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逐鹿转型中的中国

作者:博斯公司 发表于:2013-08-21 逐鹿转型中的中国

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2013年

这是一个全球经济处于高度不确定状态的时期:欧洲经济仍未走出阴霾;有迹象显示,由于美联储准备逐步停止量化宽松政策,美国的经济增长步履蹒跚。即使是在中国国内,经济也正在面临着增速放缓的局面(尽管与大多数国家的经济相比仍较为强劲),并且国外观察家开始担心中国长期以来非同寻常的经济扩张步伐将难以持续。

面对这一动荡的局面,中国政府在以习近平主席为核心的新一届领导集体的带领下,再次重申了转变经济增长方式的决心,着手将投资型和出口导向型经济转变为能够促进人均收入平等增长的消费型经济。 这一转型为中国的面向消费者型企业带来了一系列的挑战和机遇。中国有望在2015年时发展成为仅次于美国的全球第二大消费市场,强劲的经济购买力将能支持全球14%的消费量。在这些企业看来,中国消费市场是否正在不断变化,企业应该如何应对?本报告近距离观察了中国正在发生的大规模变化。

紧随中国消费者的脚步 中国消费者行为的演变是推动变革最显著的因素之一。随着富裕程度的提高和对数码技术认识的加深,加之在购买方面有着比以往更多的选择,很大一部分中国消费者将互联网视为购物体验的一部分,并且将价值视为产品和服务的关键差异化因素。这些前沿消费者对他们所熟悉和信赖的品牌更加忠诚,愿意为认可的质量、特点和产品信誉掏钱。在自身期望值迅速提升的情况下,他们还准备好随时摒弃那些难以满足要求的低价品牌和产品。

在许多情况下,他们对美国品牌和其它国外品牌表现出明显的青睐。 迅速增长的财富和不断提升的数字化阅历,使得广袤的中国市场成为面向消费者的中外企业难以拒绝的目标。但当中国的经济增长步伐放缓时,这些企业应该如何改变其市场策略?企业是否需要改变其诉求和价值主张以赢得中国消费者?如果是,他们是否准备好实施相关计划?

带着这些基本的问题,上海美商会(AmCham Shanghai)携手全球顶尖的管理咨询公司 — 博斯公司(Booz Company)针对中国本土企业和跨国企业第三次开展“中国消费市场趋势与企业应对战略”的年度调研。近90家面向消费者型企业参与了调研,涵盖消费品、汽车、医疗、金融服务和教育等多个行业。为了开展有针对性的讨论并突出关键问题,上海美商会和博斯公司挑选出最可能在中短期内改变中国消费者行为的七大趋势,并要求参与调研的企业按照它们对业务战略的潜在影响程度,对这些趋势给出评分。

评分结果再次验证了我们在2012年报告中所提出的“中外企业观点正在迅速趋同”这一结论。在近年的调研中,跨国企业和中国本土企业对重大趋势的看法都在不断接近,尤其是在“价值成为差异化因素”和“数字化的崛起”这两项最重要的趋势上。但是,尽管中外企业的观点正变得相似,企业业绩间的巨大差异还是日益明显。本报告稍后将更深入地探究这些发展趋势所带来的启示意义。

价值成为差异化因素 中国消费者将价值视为关键的差异化因素,这一趋势已经连续第二年名列榜首。正如2012年报告中所提到的那样,如今越来越多的消费者有更多的购买选择,并表现出对更优质商品的追求。注重价值的消费者不再局限于选择最廉价的商品,他们已经将价格因素放到次要的位置,越来越倾向于根据可靠性、连贯性和产品信誉做出选择。

酸奶市场的发展充分体现了这一趋势的力量。凭借产品质量实现自身差异化的高端品牌出现,刺激了这一市场的发展。由国内领先的酸奶生产商上海光明乳业新推出的一款高端酸奶“如实”,就是成长最快的品牌之一。如实强调原料纯净、新鲜、纯天然且无人工添加,尽管其价格比同类高端酸奶高出近一倍,但仍受到了上海消费者的追捧,风靡一时。如实由此一手创造了“超高端”酸奶细分市场。类似的现象也出现在护发品市场中,德国施华蔻的高端产品和其它高端品牌正在从宝洁等大众市场品牌手中夺取市场份额。 如实在上海的成功面世并非偶然现象。以价值区分产品的消费者主要集中在一、二线城市。他们是活跃的网民,使用数码设备来研究产品和服务,并完成购买。

在其职业生涯的黄金期(21-50岁之间,但主要集中在30-40岁年龄段),这些消费者的月收入通常在5,000-50,000元人民币之间(约合814-8135美元)。他们非常乐意为能反映其需求、价值观与渴望的产品买单将价值视为差异化因素的现象并不局限于中国的大都市中,目前也正在向三、四线城市中最富有的消费者群体快速蔓延。当低线城市中的消费者更加富裕且面对着越来越多的选择时,他们的购买行为可能将与大型城市中的富裕消费者类似。

