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价格:餐厅网络口碑营销的调节阀

作者:复旦大学管理学院 信息管理与信息系统系 副教授 卢向华 发表于:2013-09-23 价格:餐厅网络口碑营销的调节阀

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“味道不错,服务到位”,“我超喜欢”,“个人强烈推荐”,餐馆老板们最乐意看到这些网上点评帖。“上菜慢得要命”,“服务员=大爷”,这些差评则让他们心凉。


“食神”小丁在几家餐馆点评网上小有名气,他说经常有一些餐馆老板找上门,表示希望他多写些好评,事后有重金酬谢。“他们觉得,网上好口碑就是好招牌。”

然而,是否网上点评越多、评分越高,餐厅生意就能越红火?

来自复旦大学管理学院信息管理与信息系统系的卢向华副教授通过实证研究发现,消费价格会调节网络口碑对餐馆销售收入的影响力。“对低价位餐馆而言,提高网络点评的数量有助于提高其销售收入;对高价位餐馆而言,提高每条网络点评的评分有助于提高其销售收入。”

这个研究结论有积极的现实指导意义:商家应尽可能地提高产品在网络上的口碑,并针对不同价位的产品,采用不同的口碑营销策略。

价格对消费者决策行为的影响

网络口碑影响产品消费的过程,就是消费者好奇心与理智之间较量的过程。消费心理学指出,消费者的好奇心会在一定程度上驱动他们消费,而网络口碑可能会引起消费者对某商家产生好奇心、降低其价格敏感度而做出消费决定。另一方面,根据价格调节理论,低价被认为是消费者进行消费的重要动机之一,相比于高价产品,消费者尝试的成本较低,因此更有可能去消费;但价格也是产品质量的一种体现,高价产品被认为有更好的质量保障,也会促进消费者的消费欲望。过低或过高的价格都会增加消费者的消费风险,从而降低他们的购买意愿,而感知风险越高则消费者越依赖从口碑中获得信息来做相关决策。从这个角度看,价格对口碑效果的调节作用, 具体体现在价格对消费者信任机制和口碑信息接受度两方面的影响上。

在价格对消费者信任机制的调节作用方面,当用户对交易过程的信任度较低时,对于高价产品,他们只愿意出低于该产品平均价格的金额去购买,以抵消在交易过程中可能遇到的风险;当信任度较高时,他们愿意出高于平均价格的金额去购买。也就是说:用户愿意支付的价格会增强信用的价值,价格越高,信用的价值就越高;价格越低,信用的价值会递减。

在消费者对口碑信息的接受度方面,价格也有调节作用。以往有研究证明,对于中端产品,用户会同时接受正负两面的口碑信息;对于高价或低价产品,用户更容易接受纯粹正面或负面的点评。对于高价产品,正面点评更容易降低消费者所感知的风险,而负面点评更容易增加他们感知的风险,进而影响他们的消费行为和商家的销售收入。

根据最著名的点评网站——大众点评网提供的涉及440家餐馆的近2万条点评及餐馆销售收入数据,卢向华副教授和研究助手系统性地从点评评分、数量、负面点评率三方面研究了网络口碑对餐馆销售收入的影响;在此基础上,他们进一步分析了餐馆消费价格在网络口碑影响消费者决策行为时所起到的调节作用。而以往的学者在研究网络口碑时,往往忽视了口碑对高、中、低端产品产生的不同效果,而只局限在同类同质的产品上,比如某一类CD、电影或图书。

价格对网络口碑影响力的调节作用

卢向华副教授根据大众点评网的价格标准对餐馆作了分类。根据网站会员在点评时提供的人均消费数目,大众点评网进而统计餐馆的每周价格水平,以50元和120元为界限把餐馆的价格分为低、中、高三类。根据统计数据,60%以上的餐馆人均消费处于中档水平。

餐馆口碑信息包含了餐馆的点评评分、点评数量、负面评价的比例。其中,点评评分范围是0~4分,统计样本的综合平均分是1.726。周点评数量从1到60不等,统计样本的平均数量是每周4条。负面点评率在本次研究中被定义为评分小于均值的2/3的点评数占本周所有点评数量的比例,范围是0~0.889,统计样本平均值是0.376,说明抽样餐馆的平均正面点评大于负面点评。

研究者通过分析这些统计数据发现,点评评分和数量对餐馆的销售收入有显著影响,在评分均值上增加1%,即增加到1.743分,下周餐馆的销售收入将增加2.86元。同时,周点评数最高(60条)的餐馆比平均数(4条)的餐馆,下周的销售收入要多3522.61元。而且,研究者发现负面点评率对餐馆销售收入的影响很大,直接印证了以往研究中关于负面口碑会放大对产品销售的影响的结论。

餐馆的平均消费价格对评分、点评数量影响力的调节作用非常明显,卢向华副教授在研究论文中进一步分析。

从价格对评分的调节作用来看,对中低价位餐馆而言,网络口碑评分的高低,对餐馆销售收入的影响不明显。对高价位餐馆而言,评分越高,越能促进销售收入的增加,这表明随着评分的增加,愿意去尝试消费的人也随之增加;这也验证了对高价位的餐馆而言,高评分能降低用户所感知的风险。因此,在网络口碑营销方面,高价位餐馆需要更多地关注如何提高客户对餐馆的评分,从而提高其销售收入。

从价格对点评数量的调节作用来看,研究数据显示,无论是中低价位还是中高价位的餐馆之间相比,价格对口碑效果的调节作用都是负的。也就是说,价格越高,点评数量对用户的吸引力越小。卢向华副教授分析说,由价格增高而引起的消费力约束以及用户的高感知风险,可能远远超过了点评数量多(人气很高)而引起的好奇心动机,从而减少用户光顾消费的概率。因此,在网络口碑营销方面,低价位餐馆应该关注如何提高网络口碑的数量,从而提高销售收入。

【管理启示】

对于不同价位的产品,商家应该采用不同的网络口碑营销策略。这是因为,价格的高低会影响消费者对待网络口碑的态度:对高价位的餐馆,消费者更关心是否有高评分,点评数量太多反而会带来负面影响;对低价位餐馆,消费者更关心是否有更多的点评数量,而随着价位的提升,点评数量对消费者的吸引力会递减。


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