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优衣库:实践出真知

作者:李蕾 发表于:2014-08-20 优衣库:实践出真知

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编者按:曾在中国市场败走麦城的优衣库如何成功逆袭?

国际服装品牌优衣库(UNIQLO)的母公司,日本迅销(FastRetailing)集团将“经营要顺应顾客的需求,创造顾客的需求”作为自己23条经营理念的第一条来贯彻落实。


 
公开资料显示,2012年9月至2013年8月,迅销集团的销售额达1.1430万亿日元,同比增长23.1%,并在该公司历史上首次超过1万亿日元。
 
曾在中国市场败走麦城的优衣库如何逆袭?除去供应链反应快速、商品价廉物美等核心因素之外,最直观的原因可能还是要回归第一线店铺——从进门时店员热情的问候,到橱窗内塑料模特的展示方式和货架上衣物的折叠、挂放展示,再到店内潜移默化的灯光和音乐,每一项都让人觉得恰到好处,以这种最直接的方式激发起消费者的购物热情。
 
精确的背后,是优衣库经年累月的大量测算和反复的实践与改进。
没有什么细节是理所应当的,只是你还不了解藏在优衣库店里的秘密罢了。
 
陈列
 
1.橱窗
 
优衣库的橱窗陈列一直为业界所津津乐道。在夏天快要来临时,在优衣库中国上海淮海路旗舰店,橱窗结合当季主题,用沙滩、阳光等元素进行布置,选择的色彩多鲜艳明亮,道具如伞、遮阳帽等一应俱全,排列方式也是错落有致。
 
所谓“快时尚”,不仅意味着供应链的反应速度快,还有一项重要含义是引领潮流、提前教育消费者,在季节来临之前就在橱窗空间里展示下季的衣着搭配。
 
当然,这个工作量不可小觑。优衣库淮海路旗舰店的塑料模特超过600个,其中300余个是可以旋转的,并且橱窗展示需要常换常新,周期一般不会超过1个半月。
 
在优衣库,负责店铺内陈列的主要是视觉营销部门,货架陈列由负责卖场布局的部门来主导。
 
每个月,总部的视觉营销部门会向店铺内的视觉营销团队下发整体的搭配指示,后者会根据指令实施具体的搭配。
 
2.次序
 
仔细回想一下,是什么吸引你走进了优衣库的店铺?又是什么让你在店里逛下去?
 
如果说主题橱窗说明优衣库的商品陈列首先从店外就已开始,那么陈列的第二个重点就是入口。
 
一般情况下,快时尚品牌都会选择将入口处做得开阔、视野好,而在衣物的选择上则会将一部分热卖的当季商品放置在门口的位置,先将顾客吸引进场。
 
进入卖场后,随着路线规划和品类分区的不同,消费者也就开始不自觉地走入了品牌的“布局”中。
 
值得注意的是,几大快时尚品牌的陈列标准各有差异,例如ZARA采取的是主题式分区陈列,将不同风格的衣服和饰品聚集在同一个区,避免互相之间的“混搭”产生不和谐;而C&A则是根据不同的生活方式进行场景式分区,把工作、休闲、运动等各式场景与商品结合,便于目标明确的消费者购物。
 
优衣库的店面规划则体现了以“效率”为中心的原则。其主要采取的分区方式是“长通道+小格子”,最大化地利用了卖场空间,仓储式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象,又可强化其“自助购衣”的品牌定位。
 
当下,优衣库店内的商品已经涵盖了夏秋两季,因此从入口、电梯口到卖场深处的“长通道”上,消费者看到的商品次序就是由夏装至秋装,由T恤、衬衫等上衣至裤装。
 
而在颜色和花纹的排列上,优衣库的陈列宗旨是由浅到深、从冷色系到暖色系进行排列,顺序可以具体到“红橙米黄绿蓝紫”,按光谱顺序从通道入口向后排列。花纹方面则是由单色系、波点至条纹陈列,这也是最符合购物行为的花色选择方式。
 
有一种特殊的商品并不遵循这一原则,那就是裙装或其他颇具时尚感、需要重点推荐的衣服。淮海路店的一位楼层店长告诉《好公司》,优衣库的原则之一是“把有魅力的商品放在卖场深处,吸引顾客走进来”。
 
同样的道理也可以套用在收银台位置的选择上:现在你知道服装品牌们为什么把收银台放在店铺深处了吧?
 
3.陈列方式
 
走进任何一家优衣库的店铺,是不是远远地就会被一整面“T恤墙”抓住眼球?
 
