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超高端人群奢侈品消费趋势

作者:■文/王强 发表于:2013-11-20 超高端人群奢侈品消费趋势

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中国已成为全球第二大奢侈品消费市场。作为中国奢侈品市场发展最主要的驱动群体之一,超高端人群拥有非常强大的购买力,奢侈品消费能力极强。他们在奢侈品消费方面表现出什么特征?奢侈品消费是怎样一种发展趋势?近期益普索对500多名超高端人士(个人资产人民币5000万元以上)进行调研,以了解其具体的奢侈品消费行为特征。

高端人群奢侈品消费增长势头依旧强劲,年轻群体消费增长潜力最大

中国经济增长下滑,尤其是开展反腐行动致使中国整体奢侈品消费放缓。虽然整体市场增长放缓,但超高端人群奢侈品消费依旧保持较强劲势头。本次调研数据显示,整体上,近四成被访者声称未来一年会增加奢侈品消费金额,近五成被访者会维持原有的水平,仅有14%的被访者会减少奢侈品消费支出。在会增加消费金额的被访者中,63%的被访者声称增加的消费金额比例会在20%以上。从整体看,超高端人群奢侈品消费依旧有较大的增长潜力。

从性别看,43%的女性被访者声称未来一年会增加奢侈品消费金额,略高于男性;从增加的金额比例看,男性被访者预计增加的金额比例整体上与女性较为接近;从整体看,超高端人群男女奢侈品消费增长潜力相当。

从年龄看,近一半(49%)的20-30年龄段被访者未来一年会考虑增加奢侈品消费金额;31-40岁的被访者占有的比例为41%,而41-50岁的被访者占有的比例仅为18%;计划增加消费金额的被访者中,68%的20-30岁被访者会增加消费比例20%以上,31-40岁被访者增加的消费比例为62%;从整体看,20-30岁年轻群体奢侈品消费增长潜力较大。近年来,随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展,一批极为年轻的“财富新贵”人群迅速崛起,同样雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位,中国奢侈品“年轻化”消费趋势明显。

购买力转移

超高端人群在什么地方释放强大的购买力?调研数据显示,七成被访者过去一年在海外购买过奢侈品,其中22%的被访者只在海外购买过奢侈品。近一半(48%)被访者既在中国内地也在海外购买过奢侈品。在过去一年有过海外奢侈品购买经历的被访者中,65%的人海外购买金额占比在40%以上,奢侈品购买力主要分布在海外。

从海外购买品类看,整体上,化妆品与箱包是被访者海外购买最多的奢侈品,其次为服装与腕表。化妆品与箱包是女性海外购买最多的奢侈品。除了购买化妆品与箱包,男性消费者更热衷在海外购买腕表。

“价格更便宜”是海外购买奢侈品的最主要原因(53%),其次为“产品选择更广”(48%),“能买到最新款”(47%)与“客户服务体验更好”(40%)。值得一提的是奢侈品购物服务体验因素同样被看重,40%的被访者认为海外更好的门店服务体验是导致其海外购买的主要原因之一,而客户体验因素往往是国内门店所忽略的。

虽然国内奢侈品门店的服务水平要优于普通服务水平,但并不是所有门店都可以达到客户尤其是超高端大客户的心理预期。而对于奢侈品门店,达到服务的“满意”并不够,更要让客户感到“愉悦”,这样才能与其品牌定位相匹配,有助于提升品牌形象。

在线购买模式开始被接受

在线购买奢侈品的方式已经开始被消费者接受。调研数据显示,近三成被访者(27%)过去一年网购过奢侈品;超三成(31%)女性被访者过去一年网购过奢侈品,略高于男性(22%)。

传统观念认为奢侈品本身的产品属性非常注重产品体验,而这恰恰是无法进行线下体验的电商的“短板”,那么为什么有人会选择“网购”这种方式呢?调研数据显示,“可选产品种类更多”与“价格比实体店便宜”是网购奢侈品的最主要原因。许多实体店产品款式往往有限,而电商网站尤其是国外品牌官网与电商平台往往有更多的选择,这一点恰恰被消费者看重。

