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欧派家居:把个性化做出规模

作者:叶小果,梁健航,何丽银以及《新营销》编辑部 发表于:2014-09-12 欧派家居:把个性化做出规模

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欧派:把个性化做出规模
作者:叶小果

“正是有了造飞机般的严谨作风和对完美的不懈追求,才有欧派今天的成就。”欧派董事长姚良松说,欧派有一支由中国著名航空学府、军工企业技术、管理骨干组成的团队,创造性地进行96道以上的精细分工,每一道工序执行统一的生产和质控标准,建立质量管理专线。

从1994年成立至今,欧派坚持用造飞机的精神制造家居产品,更将消费者对家居的个性化需求,转变成规模化生产,由此成为亚洲最大的家居生产企业。欧派究竟是如何进行“大规模定制”的?

模组化生产

在欧派,几乎没有完全一样的橱柜。秘诀在于欧派在业内首创个性化定制与规模化、标准化生产模式。20年前,欧派刚开始做橱柜,就研究如何解决个性化需求与标准化、工业化生产的矛盾。

经过市场调研和分析,欧派把消费者个性化需求归类:最基本的功能需求,比如不同的厨房不同的搭配等;满足人体工程学要求,使操作更方便、更人性化,比如柜子的不同高度。除了这些功能、形状的个性化,欧派还考虑客户审美的个性化需求,比如不同的颜色。

为了满足这些个性化需求,又要进行规模化生产,欧派采用模组化生产方式,基于几百个产品模块,组合出成千上万种柜子。模块化适合规模化生产,而不同组合则满足了个性化需求。

事实上, 欧派的定制标准化仅仅体现在零部件环节,就其整套产品而言,几乎没有一样的整套产品。因为不同的房型、户型,甚至相同户型的厨房、浴室、卧室,都会装修成不同的风格。虽然单独的消费者以及产品是个体,但在全国范围内,就会累积足够大的量,可以合并同类项。对于那些复杂的非标产品,欧派创造性地进行96道精细分工,进行生产。比如,有的是烤漆门,有的是板式门,有的是实木的,有的是PVC的,可以进行标准化生产,然后再把它们分拆,变成个性化的产品,提供给客户。

正是通过“大规模定制”和“模组化生产”,欧派解决了个性化需求和规模化生产的矛盾,根据订单生产,避免库存。正是采取了规模化生产,欧派得以降低成本,避开价格战袭扰。多年来,欧派的产品利润率都保持在30%以上。

信息化平台

为什么很多很大的企业,进入橱柜行业以后好象不灵了? 对于这个问题,欧派有自己的答案:家居行业进入的门槛低,但做大的门槛很高。不仅仅是资金,关键是定制模式及其背后的信息化体系——信息化技术让规模化生产成为可能。

在业内,欧派是第一个建立ERP、信息化流程企业,从客户下订单到生产全都通过信息化进行管理。姚良松强调,欧派以2000多台电脑组成信息化平台,实现了大规模生产,既可以按照客户要求进行零单设计、生产,也可以批量生产,满足每个客户不同的设计、用材需求。

2003年,欧派投入资金开发“厨柜软件设计系统”,并和“订单管理系统”一起上线,对厨柜生产进行信息化管理。这套系统,既是欧派的设计工具,更是营销工具。每一个顾客到欧派门店,先由营销人员引导到展示厅看样品,然后根据房型图通过软件做出设计方案,再由设计师上门丈量,做出基础图、效果图。通过沟通,二次确认设计方案,明确水电线路位置、煤气管道位置以及如何贴瓷片等,据此修改设计方案。

无论是欧派的设计师还是销售人员,或者是安装施工人员,都能使用欧派的设计系统与客户交流。“软件设计系统”不仅包括前期设计,还包括后期制造、安装(包括设计图纸、色彩搭配、房型布局等),都与“订单管理系统”连接,将信息传达给“生产系统”,以及“安装环节”,至此完成订单的流程。

欧派认为,信息化平台本质是创造了一个数据库,可以根据客户需求将模块调取出来进行组合、修改。欧派的信息化平台每年都要升级,把价格、材质、色彩等添加到数据库中。以其独创的“定制化”模式,欧派颠覆了传统的以生产和技术为导向、以厂商为主导的生产、销售模式,消费者成为生产、营销的驱动力,主动参与到家居产品的设计、制造环节。
欧派,把家居产品个性化定制从梦想变成了现实。


欧派“大家居”定制革命
作者:梁健航

传统制造企业在发展过程中往往面临一个两难的选择:企业到底是先要规模还是先要利润?如果要发展规模,产品往往是千篇一律的,所以不得不挥动价格大棒,千方百计榨取利润,让企业经营变成吃力不讨好的体力活,谁熬到最后谁就为王;另一些企业则强调维持利润空间,提高价格,产品可以个性化、定制化,市场份额却有可能因此被竞争对手的低价策略挤占。