优衣库的PP(Point Of SalesPresentation,要点陈列)区,是人们进入店铺后视线集中的区域,也是商品卖点的主要展示区。为了使PP区给人耳目一新、气势磅礴之感,优衣库往往将其常规款的纯色商品集中折叠、整齐划一地放置在一起。
 
该区域的商品按照从上到下尺码由小至大的顺序进行排列,这几乎已经成为了一件众所周知的事。但,你知道展示架上每一摞T恤的数量吗?
 
答案是:15件。没错,就是这么精确,既恰当地填满了货架,又方便店员统计数量。
 
相比这些基本或经典款商品的陈列方式,表现艺术、音乐、电影、漫画等流行文化的优衣库UT(UNIQLO T-Shirt)由于以彩色图案为主,陈列方式也多为挂放展示。
 
那么,你是否有过这样的感受:优衣库店内挂着陈列的衣服,随时都可以拿到手上,个中秘诀在哪里?
 
根据人体自然规律和消费者行为研究,服装行业存在着“黄金陈列线”的说法,具体是指与人水平视线基本平行、离地90-120厘米之间的的货架陈列空间。
 
该区域通常位于货架的第二、三层,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的位置,所以也被视为最佳陈列位置。
 
优衣库对此进行了进一步细化,将男性的“黄金陈列线”调整为85~140厘米,女性则为75~130厘米,把衣服的挂放高度控制在该范围内,最大限度地贴近人体功能、减少不适感。
 
说完了挂放展示的高度,再来谈谈每件衣服的间距。在挂放重点商品如真丝连衣裙时,店员们会将衣服逐件分开约3厘米的宽度来进行挂置,相对稀疏的陈列不仅会带来更为清爽的效果,也避免了该商品因展示而带来的库存压力。
 
4.促销工具
 
“促销”这件事对于任何一家快时尚公司而言都是不可或缺的,但大多数情况下品牌都会选择一些并不扎眼的促销工具进行辅助,稀释消费者对“促销”的敏感性。
 
在这方面,优衣库的实践可谓是灵活又不失章法。
 
在店内的POP(Point Of Purchase,卖点广告)信息传达上,优衣库在每个品类分区都会放置关于产品介绍的背板,介绍材料、设计、版型、搭配、折扣等信息。这样的做法不仅能让消费者更直观地了解和自主地选择商品,最大限度地发挥其自助式的仓储购物卖场风格。更重要的是,这些背板可以安装在任何的货架或柜台上,并且可以灵活调整尺寸大小,在保证店面整洁的情况下又及时传递了促销信息。
 
服务
 
从消费者走进店铺到离开,优衣库员工依次有四句服务用语。
 
入店时“欢迎光临”,查询产品情况时“请稍等”,查询结束“让您久等了”,离开则是“谢谢,欢迎再次光临”。
 
这仅仅是最基本的规定,店员们会根据实际情况加入更多人性化的服务。例如消费者进店时直接根据时间问候“早上好”、“中午好”;留意人们的信用卡签名,在说“祝你购物愉快”之前加上对其的称呼;甚至还会称赞对方的商品,比如“这件衣服你买得真划算”、“这是我们现在最畅销的商品”。
 
很多时候,这些看似不起眼的服务细节却是优衣库“留住”消费者的核心。
 
另外,虽然优衣库强调自助式购物,“店员不在消费者身边给予建议,不影响顾客试衣体验”,但这也不是完全固定不变的。
 
上述优衣库店长对《好公司》介绍,在三种特殊情况下,店员们会主动为对方提供帮助:当消费者在货架面前停留超过3秒时、当其触摸商品时,以及当他将该商品拿起来时。
 
“我们会在场内不断巡回,看顾客是否需要帮助。如果他们说希望自己看的话,我们就立即让到一旁。”
 
灯光、音乐
 
如果把店铺比喻为一个人,那么灯光和音乐对他的“性格”起着决定作用。
 
在优衣库店铺内,即便是白天也会是灯火通明,营造出宽敞明亮、整洁通透的购物环境;H&M店内光线设置的重点则是打在模特和核心展示区域,明暗度可适当调整,但总体原则是“需要灯光打亮店铺的所有区域”;而在性格迥异的Abercrombie & Fitch店内,昏暗迷离的灯光、浓郁的香水味都在向人们昭示,这是个标准的“夜店咖”。
 
音乐方面,优衣库的配乐多为简单的节奏和旋律。但这些辨识度极高的背景音乐在某种程度上营造出一种“紧迫感”,容易使消费者产生快速购物(也可能是快速离开)的心理。
 
比较而言,H&M的背景音乐偏爱爵士和嘻哈风格,ZARA则直接将欧美热门单曲搬到店内,后者甚至连音乐播放都完全由西班牙总部的电脑系统控制。
 
而有意思的是,虽然音乐大部分时候听上去“一成不变”,但事实上优衣库总部每个月都会为各分店发来新碟。
 
你听出不同了吗?

本文来源:i黑马

 

 

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