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三星中国的机会主义战略

作者:夏忠群 发表于:2014-09-15 三星中国的机会主义战略

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三星电子公布的2014年第二季度财报显示,这家世界500强企业的盈利状况正在遭遇新低,其营业利润为71亿美元,远低于分析师85亿美元的预期,也低于上季度及去年的同期水平。

与此相呼应,三星正在全面启动中国新战略,从而引发了各界广泛关注。那么,三星中国新战略是否能够扭转乾坤?

新战略六大要点

综合公开渠道披露的各类信息,所谓的三星电子中国新战略,主要涉及如下六个方面的重要内容。

一是继续坚持将中国看成海外最为重要的市场。

三星之父李秉喆在创建之初就认真研究并且积极开拓中国市场。借改革开放之机,三星重新进入并明确将中国视为“第二本土市场”,三星对中国市场的这种定位从未变过。这与此前包括索尼、苹果等多家跨国电子巨头对中国市场的摇摆态度形成了鲜明对比。

二是在运营管理方面最大限度地实现中国本土化。

三星在中国的本土化主要表现在人才、话语权和决策机制等多个方面。原来各产品部门的部长均由韩国人担任,从2012年开始,则改为中国人担任正部长、韩国人担任副部长,中国人拥有业务决策权,韩国人只是辅佐其开展业务,同时努力维护三星原有的文化基因和管理模式。

三是积极响应中国政府新近出台的产业政策。

首先将中国业务的重心由从前的简单组装制造业转向资本集约型的尖端技术产业。同时,在重点投资东南沿海地区的基础上,大规模地加强对中西部地区以及东北地区的投资。另外,三星还把其业务从电子扩展到金融、文化、医疗、城市建设等领域,以紧密配合中国的深化改革。

四是与最大的运营商结成战略联盟。

基于在国际上积累的相关技术优势和中国具有自主知识产权的4G模式,三星携手中国移动首次推出了中国首款TD-LTE手机。如今,中国手机市场的主要红利便来自3G向4G的跃迁,而且目前只有LTE一种制式,三星电子几乎可以因此没有悬念地大受其益。

五是依旧采取曾经尝到甜头的“机海”战术。

在国际同行里,三星最早意识到中国智能手机市场的“一九法则”,即10%为中高端用户,90%为中低端用户。据此,三星推出了覆盖三大制式的超长产品线,实现价格从千元到万元的全面覆盖,通过不同价位和卖点的产品直击不同的目标用户群。

六是积极谋求上市,进军中国资本市场。

这种努力已经秘而不宣地进行了五年之久。通过上市,可以打通未来在中国的直接融资渠道,从而克服海外企业不得不依赖于贷款等间接融资的限制。乐观的分析认为,若能在中国成功上市,三星电子的市值必然有效放大,甚至有望接近和超过苹果。

警惕中国式战略陷阱

从抢占区域市场和获得短期经营业绩的角度来看,三星的中国新战略无疑有很多可圈可点之处。然而,作为全球100家最大品牌中的后起之秀,三星的中国新战略显露出可能掉入中国式战略陷阱的危险性。

这种解读和研判的基本逻辑是,中国目前在整体上还未全面完成工业化,在思想观念、决策水平、发展模式等多方面,还体现着典型的工业文明时代的基本特征,在整体上落后于人类已经步入的信息文明时代。体现在企业战略方面,其基本特征是以物为本,在界定品牌核心价值过程中,更看重主要由产品功能、质量和利益等要素构成的物质价值,强调产品的性价比。竞争对手基于同类技术水平的同质产品推向市场一段时间后,可能会很快引发红海式的惨烈价格大战。

在电子产品领域,除三星之外,诺基亚、西门子、摩托罗拉、索尼、松下等曾经风光无限的外国强势品牌,也都较为明显地处于工业文明时代战略思维的局限之中,而且这些企业在工业文明时代所形成的大企业病等弊端比三星更为严重。因此,这些企业已经很难再续辉煌。中国的联想、华为、海尔以及多如牛毛的山寨品牌,也都不同程度地处于这种局限之中,而且多数企业在技术、诚信等方面还存在着较为严重的问题。

