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官司又输了,加多宝还能赢下市场吗

作者:白刚 发表于:2013-12-23 官司又输了,加多宝还能赢下市场吗

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编者按:2013年12月20日,王老吉与加多宝的广告诉讼案宣判,王老吉一审胜诉。这次这场持久战中,王老吉的第二次胜诉了。


此前的2012年5月9日,王老吉通过仲裁赢回商标。其实,诉讼的胜败早已不是坊间的关注热点,稍懂法律的人都知道,王老吉肯定会赢。

  

大家更关注的是,谁会赢得市场?但从经营面看,二者目前都是赢家:加多宝切掉了租赁品牌的癌症,仍然活得很好;王老吉2013年上半年红罐与红瓶凉茶销售超过32亿,利润过亿,远超此前每年500万元左右的商标租赁费。但谁会赢得未来呢?这是个复杂问题,需要从头细说。
  

一、加多宝前身的增长之道
  

为了避免混淆,估且把分家之前的王老吉称为加多宝前身。1997年2月13日,鸿道公司租赁王老吉品牌运作红罐凉茶饮料,至2002年底,销售区域只是局限在广东广西、福建东南部、浙江南部等传统凉茶消费地区,年销售额不过1.8亿,可谓不死不活。
  

彼时,鸿道公司为了摆脱困局,设想搭车2008年北京奥运会,学习饮料大佬可口可乐,搞搞体育营销,遂请广东成美顾问公司帮助(据说后来的特劳特中国公司合伙人邓德隆先生为项目负责人),但被告知,体育营销乃烧钱之举,鸿道公司无此财力,于是作罢。
  

但双方在讨论过程中,一个关键的问题被提出:现有的一个多亿卖给谁了?顾客为什么会买?顾客的购买理由是否可以推及到“非顾客”?这是所有企业都应该不断审视的基本问题。按照德鲁克的教导,企业必须不断思考:你的顾客是谁?顾客的需求是什么?顾客满意或不满的是什么?顾客未来的需求是什么?等等。
  

这个问题的提出,而不是那个著名广告,才是加多宝腾飞的真正起点。当时,陈鸿道先生问遍所有销售人员,都没有得到答案。甚至有人信口开河,“因为名称中有吉字,并且红色包装,寓意吉祥如意,才得消费者青睐,成为这些地区喜宴庆典之必备饮料”。
  

陈先生幡然醒悟,即刻组织团队与顾问一起深入一线探寻根由。顾客告知,“我们把黄振龙等当做药,是治疗上火之用;而把红罐王老吉当饮料,是预防上火之用”。再问“何种情况下你会担心自己上火?”再告知,“诸如熬夜、吃煎炒烹炸等多油食品、吃烧烤麻辣食品、旅行途中、气候干燥等”。
  

这是王老吉定位及广告片场景的由来。这都并非来自天才的创意,而是来自实践的真知。这同样是其他企业需要学习的,要走到消费者中去观察、探究与思考。当然,这多少也是有些技术含量的事情,需要点智慧。
  

预防上火的饮料,这个概念太重要了:第一,上火是中医的基本概念,全天下的华人都知道,都有预防上火的需求,这意味着凉茶可以突破传统消费区域;第二,药,不可随意饮用,所谓“是药三分毒”,饮料则无妨,可多次大量引用。
  

这两条加在一起,意味着这是一个庞大的潜在市场,剩下的只是如何引爆。当然,身为局外人,我不知道这个概念是谁最早问到或提出的,陈先生或鸿道的其他员工、邓先生或成美的其他顾问,好像成美和特劳特两家还为此大动干戈。我认为大可不必,即便有多寡之分,按照中国传统也应该是人人有份。伟大如毛泽东思想都是集体智慧结晶,区区王老吉定位何必争来争去?
  