对制造企业来说,有没有一种营销模式既可以保持规模,又可以维持足够大的利润空间?产品大规模定制也许是一个合适的解决方案。大规模定制意味着企业能够大规模生产,却又将每一位消费者都视为一个单独的细分市场,消费者可以根据自己的需要设计想要的产品,企业根据消费者的不同要求制造个人专属产品,既保持生产规模和成本优势,又能相对灵活地适应消费者的多元需求。

并不是国内企业没有认识到大规模定制的优势,而是它们普遍对大规模定制有难言之隐。这种新的经营理念,与常规的“企业生产什么就销售什么”截然不同,需要企业从研发、制造、销售、服务等形成强大的供应链作为基础。

家居行业就是一个适合尝试大规模定制的领域。目前活跃的定制家具企业,绝大多数是小微型企业,工厂规模不超过100人,它们能灵活地适应消费者的多元需求,产品品质却难以保证,并且,近年来人工成本急剧上涨,导致产品价格同样水涨船高。定制家具往往难以摆脱制造规律:越是大规模生产,成本就越低;越是个性化生产,效率就越低,成本越高。

因此,定制家具要降低制造成本,采取规模定制、谋求规模效应才是出路。而随着数字技术在制造行业推广,家具行业已经具备大规模定制化生产条件。大规模定制家具也被业界人士普遍认为是最后一块蛋糕。以香港为例,由于户型空间小,香港家具市场基本上是定制家具。而定制家具虽然已进入内地十几年,却只占家具市场10%左右的份额。未来,内地房地产市场的主导思路是发展中小户型,因此,定制家居将成为未来内地家居行业的发展趋势。

事实上,20多年来,家居行业经过了从产品竞争到渠道竞争再到品牌竞争不断演进的过程,各大家居品牌都不约而同地将竞争的焦点转向大规模定制,比如尚品宅配的全屋数码定制模式、海尔的工程大客户模式、大信的标准化产品模式……而欧派作为中国开创大规模定制的家居企业,早在1994年就开始在橱柜这个蓝海市场上探索定制营销的秘密。20年前,欧派就颠覆了定制化只存在于小众市场的传统思维模式,不仅实现了个性化橱柜的规模化量产,而且使橱柜成为一个日渐走向主流的产业力量。中国橱柜市场规模接近300亿元,欧派就占有了近1/10的市场份额。如今,欧派已经将大规模定制应用到整体衣柜、整体卫浴、木门、壁纸、厨房电器等领域,发展成为综合型的整体家居一体化服务供应商。

2008年,欧派启动“新巅峰计划”,从“中国整体橱柜第一品牌”向“中国整体厨房第一品牌”跨越,让企业核心理念“有家、有爱、有欧派”家喻户晓。2011年,欧派推出“铸鼎计划”,向“大家居”集团企业蜕变,进入整体家居第一集团军。2014年,欧派推出“筑梦计划”,目标是成为中国第一个百亿家居集团,欧派露出了世界级大家居企业的冰山一角。
 
大规模定制背后的秘密

家居是一种极其个性化的产品,欧派又是如何实现大规模定制的呢?答案就是“模组化的生产方式”。

为了满足个性化的需求,又要进行规模化生产,欧派的解决方案是采用模组化生产方式。欧派橱柜柜身采用单元模块结构,经过多年开发,有了非常多的组合,通过几百个产品模块,可以组合出成千上万种柜子。通过这些模块的组合变化就可以满足客户的个性化需求。因为柜身实现了模块化,使用频次高的零件就可以进行标准化生产,通过流水线预先批量生产出来;对于频次低的非标准零件,就采用“个性化”方式生产。

对于那些复杂的非标产品,欧派创造性地进行96道精细分工,每一道工序,执行统一的生产和质控标准。定制化让欧派可以按照订单生产,不用承担库存压力。

对此,欧派董事长姚良松曾有一个比喻:“非标与标准化的关系有点像抓中药,比如当归,以前都是散装的,需要的话人们就拿着方子到药店现买。后来药店发现某些重量的当归销售的频次多一些,2克、4克、8克等,药店就会先称好2克、4克、8克当归,包成包放好,消费者需要的时候就可以直接拿给他。”