应该说,上述实施典型中国式战略的众多企业,单纯从财务角度,在局部、短期取得成功,甚至巨大成功都是有可能的,三星在中国近几年的辉煌就是最为鲜活的实例。但是,从全球市场和长期持续的角度来看,这种中国式战略很有可能会像病毒一样让企业产生短期快感并且形成无法摆脱的路径依赖,进而在未来更加重大的战略意义上付出沉重代价。

事实上,与上述中国式战略相对应,还有一种以三星劲敌——苹果为代表的美国式战略,其基本特征是以人为本,在界定品牌核心价值过程中更看重可以植入到产品之中的,主要由心理、情感和文化等要素构成的精神价值。在产品竞争日益同质化的背景下,强势品牌只有依靠精神价值实现差异化战略才能保持基业长青。因为,相对而言,精神价值难以被竞争对手所复制和超越。

所以,综合比较,虽然苹果在主要由技术支撑的物质价值方面并不存在明显优势,也没有三星“机海”式的产品线,在市场定价方面更是显得不够友好,但仍然能够取得市场普遍的、狂热式的认可与忠诚。对此唯一符合逻辑的解释就是,苹果这一品牌分享了人类普遍心驰神往的永恒而进步的精神价值。作为人类特有的需求,广大消费者愿意为此付出更大的代价。

虽然三星在市场推广过程中也强调诸如“为大器者生”、“智无界行无疆”之类的精神价值诉求,但比较而言,缺乏信息文明时代所应有的永恒性和进步性。

除苹果之外,中国市场上已经出现了具有成为中国式战略终结者潜力的优秀企业。最新数据显示,继去年10月之后,今年4月份,小米在中国的销量第二次超过三星。众所周知,这家企业用所谓的“米粉”战略,在尊重目标消费群体个性化需求这类理性精神价值方面确实表现不俗。未来,如果小米还能像苹果当年那样,在“与众不同”、“活着就是改变世界”等感性的精神价值方面有所作为,必然会成为三星继苹果之后在中国的另外一个劲敌。

保持独特的品牌个性

韩国是一个中西文化交流与融合的产物,总体上不及欧美等西方国家发达,但又在很多方面领先于中国。从企业战略形成和发展规律的角度来看,任何企业的战略水平和价值导向都很难不带有所在国家总体战略水平的局限性。客观地说,在地球村这样一个广阔舞台上,三星在战略上还不是一个真正具有绝对竞争优势的企业。不仅美国的苹果是其劲敌,连中国的小米和锤子,也具有与其一拼高下的潜在可能性。

基于上述理由,三星必须在战略上切忌极端思维和“人格分裂”等不良倾向,理性地尊重和保持其品牌在自身特定发展阶段还难以去除的个性化基因,同时还要努力自觉地维护这种个性的稳定性和持续性。

三星在具体的战略决策和实施过程中,一方面要继续虚心向西方学习;另一方面,则应在中国这样的东方大国中积极扮演引领企业战略发展水平的重大角色。也就是说,既不能过于理想主义地试图短时间内超越苹果曾经达到的高峰,更不能过于现实主义地与中国众多山寨企业同台竞技,把自己混同于“普通群众”。其中,过于现实主义的中国式战略,是最有可能成为给三星未来发展带来灭顶之灾的巨大陷阱。

三星目前的中国新战略,给人一种急功近利和自降身价甚至巧言令色和机会主义的印象,可能正在自掘一个中国式战略的巨大陷阱。试想,在中国加大投资的同时,又在越南与中国出现冲突的背景下加大对其的投资力度,三星如何在“中国三星”而不是“三星中国”的论调上自圆其说?与仍然具有垄断色彩的运营商巨头结成的城下之盟,如何保证广大消费者自由消费的选择权?“机海”战略中的“大器”之说,如何能够在移动互联时代,避免歧视而不伤害“大器”之下广大草根的善良之心呢?谋求中国上市,在中国资本市场尚未规范之前,如何才能做到“出淤泥而不染”,进而兑现三星电子CFO所公开标榜的“与中国人民的利益捆绑在一起”呢?

让人还能看到一线希望的是,三星或许可以从韩国其他领域优秀企业的最佳实践中,得到相应启发,进而改变、提升和优化其中国新战略。

本文来源:企业观察报

 

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