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分析医疗设备企业在中国市场之成长机会 – 招标

作者:陈玮(Helen Chen), 王景烨(Justin Wang), Jeff Stevens 发表于:2014-02-01 分析医疗设备企业在中国市场之成长机会 – 招标

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内容提要

中国170亿美元的医疗设备和器械市场已经位列全球第四。这一规模预计在未来5年将翻一番,随之带来的增长机会也将是惊人的。

对于希望在中国市场取得成功的跨国医疗器械制造商,至关重要的是要能发现机会所在,熟练应对招标流程,并正确选择销售和分销模式。

中国作为全世界最火热的医疗市场之一,以170亿美元的医疗设备和器械市场规模,位列全球第四,并预期于未来5年至少翻一番。如此巨大的增长主要归功于中国政府对医疗卫生投入的增加。同时,中国稳健的经济发展带来了医疗设施的日益改善,民众就医更为便利,欠发达地区公共医疗保险覆盖面不断扩大,基础设施也得到了持续完善。

同时,患者对于医疗服务的支付能力也在提高。据经济学人信息部(Economist Intelligence Unit Ltd)估计,中国年收入超过15000美元的家庭将从现在的不足3500万个,增加到2015年的1亿个以上,其年均增速超过40%。

随着中国医疗产业的发展,其医疗设备和器械市场的巨大潜力也毋庸置疑,国际医疗设备巨头也逐渐看到了这块市场中广阔的发展机会。但是对于这些逐鹿者来说,在这样一个充满变数的市场中角逐势必不会一帆风顺。尽管不断扩大的保险覆盖面、日益便利的就医机会以及持续创新的产品为争取广泛的客户群体和更大的机会提供了坚实基础,然而欲设计一个成功的市场进入战略,正确理解产品和消费者、顺利通过招标和医院采购、高效管理销售和分销渠道仍然必不可少。

市场准入的重要门槛:招标

尽管进入中国市场的方式多种多样,然而任何一种方式都会最终殊途同归地汇聚到“招标”这个独木桥上来。中国的招标体系纷繁复杂,地区间的差异和多变的打分系统常常令企业的经营者感到困惑。2012年12月,卫生部颁布一项政令,规定所有公立医院的高值耗材必须通过省级集中招标采购,原来的允许市级政府和医院有更多决定权的采购方式被废止。截止2013年2月,已经有7个省市启动了新一轮的集中招标采购,另外还有13个省市已经做好计划。

欲进入实施集中招标采购省份的市场,通过招投标机制是唯一途径。因此成功中标无论从市场准入还是财务角度,对生产企业至关重要。换言之,了解中国的招投标体系、深刻认识其对于医疗器械企业经营的影响,这对于想要在中国市场有所作为的企业来讲,不再是锦上添花,而是生存的门槛。

招投标系统剖析

各个省的招标流程在概念上大同小异。典型的流程包括:公布招标产品目录,各生产企业登记注册,资格审定,确定价格上限,各生产企业根据价格上限撰写标书并投标。多数的省份实施两轮评审以最终确定中标企业。

中标企业获得的仅仅是在该省(市)销售的权利,并没有销售量的保证。通常情况下,中标的生产企业不止一家。比如,甘肃省药物洗脱支架(DES)招标,最终的中标产品包括10个品牌的14种产品。如下图所示,北京市的招标过程中有若干个关键节点会淘汰投标者,对于一个企业来讲,重点不是在每一步获胜,而是要保证不被淘汰。

北京市医疗耗材招标过程

 

在竞标过程之前会设定一个价格上限。价格上限的设定有多种方法。在广东省,价格上限由专家小组根据该产品的历史以及当前市场价格确定;在内蒙古,价格上限根据内蒙古自治区境内的医疗机构上年稳定采购价的最低值确定。

竞标过程结束后,专家组会根据本次招标的详细评价标准对每个产品进行打分。这里的情况开始变得有些复杂。对于医疗器械公司来说,关键是不要垫底,也就是说不要出价最高或获得最低评分。

随着招标体系的发展,各省市可能会针对本省情况对招标体系进行改进。比如,北京市计划在2013年进行的药物和医疗耗材招标采购将由医保部门主持,而中标后还有可能允许医院进行二次议价以进一步控制实际采购价格。在药品采购中,医院的二次议价比较常见,如今这一模式可能被应用于更复杂的医疗器械采购。

保持全程关注是成功秘诀

 

参与过投标的企业应该都有切身体会,整个体系的要求日益严格,对企业的挑战也越来越大,这就需要企业建立专门的团队来执行、推动和协调整个投标、竞标过程。

由于评标标准由省级政府制定,跨国公司积极参与竞标有助于促使评标标准由价格向质量转移,同时也有望增强打分过程的公平性。大部分省市的评标标准都有一部分主观指标,比如公司声誉、甚至公司规模等。因此,保持良好的品牌声誉和形象将对提升中标机会和争取更有利的价格大有裨益。

不论是在多个省广泛投标还是聚焦于少数几个目标省,对于跨国企业来讲获得预期结果的最好方法就是全程关注整个流程,上至国家层面,下至地区层面,不放过任何一个有可能参与的环节。这样积极的关注既能为企业带来理想的竞标结果也能从整体上促进招标体系的健康发展。