对于购买品类,调研数据显示,箱包是被访者网购最主要的奢侈品品类,过去12个月中有30%的被访者在线购买过箱包类产品,其次为服装(29%)与化妆品。
对于没有奢侈品网购经历的被访者,45%的人未来有兴趣尝试网购奢侈品,女性被访者奢侈品网购兴趣更高(51%)。

什么因素阻碍人们尝试网购方式?调研数据显示,“担心产品真实性”是未来不考虑网购奢侈品的最主要原因,暂不考虑网购奢侈品的被访者中,近一半(47%)的人担心网购奢侈品时的“产品真实性”问题,其次为“交易风险”问题(43%)与“无法第一时间带走商品”(40%)。打消对“产品真实性”与“交易风险”的顾虑,可以有效促进奢侈品电商市场发展。

总之,从目前看,奢侈品电商在中国发展仍有诸多困难,比如货源、产品信任等,但是随着国内电商消费理念与习惯的日益成熟,奢侈品在线销售模式将得到越来越多人的认可。当然,奢侈品本身的属性决定了其销售模式注定以线下销售为主,线上销售可以成为一种很好的渠道补充和解决库存的有效方式。

低调奢华理念开始被接受;个性化、定制化需求明显

在消费观念方面,调研数据显示,相当一部分超高端人士开始认同低调奢华的消费理念。79%的被访者声称倾向选择比较低调的奢侈品,近七成被访者声称会选择更能体现气质的奢侈品而不在乎品牌国内是否知名。同时,越是年轻的群体越倾向选择低调的奢侈品,越不在乎品牌知名度。从整体看,无logo的低调奢侈品在国内具备一定的市场潜力。

同时超高端群体奢侈品消费个性化与定制化需求日益明显。58%的被访者倾向选择与众不同的个性化产品,不喜欢与多数人用同一个产品,其中69%的30岁以内的群体倾向选择个性化产品,明显高于其他年龄段。例如近几年AMG、巴博斯这种高端豪车定制与改装大牌纷纷进驻中国,以满足国内逐渐显现的高端汽车改装与定制需求。而除了汽车,在服装、珠宝、游艇、私人飞机等领域也已经呈现个性化、定制化的趋势。

杂志为最主要品牌信息接触点,新媒体渠道不容忽视;

超高端人群通过什么渠道接触奢侈品信息呢?调研数据显示,杂志是接触奢侈品品牌产品信息的最主要渠道,46%的被访者经常通过杂志了解奢侈品品牌、产品信息,其次为实体店销售人员介绍(41%)与亲朋同事介绍(34%)。值得一提的是,虽然现在网络媒体对传统纸媒的冲击非常大,但是和其他行业不同的是,高端杂志仍是用户获取信息的最主要渠道,这主要是由奢侈品高端、专业、神秘的产品属性决定的,而高端杂志的质感与媒体深度目前是网络媒体无法取代的,同时高端杂志对奢侈品品牌的溢价能力亦无可取代。同时,实体店销售人员是仅次于杂志的获取信息的渠道。因此,如何提高门店人员的专业能力与服务水准,提升客户体验,对品牌非常重要。

值得注意的是,整体上有近四分之一(24%)的被访者经常通过web互联网获取品牌信息,10%的被访者经常通过手机WAP/APP获取品牌信息,而年轻群体的这个比例更高。35%的20-30岁被访者主要通过web互联网了解奢侈品品牌、产品信息,16%的20-30岁被访者通过手机了解相关信息。未来随着新媒体尤其是移动互联使用习惯的进一步成熟,新媒体渠道的作用不容忽视;

在网络渠道中,品牌官网、活动网站是最主要的品牌、产品信息接触网络渠道(74%),其次为微博(41%)与垂直类专业门户(38%)。同时,有近四分之一的被访者声称经常通过微信了解相关信息,而随着微信进一步普及,微信营销渠道建设值得重视。

总之,从长期看,奢侈品营销杂志与新媒体并不存在替代关系,杂志更侧重更具内涵与文化的“重”内容,网络更侧重时效性的“轻”内容。因此对于品牌来讲,如何根据营销内容合理配置渠道资源,进而实现传播效率最大化十分关键。
(本文作者的工作单位为益普索中国)

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