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经济衰退期如何赢取消费者

作者: 发表于:2009-06-05 经济衰退期如何赢取消费者

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波士顿咨询公司(BCG)近日发布的最新报告表示,欧美和日本等市场的消费者信心一落千丈,催生了一种以节制和自律为特点的新消费形态。这种消费形态必将对各地主要商业区产生革命性的影响。

这份题为《在经济衰退时期赢取消费者:2009年BCG全球消费者信心调查报告》是基于BCG对全球21,800名消费者的调查。通过这次调查,BCG发现大部分美国消费者认为在未来十二个月内经济状况将持续恶化,这一比例从2008年10月的24%上升至2009年3月的56%,涨幅逾一倍。在欧洲,这一比例更高——约60%的欧洲消费者表示他们很担心经济状况会在未来十二个月内持续恶化。

消费者信心指数直线下降的后续影响是消费者行为的明显转变:心血来潮的冲动型购物已经过时,现在流行的是“勒紧腰带过日子”——从某些指标来看,美国、西班牙和日本的信心指数已经跌至历史新低。报告撰稿人之一,芝加哥办公室的资深合伙人Michael J. Silverstein先生表示:“购物已经成为一项家庭作业,是注意力、耐心和脚力的锻炼。消费者推迟了非必需品的购买、转而购买促销商品以及到处寻找最佳价格,从而削减开支。”

然而,并非一切都前景黯淡、毫无希望。中国虽然无法避免受到全球经济衰退的影响,但依然是亮点市场。中国消费者仍较为乐观,他们对国家经济的中长期发展信心十足。只有23%中国消费者认为未来12个月内经济状况会进一步恶化,75%的消费者计划在未来一年内保持或增加消费,这几乎是欧美消费者的两到三倍。在此次调查的所有国家中,中国是消费升级趋势超越降级趋势的唯一国家。但是,中国的消费降级趋势也日渐增强,从2007年3月到2009年1月增加了8个百分点,而消费升级趋势则下降了10个百分点。中国消费者将更加谨慎,“讨价还价”的购物之风日益盛行,“寻找平价产品”大行其道。

在当今的市场环境下,消费者信心水平和消费升级模式因消费群体和产品品类的不同而大相径庭,因此企业需要针对细分市场和目标消费者进行深入分析,瞄准有利可图的需求亮点。中国市场对品牌的需求仍然强劲,品牌的影响力在中国要比在其它大多数国家明显得多。能买得起高档产品的人群并不是大幅下降,只是他们在消费的时候更加审慎了,很多人都会观察哪些产品是真正物有所值的。中国消费者更趋于理性,消费品企业如果能够给出消费者合理的理由,即使是在低迷时期,仍然能够赢取消费者的心。正如本报告撰稿人之一,波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库领导人,公司合伙人廖天舒女士所言:“实际情况是消费者仍在继续消费,并愿意在他们最看重的品类上升级消费,关键是要给消费者提供更过硬的物有所值的理由”。

BCG建言八大制胜战略, 帮助企业在经济衰退时期赢取消费者:

BCG总结了一系列最佳实践,建议企业从八大方面着手,在经济衰退时期回击滞缓的销售额并赢取消费者。

调整企业运作。不行动是对经济危机不确定性最危险的反应。但在追逐经济衰退机遇之前,你必须将自身的弱点减至最少。这就意味着在现金和成本方面采取大胆行动,制定更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资。

专注价值,价值,还是价值。了解消费者当前的感受,想想你的品牌如何满足他们的真正需求(以及他们愿意付钱购买什么)。消费者的目光更加敏锐,且越来越无法容忍他们不需要和不愿意支付的附加功能。韩国著名汽车制造公司现代汽车计划对其美国客户承诺,如果他们在购车后失去工作,现代将为他们承担三个月的新车还贷——这就是被称之为 “利他主义营销”战略。

利用品牌实力。品牌是资产,它们在一个混乱的世界中能起到“定海神针”的效果。美国零售业巨头沃尓玛再度推出其早已大获成功的自有品牌“Great Value”,旨在帮助客户花更少的钱,过更好的生活

深入分析,寻找大量机会。需求亮点仍然存在,关键是要把它们找出来。

为经济反弹和下滑不断创新。现在,很多企业都倾向于停止开发新产品,直到经济萧条期结束后再恢复。但如果现在中断对产品开发的投资,那么企业就极有可能在经济复苏后错过商机。

量身定制“开拓市场”手册。企业必须定制其市场营销战略,保护高利润业务,抵御自有品牌;重新分配对最敏感品牌的营销开支;精简产品组合;考虑多渠道。

成为猎人而不是猎物。抓住机会利用市场的混乱,当对手踌躇不前时赢得市场份额。

重新思考业务模式并制定其它假设情景。设法为一个高度不确定的未来做准备的明智企业,现在就应该开始思考其行业可能出现的各种情景,并预计在不同条件下赢得胜利所需的技能和资产。

2008年10月至2009年2月,波士顿咨询公司开展了一次BCG消费者信心调查。本报告正是以这次调查的发现为主要事实依据。调查所涉及的国家包括巴西、中国、印度、日本、墨西哥、俄罗斯、美国以及西欧五国(法国、德国、意大利、西班牙和英国)。在全球比较过程中,所有数据都是根据各国实际收入分布进行了调整。 收入调整之后,约有13,800名消费者接受了我们的调查。2009年3月,在BCG消费者信心指数的调查中,我们调查了加拿大、日本、美国以及欧洲五国约8,000名消费者。 我们向消费者询问了19个产品组,涵盖了150多种产品品类。

本文由BCG授权刊登。

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