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对自媒体的9个论断

作者:程苓峰 发表于:2014-02-19 对自媒体的9个论断

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这一段时间自媒体被广泛议论。尤其一些投机起哄、不懂装懂的人也掺杂在其中,有点乱。作为一个身体力行的自媒体,我也来说一说。 

对任何一个有本质创新的事物,别高估它初期的力量,也别低估它长远的力量。


1.自媒体最佳战场是微博还是微信?  

自媒体最佳的战场当然是微信。因为微信相对私密,也正因为此,微信有一个不同于公开性微博的设计:每个账号每天只能发一条信息,以免频繁打扰用户。这个设计就要求媒体必须发最精华的内容。数量不能改变了,质量是唯一的决定因素。

而当自媒体与媒体组织竞争时,因为是一个人PK几十个人,所以在创造内容的数量上一定是吃亏的。自媒体由于其自由度高、创意不被阉割,所以质量上是有可能胜过媒体组织的。当然,只是有可能。

在微信上,比的是“单点浓度”。在微博上,比的是“多点广度与平均浓度”。为什么微博上比的是“多点”。因为在微博上发信息数量不受限制,所以总有尽量发多信息的动力,去抢占页面头屏和尽量多的用户时间。这样,人多势众的媒体组织就有优势,而只有一两个人的自媒体在数量上就落败了。

打个比方,微博就像平原,微信就像峡谷。平原上作战需要兵力对等,敌方一字排开,我方也要一字排开,如果我方只有一个人,无论这个人多强,被对方的几十人包围,首尾不能兼顾,也必死无疑。峡谷作战的特点是一夫当关,万夫莫开。敌方人数再多,也只能排成一个纵队前进,我方还是只有一个人,但只要足够强悍,来一个杀一个,就能守住关隘。


2.韩寒的《一个》、薛蛮子的《蛮子文摘》、虎嗅网是不是自媒体? 

新媒体和自媒体被混淆了。凡是利用新的传播手段,尤其是互联网和微博、微信、App,新成长起来的媒体,都是新媒体。这是我的定义。所以从36KR到薛蛮子的《蛮子文摘》、韩寒的《一个》、虎嗅网、钛媒体,都算是新媒体。本质上,它们抓住互联网取代纸媒、电视作为信息渠道的机会,抛弃老渠道,自己成为新渠道。 

只有单个的个体作为创造内容的主体并且独立获得用户的才能叫自媒体,这有点像罗振宇说的“人格体”。所以韩寒的《一个》、薛蛮子的《蛮子文摘》都不是自媒体。他们都是有一个十来个人的团队,有跟报纸、杂志一样的集体决策和运营。韩寒和薛蛮子只是一个主编或者投资人。 

这个区别重要吗?当然重要。一个人的创意是不会被阉割的,但一个组织的运作就必然以创意被阉割为代价。是“单挑”还是“群殴”,这是两套玩法,两套规则。世界是公平的。自由和创意,协同和规模,不能兼得。

给虎嗅网、钛媒体投稿的人算不算自媒体?我认为不算。因为自媒体要独立获取、抵达用户。给他们投稿的人要受制于他们的编辑是否认可,然后才能抵达虎嗅网、钛媒体的读者,而不是投稿者自己的读者。这跟当年博客与门户网站的关系类似。

自媒体的英文为we-media。我认为它有三层含义:第一,我们自己创造和筛选内容。第二,我们自己也是读者,直接获取内容。第三,我们自己也是渠道,相互推荐内容。这是一个生态。

自媒体跟社会化媒体是一枚硬币的两面。社会化媒体上的个体,就叫自媒体。自媒体的集合,就是社会化媒体。所以薛蛮子的微博是自媒体,但《蛮子文摘》就不是。《蛮子文摘》是薛蛮子这个自媒体打下知名度后进入的传统形式的媒体。

不是自媒体并没什么不好。不是自媒体自然会没有自媒体与生俱来的缺陷。所以这里只是下定义,并没有判断谁优谁劣。


3.意见领袖还是记者更适合做自媒体? 

我认为记者更适合做自媒体。  

一般而言,意见领袖都有自己的工作,做自媒体、在微信和微博上说话说都是用业余时间,而且他们说的都是自己的见解。这就导致他们投入的时间,以及见解的新鲜度是有限的。一个人的思维高度是一定的,要维持长久的“新鲜”是艰难的。

记者与意见领袖的不同是,记者是以媒体为生,他们投入所有的时间,采访别人的观点、参加发布会,在保持新鲜度上是相对容易的。做媒体,“新鲜”才是长久之计。

所以,我又尤其看好“能干记者活儿的意见领袖”做的自媒体,例如,把自己工作中获得的行业消息发布出来,隔三差五地跟行业里的人聊聊天再写下来,这就保证了既有新鲜又有专业的内容。


4.记者做微信公众账号还来得及吗?

