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“乔布斯”代言联想,绝招还是昏招?

作者:王颖颖 发表于:2013-09-02 “乔布斯”代言联想,绝招还是昏招?

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中国公司如何实现国际化?找明星做代言和投放赛事广告哪个效果好?如何跳脱产品同质化的泥沼?复旦管院邹德强博士认为,对于一个希望能够比肩国际一流企业的中国公司而言,是否能够根据自身发展情况构建完整的品牌形象,才是其能否实现国际拓展目标的关键。

“斯蒂夫•乔布斯”为联想做代言,你能想象那是怎样的情景么?

据外媒报道,刚刚在传记电影《乔布斯》中扮演乔布斯的美国影星阿什顿•库彻(Ashton Kutcher)已与联想签订了一份价值1000万美元的协议,未来他将出演联想产品的一系列广告。联想请乔布斯的扮演者——库彻来为自己代言,自然是为了提升品牌知名度和形象。但效果真的能如期望的那样吗?

为什么是“乔布斯”?

八年前,联想集团通过收购IBM的个人电脑业务一举登上国际舞台。今天,联想期望进一步实现全球化扩张。

随着PC市场衰退,惠普和戴尔都在寻求新的发展方向,成为企业软件供应商以及服务公司,而联想却在竞争激烈的消费市场杀出一条血路,取代惠普成为全球PC出货量第一的厂商,并准备进军美国智能手机市场。但是,联想在美国还远不是一个家喻户晓的名字。联想认为,找一位美国人喜欢的公众人物代言,是攻下美国这个重点市场的关键。

库彻新近在《乔布斯》中的表演,获得美国科技行业的赞誉,他还在CBS广受欢迎的情景喜剧“好汉两个半”中出演角色,具有广泛观众群。看起来,联想启用他做代言似乎是一桩好买卖。复旦大学管理学院市场营销系邹德强博士将此做法归结为“隐蔽式营销”。“隐蔽式营销”通常是不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。而用库切这个演员来做形象代言人也是隐蔽地想和斯蒂夫•乔布斯扯上关系。不过,邹博士认为,联想此举并不明智。

何谓“形象代言人”?即企业聘请或塑造的、能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。其作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别。因此,形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。

众所周知,PC市场一直以来都是微软和苹果两大操作系统之间的争夺,对于微软和苹果的用户体验,每个人都会有自己的看法,而且大多数人都只偏好其中之一。作为苹果的创始人,斯蒂夫•乔布斯的名字几乎等同于苹果,很少有其它公司的CEO能够做到这一点,而这种独一无二的影响力至今犹存。人们看到外形酷似乔布斯的库彻,首先联想到的必然是苹果品牌,这对采用微软操作系统的联想而言并无好处。作为两家完全的竞争对手,联想以竞争对手的企业领袖形象为自己的产品做代言,就好比可口可乐公司请百事可乐CEO做形象代言人,你能想象这个奇怪的画面吗?

如果联想真的需要一个公众形象,一个引人注目的故事,一种能激发品牌效应的情感,那就应该寻找美国人推崇的个人英雄主义者——这种偏好在他们的漫画英雄中体现得淋漓尽致。例如,近期频频见诸于媒体的现实版“钢铁侠”——埃隆•马斯克(Elon Musk)或许更符合联想在美国的品牌宣传诉求。支付宝的“鼻祖”Paypal、超越保时捷的Tesla电动跑车,以及开启了太空运载的私人运营时代的SpaceX,马斯克是所有这些公司的创始人。这样一位出生平凡的亿万富翁和科技狂人是“美国梦”的代表之一,比起乔布斯的扮演者库彻,他在美国人心目中或许更具影响力。

不如在“超级碗”投广告?

在讨论库彻是否合适做联想的品牌代言人之前,我们忽略了一件事——联想品牌真的需要代言人么?

审视与联想同类的品牌,戴尔、惠普、苹果……这些数码类产品都没有专门的品牌代言人。邹德强博士对这一现象的解释是,它们受到了“产品卷入程度”的影响。从营销学上看,根据在消费者购买决策的过程中对商品信息的收集和介入程度,可将商品分为低卷入性商品(Low Involvement)和高卷入性商品(High Involvement)。其中低卷入性商品通常是普通的快速消费品,如饮料、洗发水,这类商品价格相对较低,作用和功能一目了然,需要代言人来塑造标志性形象,实现营销目标。而高卷入性商品通常是指价格相对比较昂贵,消费者较难做出购买决策的商品。数码类产品属于高卷入性商品,对消费者而言,在购买之前的决策过程相对会比较长,可能需要收集大量相关的商品信息,并向有过经验的人进行咨询,然后反复均衡,最终在可能的几个备选方案中找到一个最优的方案。因此,消费者的购买决策过程受到代言人的影响较小。

基于产品的特性,邹德强博士建议,联想应当通过直接投放广告的方法来打开美国市场。“从提升品牌知名度的角度讲,启用代言人的效果远不及在美国最知名的赛事——美国橄榄球大联盟(NFL)超级碗总决赛上投放广告来得好。”2012年超级碗总决赛创造了1.6亿人的收视率,《福布斯》统计数据显示,“超级碗”商业价值达到了4.2亿美元,而世界杯足球赛是1.4亿美元,奥运会也只是2.3亿美元,围绕“超级碗”巨大的收视群展开广告营销已经成为体育赛事经典营销案例。

产品同质化,亟需品牌整合

在购得Thinkpad品牌及其背后的研发体系后,联想的确在产品设计方面做了很多的创新,把更多的新产品和应用解决方案带给了客户。然而,联想的这些努力对其品牌形象与附加值的提升却相当有限。从传统PC到笔记本,再到上网本,都是在出现之初以“创新”吸引眼球,之后又因市场大肆跟风、同质化严重而最终被用户抛掷脑后。有足够大的差异才需要品牌去标榜,同质化既阻碍了市场的持续发展,也削弱了PC领域内的品牌价值。

在产品同质化时代,联想凭借什么去打开美国市场?分析国际品牌的成功经验,邹德强博士给出了一个可行的方法——通过品牌整合,实现从产品营销向企业品牌营销的跨越,使企业品牌演变为被社会认可的一个符号、一种精神或一种情怀,产品本身也藉由企业所倡导的文化而被赋予更高的价值。以苹果电脑为例,虽然其使用自己的封闭系统,但却能与其自产手机、平板电脑完美兼容,随着iPhone和iPad的热销,消费者对苹果电脑的接受度显著提高。这就是品牌整合的优势。反观联想,虽然有电脑、手机、平板电脑,以及其他数码产品,但都是单打独斗,产品之间没有强调讯息的一致性,无法给消费者完整的形象。“整合”的力量在此时显得尤为重要。

实现品牌升级和国际化是一个长远的目标,找一个代言人、做一段广告仅是这趟艰难长征上的一个小步骤。对于一个志存高远,希望能够比肩国际一流企业的中国公司而言,能否根据自身发展状况,构建起完整的品牌形象,是其能否实现国际拓展目标的关键。

 

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