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有雪糕的地方就有江湖

作者:第一财经周刊 发表于:2014-09-25 有雪糕的地方就有江湖

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编者按:人们发现,今年夏天的雪糕大战,价格、定位直接决定着厂家的生死。

从5月下旬开始,蒙牛新推出的雪糕“奶棒”每天都可以卖出几百箱。对于在上海经营了十多年冷饮批发业务的朱子茂来说,这意味着主要收入的新来源。

换句话说,蒙牛奶棒只花费了两个月的时间就达到了各大品牌经典产品目前所具有的销量。与这款零售价为3元的奶棒处在同一区间的经典产品包括雀巢的八次方、伊利的巧乐兹、和路雪的可爱多等等。

这样的现象并不常见。而蒙牛为这一天已经策划许久。

早在2009年,蒙牛冰淇淋事业部就向媒体公开宣称试水高端冰淇淋市场。那一年,蒙牛以“随便”和“绿色心情”为主推产品的冰淇淋业务的毛利率正在逐年降低,仅徘徊在1%左右。这个数字与其旗下液态奶业务高于7%的毛利率相距甚远。

但导火索直到2013年才出现。这一年,蒙牛冰淇淋业务收入在总收入中的占比从2009年的10.4%下降到了7%—这成为蒙牛冰淇淋事业部集中火力向利润更高的中高端市场发展的主要原因。

根据消费品市场调查公司英敏特的资深分析师Tan Heng Hong向《第一财经周刊》提供的说法,消费者对新口味的冰淇淋和雪糕持比较开放的接受态度,但市场上明显缺乏一些主打健康高端的冰淇淋。

蒙牛从中看到了机会。在过去的4年中,蒙牛曾尝试推出高端冰淇淋月饼和零售价为5元的杯装冰淇淋产品“蒂兰圣雪”,但影响力未达预期。

这并不是个别现象,同样看到机会的还有光明冷饮。作为上海地区最老牌的雪糕品牌,光明在上海市场上占有超过20%的市场份额。但从去年开始,光明冷饮就开始淘汰毛利率低于一定比例的产品。像明星产品盐水棒冰这样十几年来始终保持0.7元售价的情况可能将不再发生。

2013年,光明冷饮生产商益民食品一厂的新品开发率超过50%。今年则主力推出强调天然、无香精、无色素添加的紫薯雪糕,以及不添加植物油脂的高端新品巧克力脆皮雪糕,零售价同样是5元。

不过,在朱子茂的批发店里,光明冷饮卖得最好的依然是冰砖和三色杯,紫薯雪糕与巧克力脆皮雪糕的销量与之相去甚远。根据消费者的反馈,紫薯雪糕打出的粗粮健康牌确实具有吸引力,但口味不够大众化,二次购买率相对较低;而巧克力脆皮雪糕在巧克力口味泛滥的雪糕堆里则显得新意不足,不够引人注意。

高端新品的研发能力始终是行业壁垒。

在过去的几十年中,国内高端冰淇淋市场始终由和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌垄断。从某种程度上来说,蒙牛奶棒的出现首次打破了这一局面。

不过,蒙牛突出重围的方法却是依靠模仿雀巢的明星产品“牛奶棒”,二者的相似程度超过90%。

根据蒙牛市场系统品牌三中心总经理赵兴继的说法,在口味测试的过程中,超过80%的试验者表示蒙牛奶棒的口味比雀巢的牛奶棒更细腻。“因为我花更大的成本,用更好的原料,”赵兴继对《第一财经周刊》说,“我要真正有品质的产品,而不是价值只有一元钱的产品。”

即便如此,蒙牛奶棒的售价还是比雀巢牛奶棒的3.5元便宜了0.5元。在原味的基础上,蒙牛还推出了哈密瓜和香蕉两种口味,与雀巢仅有的原味和后来推出的椰子口味竞争。

而就在今年3月蒙牛推出奶棒后不久,雀巢就为牛奶棒发布了一系列主题为“简单就很好”的广告,主推原味牛奶棒。

中国市场上的雪糕和冰淇淋产品几乎是全球最多的,“你会看到这些产品被加入了很多东西在里面,榛果、蓝莓、葡萄干等等。”雀巢中国商务及品牌发展经理Olivier Jakubowicz告诉《第一财经周刊》,“与众不同的形态也许会让人感到惊喜,但是在冰淇淋品牌当中却很少有非常简单的产品。”

“简单”是雀巢从2007年开始研发和推出牛奶棒的初衷,在错综复杂的雪糕市场中,一款简单的产品反而容易出挑。

2014年5月,沈阳中街冰点城,中街雪糕生产线。这年夏天,雪糕产品在包装和口味上都有很大变化。

根据Jakubowicz的说法,牛奶棒自上市以来销量始终在逐年增加。不过,他觉得这个市场还有很大的扩展空间。“如果你在街上随便抓一个人问你知道雀巢牛奶棒吗,并不是100%的人会回答说是的。这就意味着这个产品还有更多的潜力有待挖掘。”Jakubowicz希望借着这个势头为雀巢赢得更多的市场份额。