有一位认为做微信公众账号“为时已晚”的记者对我说:“像‘云科技’这样的强势账号已经崛起,我们做新的账号已经晚了。”

我则认为,不晚。微信不同于微博。微博上发消息的数量可以是无限的,而且转载、抄袭比较随意,所以一旦大账号确立在某个人群的地位,就能像黑洞一样吸干其他的资源。小账号好不容易原创一点东西,就被人转走,自己难以吸纳用户。

微信上则是一个账号每天只能发一条信息。这条信息属于高质量的,是必读信息。请问,在某个行业里,是否每天只有一条必读信息?当然不是。我认为一个优秀的记者就有能力每天自己出产一条必读信息,坚持半年就一定能获取数万名用户。而且由于微信圈子的高活跃度,就算在这半年的积累期,好内容也一定会获得相应的关注和影响力。

换句话说,微信的“一天一条”的设计阻止了大账号成为“资源黑洞”的可能。所以只要有好信息,一个新账号就能崛起。更甚至,微信用户对订阅账号的要求是非常高的。所以如果大账号不能保证信息质量,被用户抛弃的可能性非常之大。

5.广告靠谱吗? 

作为全职记者,收入是一个致命的问题。 

那些行业人士,甚至像李开复、雷军这样的大腕,并不需要直接从自媒体里套现。他们都是用自媒体的影响力间接地从自己的主业里套现,例如在微博里给自己的产品做广告。他们可以被称为“兼职自媒体”,而只有记者这样的“全职自媒体”才有迫切的直接套现的压力。

“云科技”卖广告:3个月,15个广告主,总价20万元。但这确实难以复制。敢买自媒体广告的公司还不多,这样少的量基本会被品牌好、质量高的头几家自媒体瓜分,轮不到太多的后来的自媒体。但这是暂时的。

长远而言,自媒体的广告一定会多起来,这是趋势使然。 

一本实际发行量只有一两万册却号称有几十万册的发行量去卖广告的杂志每年会有上千万元的广告收入。一家首页流量只有十来万、具体单篇文章只有一两万点击的门户网站科技频道,每年会有数千万元的广告收入。它们的实际CPM会高到数千、上万元人民币。只要从它们手里分出来1/10的收入,就能养活几十个自媒体。

如果你要问:自媒体凭什么跟杂志和门户网站抢广告?我的回答是:云科技的内容质量、用户数量、用户质量、占用户的时间、对主流人群的影响力丝毫不亚于甚至要远高于大部分这个行业的现存媒体。“云科技”能做到,我相信至少还有10个“云科技”可以做到。半年以前,还有一位在杂志社工作的同仁跟我争论过自媒体的“不可信”和“不可持续”,但现在他已经辞职投身自媒体了。 

所以我一直呼吁优秀的媒体同仁跳进来。一个“云科技”难以撬动广告主的走向,但10个“云科技”一定可以。只有潜在的盘子大了,才可能有专业的第三方公司来建立衡量自媒体影响力的指标体系,包装自媒体,把成熟的广告主引入这块领域。 

“云科技”的20万元广告收入只是证明了这个可能,也已经证明了这个可能。如果有10个“云科技”出现,就能把这个可能变成现实。


6.美国的“赞助内容”是否可学?  

没广告能不能活?  

《福布斯》杂志、《华盛顿邮报》《赫芬顿邮报》《大西洋》月刊、BuzzFeed、Business Insider、Mashable等知名的网络出版物都曾发表过某种形式的“赞助内容”。也就是,赞助的公司拿钱给媒体,要求其撰写某个领域或者某个产品的新闻或评论。但媒体不会直接评价或赞同该赞助商的产品。而且,“赞助内容”属于内容,而不是广告。 

也就是说,赞助商出钱买的是媒体对某个领域的关注,但并不干涉媒体的态度。相当于竞价排名,买的是媒体的时间。

随着广告的减少,这种收入越来越多。据说Mashable的员工平均每天会写5~8篇较短的赞助内容,而这一系列文章的赞助费已有数十万美元。 

我觉得,今天中国的媒体基本都做过这种“赞助内容”,并且有相当一部分收入都是从此而来。这跟一般公关讲的“软文”的区别在于:“软文”要求你对我的产品有“正面”的态度,但“赞助内容”不要求。

如果有机会,自媒体可以用这个养活自己。  

我也建议过一位创业者做一个“赞助内容”的平台。它有点像新闻领域的众筹(KickStarter),例如我是一个自媒体,我想要写一篇关于互联网黑公关的文章,如果你想看,就捐钱给我,只要收到的钱总额达到1万元我才开始写。如果我写得好,你以后就继续捐赠我的其他文章,如果我写得不好,你就给我差评。

我相信这是一个有潜力、很适合自媒体的方式。


7.读者付费靠谱吗? 

