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传统企业如何玩转电商【商业评论游学】

作者: 发表于:2014-07-25 传统企业如何玩转电商【商业评论游学】

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【编者按】 所有传统企业都将走上电商之路,这已然成为一种共识和趋势。一些传统企业在电商初期就勇敢试水,经过多年探索和发展,已在电商领域成绩斐然,如服装行业的马克华菲、化妆品行业的相宜本草、家具行业的尚品宅配等。然而,对于更多的传统企业来说,它们要么还没有“触电”,要么在电商这条路上步履艰难。尤其是那些后进入者,它们缺乏电商规划,不知从何入手?线上线下利益冲突,不知如何平衡和取舍?电商人才匮乏,不知如何寻找和保留……如果让这些企业的管理者有机会与成功企业的电商负责人面对面沟通和讨教,一定能够获得很多思考和启发。为此,《商业评论》推出了“传统企业如何玩转电商——走进标杆企业游学课程”。2014年7月中旬,来自全国各地的20多位企业家和管理者齐聚杭州,与电商领域的专家和成功管理者一起,探讨电商运营过程中的种种难题和解决途径。下面我们采撷部分精彩观点与读者分享。

 一、都市丽人:会员制电商模式

都市丽人是中国规模最大的内衣品牌运营集团之一,年销售额60多亿元,旗下拥有近7,000家门店,其中20%自营,80%加盟,共有线下会员3,100万。目前,都市丽人正在着手打造以会员为纽带的服务兼顾销售的电商模式,以实现O2O全渠道营销。

都市丽人的电商平台是以服务和营销会员为切入口,继而引导会员在线上进行购买的一种运营模式。消费者在门店成为会员后,每次消费都会获得积分。以前,会员的积分在线下是无法兑换的。现在,公司电商平台的一个主要职能就是会员的积分管理。会员可以在平台上用消费积分兑换都市丽人的商品。通过积分管理和兑换这种服务,公司不仅可以激励会员的重复购买(以获得更多的积分),培养会员的忠诚度,而且可以减轻门店的会员管理工作。

对门店来说,都市丽人的电商平台还能给门店贡献更多利润。都市丽人的会员都是由每家门店发展的,也就是说,每个会员都可以溯源到某个门店。有了这个身份属性之后,线上平台的销售利润就有了分配的依据。会员在电商平台达成销售后,除去商品成本和15%的平台运营费,都市丽人会将销售利润全部返给会员所属的门店。这种机制既是对门店贡献(发展会员)的认可,更是为了鼓励门店去发展更多的会员。

都市丽人的电商模式形成了一种多赢的格局。消费者的会员权益得到保障,同时获得更多的购买渠道。对门店来说,线上平台就等于自己的“网店”,只要自己发展的会员在上面购物,就能获得利润。门店的工作重心就是管理好门店,开设更多的门店,以及发展更多的会员。对于电商平台本身,虽然没有给公司贡献利润,但支撑起线上线下融合,激活会员,提供新的购物渠道,帮助公司出货,而且还为门店贡献利润,激发门店的积极性。公司则利用电商平台,既盘活会员,实现出货,又能做到会员精准营销,最终促进业绩增长。

【精彩问答】

李绚滢(佛山足迹鞋业有限公司副总经理):

消费者在线下门店首次购买后,都市丽人怎么引导她登陆电商平台?

沙爽(广东都市丽人实业有限公司副总裁、首席信息官):

消费者在门店完成首次购买后,首先就要告诉她,第一次消费就有积分,而且可以到平台上去兑换大礼。这样,她就有动力去登陆平台。当她上了平台后,我会给出一些提示,比如补全个人信息,还可以得到其他礼品。第一次消费就有积分,而且这个积分是有用的,这是最核心的。而且,所有的积分兑换都在平台上进行,线下无法兑换,这样她就一定会来平台,这也就解决了最重要的流量问题。大家做互联网最担心的就是流量。

李峻(上海鸥美药妆保健用品有限公司总经理):

都市丽人的电商模式现在看起来很成功,从你的角度来看,这种模式可能的最大风险在哪里?

沙爽:

你的问题问得很好,任何一种商业模式都会有风险。从内部来看,第一,这种模式目前肯定需要一个培养过程,至少需要2~3年的时间,所以企业能给你多长时间来做这件事,老板有多大决心来做这件事,他是否认为你做这件事对企业有帮助,这是第一个风险。如果你做这件事,只是让电商进步,不能在商品、会员等其他方面取得进步,这件事可能就走不远。第二,全渠道最核心的问题,还是需要找到主体,主体在线下,所以你做的事情一定要跟线下有互动。如果你能够把线下7,000家门店的店员和店长都调动起来,就一定会成功。我们线上的业绩都归线下门店,这无所谓,对我们来说只要企业增长就可以了。线上和线下必须目标一致,如果两边目标分离,肯定会出问题。

从外部环境来看,就目前而言,如果你放弃其他渠道只做官网,那就活下来的机会都没有。我做这个策略的时候有人评价说,都市丽人实际上是在用线上反哺线下,我觉得评价得很好。但如果线上还没有培育起来的话,就谈不上反哺,所以你就不可能放弃线上其他渠道,因为目前它们还是主流。

【专家点评】

邓聂(罗兰贝格管理咨询有限公司合伙人):

我总结两个观点。第一,我们也认为全渠道是未来方向,今天纯电商占60%、70%,但全渠道的品牌商才是未来的增长点。第二,电商要想成功,我们认为需要具备四个要素。一是先发,所谓先发就是要比别人做得早。李嘉诚说过一句话,90%的人都开的机构我不会投,因为已经不是机会了。现在做到O2O或全渠道的真没有几个,如果你认准了做全渠道,就赶快做,不要等。二是,无缝的全渠道购物体验。换句话说,消费者无论在线上还是线下的体验,首先是无缝,其次是没有差异。如果消费者觉得线上跟线下的体验是倒过来的,那你就麻烦了。三是,全职的电商团队和强大的IT系统。四是,线上线下的利益分配。

基于这些,我们再回到都市丽人的案例。第一个是先发。这一点我不能确定,但我相信,从今天来讲,都市丽人做全渠道营销,做线上线下融合,还是走在前列的。第二个是无缝的消费者购物体验。沙总分享时说都市丽人的会员是核心,但这只是一个基础,它真正能做到的是,线上线下无缝地利用这些会员来推广产品、引导购买。第三个是电商团队和IT投资。都市丽人拥有独立的电商团队,以及强大的IT能力。他们依靠自己建立了与线下系统打通的电商平台。而在第四个线上线下的利益分配上,都市丽人更是创造性地利用会员这个纽带,将平台收益全部返给门店,巧妙地解决了线上线下利益冲突这个电商难题。

除了上述这些,都市丽人还有一个决胜优势,那就是把线下的会员变成线上的流量。这个可不是那么简单的,也不是把IT系统延伸到7,000家门店就可以做到的。从我们咨询公司来说,我们并不建议企业自建官网做电商,因为流量是非常头痛的问题,尤其是在流量成本高企的今天,但今天在这里出了一个特例,那就是都市丽人。

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