而这一切,都是在行业领先的信息系统协调之下完成的。

早在2003年,欧派就投入几百万元,开发“厨柜软件设计系统”,并和“订单管理系统”一起上线,实现了厨柜全过程信息化管理。“厨柜软件设计系统”就是一个庞大的数据库,里边有丰富的色彩、材质。而欧派的工作,就是根据客户需求,将模块调取出来,进行组合、修改。这套系统不但是欧派设计师的设计工具,也是与客户沟通的重要载体。通过“厨柜软件设计系统”,欧派设计师可以按照顾客的要求,以顾客的厨房环境为背景,生成仿真三维图,10分钟内,就可以让顾客感受真实的效果。

加盟连锁模式

尝试大规模定制的厂商不断出现,欧派不可复制的优势是什么?加盟连锁模式是欧派领先行业不可缺失的重要一环。曾任欧派营销总经理的姚吉庆说,企业大规模发展必须有一个加盟连锁模式,这个模式必须具备可复制性,比如培训系统、终端展示系统、陈列系统、日常经营管理系统、物流系统、售后服务系统、财务系统、信息化管理系统……这些必须准确、标准化、可复制,才能从一家店开两家店,从两家店开一两千家店。欧派就像家居行业的麦当劳,借鉴国际连锁模式,把每个环节做到标准化、制度化,20年来的积累,这些都成为了竞争者难以超越的标准。

欧派的渠道分为专营店和加盟店。除了在北京、上海、广州有直营店,欧派在其他区域以加盟店为主,目前加盟店近2000家。欧派要求加盟店统一标识、统一服装、统一培训,专卖欧派家居产品。加盟商要全额投资设立专营商场,独立核算,自负盈亏。不管是地级市还是县级市,所有加盟店都归欧派总部管理。而作为交换,欧派赋予加盟店区域独家代理资格,为加盟店提供免费的职工培训和商场专业装修指导。

由于没有库存压力,欧派的2000家加盟店扮演了“拉单者”和“接单者”的角色,每个店的初始投资为15-50万元,按照2013年的营业额和门店数目计算,加盟店在一年内就可以收回投资。数量庞大、扁平化管理、反应迅速的渠道资源,为欧派提供了强劲支撑。近几年,欧派加盟店每年都以30%的速度递增。

由于橱柜的利润空间大,利润率保持在30%左右,因此吸引了很多泛家居厂家争抢蛋糕。但很多进入橱柜行业的企业却发现,做橱柜看上去简单,做起来却很难,比的不是赚得多,而是亏得少。姚良松对此评论说:这些企业在渠道上没有优势,所以在橱柜领域没有形成体系化的竞争力。最关键的原因,是他们习惯了标准化生产,对非标生产不适应。他们的规模也没有我们大,所以没有办法实现大规模定制。

泛家居的一体化理念
在欧美国家普及率已接近100%的整体厨房,在中国市场占有率却不到1%。在整体厨房中,整体橱柜是骨干产品,整体厨房不等于橱柜+家电,而是将橱柜、油烟机、燃气灶具、消毒柜、洗碗机、冰箱、微波炉等家居产品有机地结合于一体,根据客户的个性化需求,整体配置、整体设计、整体施工。

欧派是最早把整体厨房引入中国的企业。2006年,欧派进行产业多元化改革,目标是“一体化咨询、一体化设计、一体化配置、一体化安装、一体化服务”,用户只凭一张质保卡,就可以把所有的厨房问题解决。如今欧派早已不是单纯的橱柜企业,比如在厨房电器领域,欧派拥有专利设计的侧吸烟机、嵌入式冰箱、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱……电器噪音处理、散热处理、家电共振处理、气源水源对接早已纳入欧派的整体厨房设计之中。

欧派在厨卫市场“大规模定制”和“整体厨房”领域耕耘多年,积累了丰富的经验,进而在泛家居领域扩张。比如欧派卫浴,2013年开始从标准柜转向定制柜。卫浴定制比橱柜更有挑战性,因为橱柜有很多标准的应用,而卫浴涉及很多陶瓷五金配件。但欧派卫浴总经理杨鑫表示,“我们是站在巨人的肩膀上”,欧派从成立的第一天起就在用心地研究怎样做定制,怎样进行大规模定制,今年是欧派的第20年,定制是欧派20年的沉淀,这是其他企业学不到的精髓。
整体厨房概念同样可以移植到卫浴行业。杨鑫说:“我们现在考虑的是怎么利用空间,制定空间整体解决方案。在这个空间,我们主要以定制浴室柜或浴室家具为主。非标定制近几年会发展迅猛,在不久的将来会成为大趋势。现在转型是我们最好的机会。欧派卫浴现在要转型升级,重建新卫浴。”假如大规模定制模式与一体化模式能够成功复制,未来欧派橱柜、衣柜、卫浴三驾齐驱,就可以继续领跑泛家居行业。

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