我觉得靠谱。如果“云科技”发表的文章在微信上收费阅读,每个月5元,你是否愿意交费?你是否愿意支持我?如果“云科技”的4万微信订户中有5000个人愿意交费,我每个月就有25000元的收入了,可以每周炖一次燕窝了。 

至于不愿意交费的用户,就推迟3天再让他看到文章,这样也保证文章的辐射面不受伤害。

但对于特别喜欢“云科技”的读者,赚5元又太少,可以做“打赏”,就像起点中文网那样。一篇文章如果写得实在好了,个别用户也许会打赏100元给我炖燕窝补补身体。

打通了收入这个环节,自媒体就会如雨后春笋。建议微信尝试使用这个方式。 

8.自媒体更容易无节操?

是一个人更容易无节操,还是一个组织更容易无节操?我不想争论这个问题。因为这个问题说不清楚也根本不重要。

因为我认为,自媒体一定会促进整个媒体和行业的透明、公正。无论是一个人还是一个组织,只要垄断了就会变得邪恶,就会变得无节操,但只要被制衡了,就会不变得那么邪恶。

社会的透明不依靠媒体的自律,而依靠有足够多媒体的各有立场。例如,A派系的媒体攻击B派系,B派系的媒体攻击A派系,都无所不用其极。结果就是A派系和B派系的丑陋都被揭露了。

而自媒体是最能加剧媒体业百花齐放、加强制衡传统媒体的力量。因为从事自媒体的人多啊。 

一个自媒体一个月有1万元的广告费就活了。一本有40名员工的杂志一个月得有100万元广告费才能活,这里面不仅有工资,还有房租、水电、招待费、社长主编的各类花销。1万元受到的广告主的制约,要远小于100万元受到的广告主的制约。假如1万元的广告来自一个广告主,而100万元的广告要来自10个广告主,那么就有9个企业是自媒体能骂而这个杂志不能骂的。 

当媒体足够多了,每一家的影响力都相对小了,那么被企业收买的可能性就小了,即使被收买,贿赂金额也小了。

而当有影响力的自媒体足够多以后,那么企业要贿赂它们的成本就极大,所以只能不贿赂。而且如果要都贿赂,就算只有一个自媒体就是不买账,要爆料,再借助社会化媒体扩散,那所有的贿赂就泡汤了。自媒体会挤压灰色公关的空间,这是终极的结局。


9.如何衡量自媒体的影响力?

前一段时间我在腾讯一个论坛上被问到“如何衡量自媒体的影响力”这个问题,KESO的态度是难于衡量。传统的UV、PV及“粉丝”数肯定是无用的,因为越下作、越愤青的内容,就会吸引越多的眼球,与影响力无关,尤其与对主流人群的影响力甚至是负相关的。

我当时提出了一个指标:在你微博的“粉丝”中,有多少“粉丝”的“粉丝”数在1万个以上。换句话说,你的高质量读者的数量是一个衡量微博影响力的指标。而高质量读者的衡量指标是他的“粉丝”数是否过万,或者超过10万。

但对于微信来说,这招就没用了。微博上的信息是公开的,而微信上的信息是私密的,得不到数据。 

艾瑞咨询南方区总经理吴畏在他的微信朋友圈和群里做了一个调研,看哪个微信公众号的订户多。结果依次是“云科技”36%,“36KR”21%,“ZTTalk”、“小道消息”、“移动观察”都是18%。从这个数据可以看出一些问题:  

“云科技”的真实订户比“36KR”和“小道消息”少,但为什么调研结果显示却是最多的?这就佐证了“云科技”、“36KR”、“小道消息”针对的是不同人群。吴畏的朋友圈正好是云科技瞄准的人群,所以数据就高。“云科技”的目标用户,应该是互联网行业的中高层管理人员,而不是技术、电商、游戏开发等人员。

微信是一个强打扰的渠道,用户订阅一个账号是非常信任此账号的表现。所以微信是一个小众、针对性极强的媒体。这里附带提一句,微信公众账号正因为针对性强,天然聚焦于小众媒体,于是自动帮广告主细分了受众。

所以衡量自媒体在微信上的影响力的几个结论是:第一,贴标签,例如是技术、产品还是市场,是游戏还是电商,是大众还是高端……在标签的基础上对用户数、打开率、分享率等数据的对比。第二,做调研,例如针对产品圈,挑活跃在行业里的人士,请他们在其私人账号里做调研,这样得来的数据是比较靠谱的。

其实这个圈子很小,谁有影响力,大家心知肚明。

——本文摘自:《自由人》 程苓峰 著 电子工业出版社

来源:虎嗅网

 

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