣对鞋子做任何包装,更不必说探寻这种曾经常见、已经过时的鞋子背后有什么“文化内涵”了。 不客气地说,对于许多土品牌来说,要转成能够走入国际市场的品牌,需要的不是“转换”,而是“建构”——也就是说,许多土品牌本身根本就没有品牌。品牌的形成,不是一个商标、一种产品、一项外观设计,而是充分理解产品与客户,对公司对外表露的任何细节进行归一化设计的过程。从这个角度来说,如果方圆集团进行品牌设计,那么对他们销售人员的言行举止,也可能带来好处。

                ( 2014年09月 )回复(0)

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