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你如何决定价格?

作者:Margaret Heffernan 发表于:2013-12-28 你如何决定价格?

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本文是关于两位教授如何确定加利福尼亚的一家酒厂将以怎样的价格销售最多卡百内红葡萄酒的故事。

你如何决定对你的产品或服务收取多少费用。这是我在会议中和在公司办公室最常听见的问题之一。这既是一个问题,也是一句痛苦的哀号,因为其中隐藏着太多没有说出口的恐惧:到最后我能摆脱竞赛吗?如何能提高我的利润率?我如何保持盈利?


定价往往要通过讨论,它就像是某种黑魔法,除非你在读MBA的时候你的专业是市场营销,否则这是一门你不可能懂的艺术。然后你招聘那些毕业生,发现他们也不知道。但是来自圣地亚加利福尼亚大学的两位商学院教授有一个答案:实验!

格尼茨(Uri Gneezy)是你能发现的最富有想象力的商学院教授之一。他做了一系列诡异而精彩的实验,所有这些实验向他表明设计良好的实验比一个月的推测和战略性的猜测更快更有效。几个月前我在圣地亚哥见到他的时候,他对最近的一项任务——搞清楚如何为一家当地葡萄酒生产商定价充满了兴奋。Ÿ尤里

他们并不是葡萄酒专家,但是他与他的妻子——市场营销助理教授阿亚莱特‧格尼茨(Ayelet Gneezy)一起合作——两位学者设计了一个实验:在不同的日子里,他们把在酒厂销售的卡百内红葡萄酒定为三种不同的价格——10美元、20美元和40美元。除了价格发生了变化,客户关于该酒的所有其它体验保持不变:选择、宣传册、从白酒到红酒到餐后甜酒的过程。只有价格不同。哪个价格点会让葡萄园销售最多的红葡萄酒呢?

结果是:20美元。以低价销售葡萄酒并不会让人们更多地购买,而是让它显得更没有价值。该实验——几乎没有花费酿酒师任何东西——使他的利润增加了11%。
格尼茨是一个天才实验设计师;他对人类竞争和定价方面的拓展是经济学中最发人深省的。但是他的主要论点比任何其它的都更为重要。不要认为你知道——或者已经知道——所有的事情。实验。收集数据。让你的决定基于实验的证据。

一直以来我都反对商业是一门科学的看法。当吉姆•柯林斯(Jim Collins)谈论他的“实验室”时,我的怀疑结果是匆忙的结论。但是你确实不能控制公司之间比较的实验。但是尤里和阿亚莱特‧格尼茨证实了你确实可以在你自己的公司内控制实验。你也可以做试点:小规模地尝试你能够衡量并从中学习的新工作方式。根据我自己的经验,试点比任何数量的讨论和辩论更快地教会我们更多的东西。

使用试点,实验将会产生两个非常有价值并鼓舞人心的结果。首先,这意味着你可以基于数据现在决定。这就意味着执行那些决定的每一个人都能明白它们来自哪里。但是第二个结果也至少是同样重要的:它减轻了首席执行官必须要无所不知的负担。你不必知道所有的事情。你可以实验找出答案。

实验打败市场研究是因为它们真实、快速,如果你足够严格地一次只测试一件事情的话,它们会产生你可以采取行动的数据。大公司也可以做实验——它们有时候确实这样做。格尼茨发现的问题是数据往往消失在官僚主义和政治之中。创业型企业和私营企业本不应该有这样的问题。所以祈祷用的跪垫和飞镖靶如今可以退休了。

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