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算清你的客户关系价值

作者:胡利安• 比利亚努埃瓦(Julián Villanueva) 发表于:2014-03-31 算清你的客户关系价值

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为了争夺客户,许多公司不惜大打“免费”牌,给客户免费发放赠品,但公司管理者并没有计算过免费赠送等促销手段给公司带来的价值。这是很多公司的通病,它们容易制定追求短期收益的决策,却没有充分评估从长远来看这类决策会对客户群造成什么影响。

管理者需要工具来测算自己公司的客户关系价值。作者提议采用一种基于客户资产概念的营销看板,以便在营销和财务之间建立至关重要的联系。

“客户资产”是对公司客户当前和未来价值的估测,估算的依据是客户可能带来的现金流量。要计算客户资产,你需要知道客户终身价值(CLV)——用利润率、客户保留率和贴现率这三项指标计算——再用它乘以客户总数。如果同时考虑当前和未来客户,客户资产应该近似等于公司估值,这是因为一家公司的大部分现金流来自客户。

为了监控客户资产的变化,我们还必须引入另外五个指标:测算期间的初始客户数量和期末客户数量、获取的新客户数量、开发新客户的成本,以及保留老客户的成本。

许多公司在支出分配上区别对待现有客户和未来潜在客户。多数公司在开发新客户方面花费过多,而在留住老客户上投入不足。然后,它们不得不去留住已经获取的新客户,而为此付出的成本往往又抵消了价值。通过计算客户开发资产和客户保留资产,你可以判断自己的营销支出是否值得。其中,客户开发资产=(开发的新客户数量×CLV)–获取成本;客户保留资产=(保留的老客户数量×CLV)–保留成本。

每个月用客户资产看板来监控上述指标,可以让你更好地了解销售策略的有效性,以及哪些变量可能会给你带来问题。客户资产看板并不只是对销售与营销经理和高管团队有用。如果经过精心设计,它对于董事会,甚至投资者和其他利益相关者而言,都会是一个有力的工具。

每家公司都要视各自的需要制作看板。负责设计看板的人必须选择最恰当的指标、确定范围,并说服高层管理者和董事会加以采用。

1.选择最佳指标 要制作有效的看板,应该只纳入那些提供有用信息的指标,通过采访高级经理或组织问卷调查,让受访者评价公司目前所采用的指标,找出他们认为最相关的指标,由此来确定看板指标。入选指标应该具有相关性和可信度,并且简单明了,能落实到具体行动上。

2.确定范围 客户资产看板不大可能对所有层级的业务都管用,因此有必要明确应该涉及哪些产品部门、地理区域或业务单位。

3.组织动员 由于客户资产是基于历史数据对未来做出的估测,因此它不会像其他常见指标那样自动被大家接受,也必然会有人质疑这到底是不是值得去做。管理人员必须努力在组织内部进行解释和推广:他们可能需要组织内部研讨会、发表演讲、分析实际业务案例,并且和跨职能团队展开合作,直到客户资产得到大家普遍接受和信赖。

尽管客户资产看板比较复杂,但它仍然是衡量和监控公司营销活动收益的一种强有力的工具。随着信息系统的持续改善,也随着高管们将注意力更多地转向能够创造可持续价值的长期战略,客户资产看板的实施应当会越来越容易。

 

  

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