这也是今年夏天雀巢再次花费精力为牛奶棒投入大量广告和营销的原因。

今年夏天,在北京电视台、珠江电视台等地方台及爱奇艺、优酷等网络电视渠道一直在循环播出这样一则广告:一个染着黄色卷发、浓妆艳抹的女孩,在吃了雀巢的原味牛奶棒之后,变成了一位披着一头黑色有光泽的长发且穿着一条纯白色连衣裙的姑娘。后者更为符合中国传统的审美观念。雀巢则用前后的鲜明对比向消费者解释,简单为什么很好。

即便是后来推出的椰子口味也遵循了这一“简单”的原则,保持口味的纯正和外观的简洁。与蒙牛绿色的哈密瓜口味和黄色的香蕉口味不同,雀巢原味和椰子口味的牛奶棒几乎不存在色泽上的差别。消费者可以通过透明的外包装看到牛奶棒本身,而判断口味则主要依靠包装边缘的颜色,蓝色是原味,黄色是椰子口味。

甚至,雀巢为牛奶棒所做的户外广告也与之一脉相承。在公交车站背后的广告栏中,雀巢铺上了一张宣传海报,海报的内容则是在大范围的蓝色背景中,出现了一支简单的牛奶棒,仅此而已。

“你知道传统的冰淇淋品牌做广告的方式是为消费者讲述‘我们花了多少努力开发了这样一款新产品,然后让它无处不在’,”Jakubowicz向《第一财经周刊》解释说,“但是我们给出了另一种选择,它用极其简洁的特点抓住了消费者的注意力。因为在纷繁复杂的广告投放中,简单的东西可能更容易为品牌与消费者带来沟通。许多消费者购买牛奶棒就是因为电视广告中那一句‘简单就很好’的标语。”

尽管产品本身十分相似,但在广告营销方面,蒙牛则采用了与雀巢截然不同的做法。

为了强调趣味性,抓取追求时尚和轻松的年轻消费者,蒙牛决定选择风靡全球的动画电影《神偷奶爸》中的角色小黄人成为代言人,来吸引消费者的目光,至少是吸引那些小黄人本身所拥有的粉丝们的目光。

实际上,这一做法最早被应用在蒙牛去年推出的新饮品香蕉牛奶上。虽然最后取得了积极的市场反馈,但在当时这一做法无异于冒险。在2013年7月,蒙牛提前进行的人群调研结果显示这一卡通形象更适合香蕉牛奶的推出,而当时《神偷奶爸2》是否会在国内上映尚未最终确定。最后,蒙牛团队直接跑到好莱坞去找环球影业谈授权事宜,并几乎接受了对方提出的所有条件。

拿到授权的蒙牛决定把这一形象再次应用到与小黄人“长相”相似的奶棒身上。不过,这同时也意味着某种程度的“牺牲”—生产奶棒的所有工厂和生产线都必须受到环球影业对资质、资证、资历以及产品质量方面的审查。

借用小黄人形象进行营销确实有效。在奶棒上市后的短短3个月内,国内市场的整体销量就比赵兴继所预期的超出了一倍。

在过去几年中,蒙牛冷饮已经从传统的经销代理模式转向了直营配送模式,并通过这种方式在国内主要城市均建立起了配送网络。而与之相比,华东地区的市场则是雀巢的短板。

2012年,由于雀巢未对早期收购的上海低端雪糕品牌“圣麦乐”善加利用,逐渐在华东市场失势。出于经营成本的考虑,雀巢关闭了产能达2000万升的上海冰淇淋工厂。尽管这家工厂产量在雀巢冰淇淋生产总量中只占不到10%,但最终还是因为冷链和仓储成本控制不到位而影响了雀巢在华东市场的竞争力。

根据朱子茂向《第一财经周刊》提供的销售情况,由于产品主要从雀巢的天津工厂调运过来,上海的销售点数量也不多,牛奶棒一天只能卖出80至100箱。目前看来,这个数字已经大大低于蒙牛奶棒的日销量。

不过,雀巢近年在广告营销方面的投入及新品研发能力则在一定程度上弥补了华东市场这一短板。

根据尼尔森网联向《第一财经周刊》提供的2012至2014年上半年分析报告显示,雀巢在包括电视、广播、平面媒体等传统媒介上的广告投放,在2012年与2013年的上半年规模还不到1300万元,但在2014年上半年则已经实现了3亿元的广告投放。这在一定程度上意味着雀巢比去年多花了20倍的力气在做产品的推广和营销工作。10年前,雀巢的广告投入规模在整个冰淇淋行业中只占3%,而竞争对手和路雪则占35%,伊利和蒙牛则分别为20%与9%左右。

 


三年来,各大品牌广告投放额度变化(制图 项凯)

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