有了定位,鸿道公司并没有立即疯狂地大做广告。有两个原因:其一,这个定位还只是一个假设,能否被非传统消费区域所接受需要验证;其二,分销队伍、渠道和地面推广的能力皆准备不足,仅靠广告是无法拉动市场的。于是,鸿道公司稳妥为上,先进入福州市场试验。此为一石二鸟之计:既能验证定位是否成立,若成立又打造了标杆市场,为后续启动全国招商和地面推广奠定基础。这是鸿道的聪明之处。
  

2005年,我进入福州市场调研。一个饮料批发商谈及鸿道当年三顾茅庐求代理分销而被他拒绝,还痛悔自己缺少眼力。我问,同行有谁看到了王老吉的成长。答曰,没有一家较大经销商愿意代理。
  

面对此情此景,鸿道公司另辟蹊径,不再寻求分销,而是专做推广。鸿道派人来到麻辣火锅类的大排档餐饮店,提出两个建议:其一,免费赠送饮料作为火锅店的促销品;其二,免费提供两名促销员帮助理台。此间道理,明眼人一看便知,不再赘述。如此,鸿道公司一条街、一条街地复制开来。很快,市场引爆,经销商纷至沓来。
  

后面的事情,坊间的报道就很多了。有了样本市场,鸿道公司更有底气大势运作了。2003年开始出击全国市场,当年广告预算从1千万增加到4千万,当年销售额超过6亿;2004年,广告支出1亿多,销售额超过15亿。而后几乎每年翻番,一路翻着跟头增长,到双方大打官司之前的2011年,鸿道公司销售超过160亿元。
  

二、从商业角度看双方的官司迷局
  

首先说鸿道公司,经历如此险境纯属咎由自取。一个租赁的品牌,养的再大也是别人的孩子,而且养得越大风险越大,如此简单的道理鸿道公司不会不知晓,想来是心存侥幸或惰性使然。换做有长远思考的公司,可能早在诉讼发生之前若干年就坚决切换品牌了,至少应该在陈鸿道取保潜逃的2005年之后就该考虑。
  

再说广药集团。从商业角度看,我认为广药集团在2010年之前就确定要收回王老吉品牌,只不过是一直在寻找合适的时机。这是战略所决定的,而非意气之争。我的理由如下:
  

第一,广药提出的诉讼理由是“补充协议中品牌被贱租”,多少有些牵强。从公开资料看,补充协议有两份,一份发生在2002年11月,租赁合同延长到2013年;另一份发生在2013年5月份,租赁合同延长到2020年。彼时,鸿道公司经营不善,2002年底请成美公司做顾问时,成美报价80万元人民币,鸿道提出资金紧张能否折算为5%的股权,被成美拒绝。这意味着在陈鸿道看来,当时的公司只值1600万元;而成美认为这都不值。如此比较,每年500万的品牌租赁费很难称为贱租。
  

第二,2010年11月广药集团向外公开宣布了以“王老吉”品牌为核心的大健康产业发展战略,提出用5年时间打造覆盖食品饮料、药酒、药妆、保健、运动器械等各大领域的500亿销售规模的集团。从常理推断,一个有两家上市公司的规范运作的大型集团,不太可能轻易提出一个战略框架,而更可能是深思熟虑之结果。
  

我一直认为,分手的结果是在广药的计划之中,也在鸿道的意料之中。坊间的热心人不断期望达成所谓的“双赢之局面”是根本不存在的。双方都在使用“拖”字诀:广药需要时间来构建供应链和分销链,同时想获得法律上的正义;鸿道在寻求道德上的同情,以顺利实现品牌切换。
  

从结果上看,双方都获得了各自所需。广药集团完成了供应链的准备,迅速与统一、银鹭等企业构建战略合作关系,并于仲裁胜诉后不到1个月即宣布红罐王老吉正式投入市场。广药的年报上清晰记载“(2012年)成立王老吉大健康公司,超常规运营红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶产品”,由此可见广药不是在打无准备之仗。
  

从策略上评价,我认为鸿道侥幸略胜。鸿道更胜一筹是事实。如果说,鸿道没有想到早一点切换品牌是由于无知或惰性;那么在广药提交仲裁之后,鸿道显然是下了决心切掉癌症。所以,鸿道在2011年底即启用加多宝品牌,充分利用了分销网络和供应链的压倒性力量,并利用强大的资金优势加大宣传力度,最终在2012年仍然获得销量提升,销售超过200亿。但鸿道的获胜实在惊险,有侥幸的成份。
  

如果没有《中国好声音》的横空出世,或者王老吉抢下了《中国好声音》的冠名权,加多宝的品牌切换会如此顺利吗?如果广药全面整合包括绿盒王老吉在内的集团资源,坚决狙击加多宝,会是什么局面?
  