正如一位领先的食品饮料跨国企业的高管所言,“中国市场复杂多变,带来了两类增长机遇:通过提供更高价值产品的方式深耕一、二线城市,或者下沉到低线城市甚至是农村市场。在华竞争的企业需要在两种增长方式间保持适当的平衡。这对在华消费品企业决策者是长久的挑战。” 数字化的崛起 鉴于电子商务的普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋紧密的结合,数字化对于面向消费者型企业而言不可或缺。中国消费者已经欣然接受了社交媒体,网购行为日益普遍。电子商务正处于爆发式增长阶段,2010-2011年间增幅达到66.5%,占到整个零售行业的6.1%。中外企业都认识到了强化品牌与消费者之间的关系、更好地了解市场、建立新的销售渠道等数字化所带来的众多机遇,因此他们均将数字化的崛起评选为2013年最重要的两大趋势之一。

但是,无论是国外企业还是中国本土企业,大多都对自己是否准备好将中国消费者的在线交互热情转化为销售优势表现出了怀疑。 在了解中国数字化革命的意义并做出应对方面,中外企业都给自己打出了高分:86%的跨国企业和71%的中国本土企业表示对数字化的崛起“有一定的准备”或“完全做好准备”。但与此同时,他们也承认自己在如何应对上存在一定程度的不足。尤其在通过互联网来改善运营方面,企业虽十分看重这一工作,但均认为自己并未采取所需行动来实现它。此外,他们还认为目前自己在整合数字化与品牌塑造和产品开发方面的行动仍有改善空间。

这种整合能带来很高的回报。中国消费者在日常生活中对互联网的接受程度高于世界上大多数国家。玛丽·米克2013年互联网趋势报告显示,与从不吝使用互联网的美国消费者相比,中国消费者每天的上网时间更长,使用移动设备的时间几乎为前者的两倍。他们越来越多地使用互联网来收集有关品牌和产品的信息,并进行购买。虽然中国的电子商务在零售业整体销售额中所占的份额相对较小,但其市场规模已逾2000亿美元(约合1.2万亿元人民币),几乎与美国电子商务市场规模持平,且发展的空间更大。

理念趋同,业绩存异 正如前文提到,中外企业的观点逐年趋同,对各种消费者趋势相对重要性的认识越来越一致。但与此同时,领先企业与落后对手间的业绩差异也不断扩大。 以服装行业为例,耐克凭借零售店内卓越的店面布置、货品分类和服务,给购物者带来了难忘的体验,其中国区销售收入的年复合增长率达到21%。与此同时,运动服饰与装备行业中的两家本土领军企业则举步维艰。

李宁是中国排名第三的运动服饰品牌,却成为激进扩张下的牺牲品。作为本土成长的品牌,李宁曾尝试进入海外市场,同时加大对耐克和阿迪达斯这两大中国市场领导者的挑战力度。但由于遭遇严重的库存问题,李宁近年来一直在苦苦挣扎,2012年的销售收入锐减16%。而另一家中国本土运动服装企业安踏,也面临着类似的困境,情况虽未似李宁那般严峻,但其2012年的销售收入增长率也仅为1%。 类似的业绩差距在零售行业中也很明显,只是这一行业中,中国企业将跨国企业甩在了身后。

作为中国规模最大、增长最快的大卖场运营商,高鑫零售在2012年开设了44家大卖场。而沃尔玛、家乐福和乐购这三家领先跨国企业的扩张步伐则明显放缓:2012年三家企业的卖场开设数量仅分别为25家、16家和8家。 是什么造成了各企业间如此显著的业绩差异?换句话说,哪些是领先者做到而落后者并未做到的?领先者的优异业绩并不能简单归功于其在各方面的出色执行,因为在中国这样一个多样化、活力十足且迅速发展的市场中,这几乎是不可能的任务。相反地,领先者往往侧重于发展销售系统、品牌塑造、市场营销和产品开发等一系列连贯的核心能力。通过以相互协调、相互强化的方式部署这些能力,领先者就能凭借自身差异化在中国消费市场的竞争中脱颖而出。

事实上,通过培养相互联系的能力体系而不是在能力建设上全面出击,使得领先者能够成功建立难以复制的竞争优势。 尤其值得注意的是,领先者相对于竞争对手的优势在于所提供的消费者体验具有深深的品牌烙印,有助于建立客户忠诚度。相互协调的能力使得这些企业在迅速应对消费者品味和期望的变化时游刃有余,从而在品牌和消费者之间建立了比任何单次交易更为持久的纽带。

数字化的领先者和落后者 单凭一组能力不可能在中国市场中获得成功,无论这组能力有多精湛、内部有多协调。为了赶上中国消费者行为迅速改变的步伐,面向消费者型企业必须积累一系列强劲而全面的数字化能力。

中外企业在这方面的进展如何? 为了评估企业在应对数字化趋势方面的工作成果,我们要求今年的受访企业填写一份数字化能力剖析问卷,这是博斯公司开发的一种独特的自我评估工具,能够使企业在多个维度上提升其能力,从而实现真正意义上的数字化客户中心制。该自我评估表评估了一家企业建立洞察力并生成分析数据的能力,以及其数字平台的活跃度和运作的效力。根据企业的自我评估得分,我们将企业进行排序和分类,确定企业是数字化的“领导者”、“熟练者”、“开拓者”还是“初学者”。

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