跻身医院采购目录

竞标成功本身仅仅意味着获得销售权,对销售量并没有任何保障。生产商在省级集中招标采购环节中标,这只代表其获得进入医院采购目录的可能性。即使是在成功跻身医院采购目录之后,生产商的销售代表或代理商还是得设法向医生解释自己的产品同医院采购目录上其他产品相比的优势。然后,医生还要与病人讨论各种不同的产品选择。整个过程中,没有任何产品能保证被最终使用。

医院对其采购目录的管理在未来也可能发生变化。比如,在2013年北京医疗耗材集中采购中,谈判桌的另一方可能是医院集团,而不是像以前那样单个医院分别采购。这种变化使得医院方的议价能力大大增强。此外,还有一些试点方案,比如DRG(诊断相关分组)制度,可能会使定价和选择过程进一步复杂化。

质与价的拉锯战

评标标准因省而异,这为企业造成了不少的麻烦。举例来说,虽然各省的标准中都有“质量”这一条,但是具体的衡量标准在整体评分中的权重以及参考的条件往往区别很甚大。

例如,北京市使用一套很全面的打分体系,在100分的总分中,“质量”占70分,“价格”占30分。对“质量”的评价标准包括临床疗效产品质量、品牌、包装质量、产品的实用性、以及生产商的规模。同时,“售后服务以及信誉”、“产品创新性”也将分别为贡献7分和6分。

然而,这些评分指标中有相当一部分是“主观”分,比如临床疗效。即使是一些看似客观的标准比如“企业规模”也可能包含相当的主观成分。这使得“质量”这一衡量标准变得更为复杂。反而,“产品创新性”的评判标准是此产品是否通过CE、FDA认证,或者生产商是否为中国“科技创新示范型企业”。这一点尤为重要,因此获得国外的认证常被视为高质量的代表,而这往往是跨国医疗器械公司在评分中最重要的优势之一。

质量:保持与众不同

评标中的质量分层为跨国公司提供了第一个可以显示其产品差异化的机会,被分入不同的质量层次就有可能帮助跨国公司避免激烈的竞争。例如,北京的质量分层是基于产品的质量、特性、组成部分、临床疗效以及售后服务而进行的。

至于质量分层,招标时通常有两种主要方式:第一种是根据产品的认证情况(将其等同为产品质量的唯一标准)将产品严格地分组;另一种是,根据产品的质量和价格进行整体综合评分。目前,前者在各个省的应用更为普遍。在这种方式下,由于跨国公司的产品具有国外认证,所以往往能获得同国产产品的区别对待,也因此拥有较大的定价空间。

在第二种方式中,质量与价格被赋予不同的权重,形成一个综合评分。这种方式为那些“低质低价”的产品提供了更多的生存空间。因此,对于跨国企业来说,对“质量”的评分以及质量在整体打分中所占的权重是关系到自己产品的定价空间以及竞争力的关键所在。

定价策略

打分体系的复杂性并不仅仅在于对“质量”的评估。对“价格”的评估过程也不是那么简单。因为有的是取决于所有竞标者的相对报价水平,也有的是直接通过谈判协商确定。例如,广西有一套透明严格的评分体系,将价格和质量综合打分。

与广西不同,很多其它省份没有针对价格的专门打分系统,而是采取了一些别的定价方法。例如,在河南和陕西,竞标价格低于价格上限的投标者可以通过价格筛选而进入到下一轮的质量筛选。得分达到或超过60分的产品可以通过质量筛选,同招标委员会直接进行最终价格谈判。

了解不同的“质量”和“价格”评估体系以及可能对竞争格局产生的影响,对于生产商在竞标过程中实现自己利益最大化是十分重要的。了解这些方面也将帮助生产商划分出投标目标的优先级,并且部署相应的资源。

不断延长的招标采购周期

集中招标采购在各个省市普及率的提高的同时,其采购周期也在逐渐延长,因而厂商面临的失标风险也在逐渐提升。尽管卫计委建议的采购周期为两年,但是在目前已经完成的上一轮集中招标的九个省市中,只有两个(占25%)省市公布的有效期超过一年。正在进行招标的七个省市中,有五个(超过70%)设定了长于一年的采购有效期。

也有个别省市会延长原有招标采购有效期。例如,2008年北京的集中招标采购有效期当时公布是一年(2008年10月1日到2009年9月30日),但是实际上这个采购期维持了几乎3年—— 后一轮的集中招标在2011年9月28日才开始进行。而这次,北京新一轮的招标采购有效期为两年(2011年至2013年),比2008年的有效期延长了一倍。

关于L.E.K.

L.E.K.(艾意凯)咨询是全球领先的管理咨询公司之一,专注于帮助客户制定增长战略,评估投资和收购机会,解决组织和运营绩效等商业问题。成立于30年前的 L.E.K.(艾意凯)咨询在欧洲、美国、大洋洲和亚太地区的22个主要城市设有分支机构,拥有超过1000名的专业咨询人员。L.E.K.于 1998年进入中国开展业务。

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本文作者陈玮(Helen Chen)是L.E.K(艾意凯)咨询公司的董事及中国区生命科学业务负责人;王景烨(Justin Wang)是L.E.K的副董事;Jeff Stevens(施剑峰)是L.E.K.董事及北美地区医疗技术业务负责人。

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