在我看来,广药做错了两件事:其一,高估了法律诉讼的价值而在市场端的狙击还是不足;其二,过度标榜自己的正义而导致了消费者对加多宝的更加同情,以及对王老吉的嫌恶,这在客观上帮助了加多宝。好在鸿道公司也是“得便宜卖乖”的小气之辈,今年初推出的“对不起”系列露出了自己的狡猾和嚣张。这是败笔!使得很多加多宝的同情者站到了中立阵营。让人哭笑不得的是,王老吉回复的“没关系”系列同样低劣。从这点看,这两家公司都缺少够层次的战略思维。
  

后面的故事就是战术层面的事情了。两家会一直纠缠不休,都在努力阻止对方的前进步伐。我猜测这种局面会在2014年底彻底结束,否则消费者会把这两家公司一起抛弃,转而去喝和其正了。说句题外话,我认为和其正错失了颠覆行业格局的机会,它本该利用这两家公司的小气和低劣招数而成为行业新领军人物,或者至少形成三足鼎立之事。
  

至于20日的诉讼,王老吉赢了官司,但加多宝赢了市场。这种广告做了两年了,全国人民都知道加多宝也是王老吉了。至于1080万,加多宝的收益何至于此?它会高高兴兴地去支付这笔钱。
  

三、王老吉和加多宝谁更有未来?
  

客观而论,这两家公司伯仲之间。广药的策略很清晰,大健康产业布局先放后,当下则坚决布局凉茶的供应链和分销链,尤其是强化分销链,以彻底打退加多宝,从2012年销售不足20亿到2013年上半年30多亿,可见广药的坚决。但这大概是任何一个处在此情此境的企业都会做的,仅从这些还看不出广药的过人之处。
 

其实,广药应该着眼于构建产业价值链的整体能力,进入原料端,布局凉茶原料的生产基地,这是未来成败的关键。然后摆脱“对不起/没关系”之流的低端手段,高调宣布“通过控制原料基地来打造高品质凉茶饮料”;再逐步淡化红罐的概念,而顺应顾客的不同消费方式而推出系列化产品。这个时代,连可口可乐都放弃经典瓶装了,王老吉和加多宝何必永远为个红罐争论不休呢?如此发展,王老吉既能在凉茶饮料中至少与加多宝分庭抗礼,又能衔接上大健康产业的规划。
  

另一方的加多宝也没犯大错,顺利切换了品牌,还顺带挤入了和其正开拓出来的路边店的随时饮用市场。但加多宝的长期战略并不清晰,这要逊于广药的大健康的格局。估计2014年会成为加多宝的战略迷茫期。品牌切换成功了,王老吉也不会再纠缠了(我判断会是这样),凉茶市场短期看来也不会出问题,加多宝可能会突然失去目标而变得不知所措。
  

未来的加多宝是个什么样的企业?成为凉茶领导品牌?何以证明自己?历史不属于自己、配方不属于、研发不太需要,原料还有可能,但加多宝能占领先机吗?从资源上看,加多宝有更充沛的现金;从战略上看,王老吉有更长远的思考。成为大饮料、大食品或大健康品牌?从加多宝运作昆仑山饮料的手法来看,这个企业的策略思维还太薄弱,非常混乱,看不出能成大气候。
  

不仅是未来,明年对加多宝就是个极大地挑战。凉茶市场整体规模持续上涨的空间不大,加多宝处在守成的位置。而王老吉的目标更简单直接,就是不断侵蚀加多宝的市场。加多宝如何狙击呢?靠广告显然不可能的。
  

非要做个选择,我还是认为从长远看王老吉会略胜一筹。、


本文来源:新浪财经专栏

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