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中国网络消费迅速崛起 企业调整商业战略

作者: 发表于:2013-08-21 中国网络消费迅速崛起 企业调整商业战略

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上海美国商会和博斯公司调查指出,中国消费这越来越注重选购更高质量的产品并持续增强网络消费,这两项重要趋势正在驱使消费类企业调整商业战略上海。

2013年8月21日博斯公司和上海美国商会今天联合发布的一项报告显示,中国消费者越来越愿意花更多的钱购买更优质的产品;并且更多使用网上购物或通过社交媒体来收集产品信息。这两项重要趋势决定了消费类企业如何在中国市场布局竞争战略,赢取这一重要市场。

《2013中国消费者市场战略》已连续第三年发布。报告通过对近90家中国本土和在华跨国企业的访问,调查了企业对七大主要消费者市场趋势重要性的看法,以及他们在采取哪些策略应对这些趋势。今年的调查还包括了一个旨在评估企业线上营销能力的部分。

受访企业连续第二年将消费者观念的转变——即从以往单纯以价格为取向的消费转变为更注重质量的消费——列为影响其在中国市场战略的首要消费者趋势。中国消费者,尤其是一、二线城市中的消费者在购买产品时,追求更高的可靠性、品质保障和诚信度。

电子商务和和社交媒体的崛起是该报告调查得出的第二大重要消费者市场趋势。受访跨国和本土企业均表示,随着这一趋势凸显,发展数字营销和网络销售渠道尤为重要。然而,大多数公司坦言,他们在如何将日益增加的线上互动转化成为实实在在的销售业绩方面尚显不足。

然而,报告指出,在数字化方面领先的企业往往能够让所收集的消费者线上浏览和消费习惯等数据发挥战略性作用,并能够与企业的整体战略相结合,调动公司各部门资源开展网络活动。

上海美国商会主席白德能(Robert Theleen)表示:“今年的报告揭示了随着消费者越来越多使用移动设备,网络购物和社交媒体俨然已成为一个不可忽视的商业趋势。企业必须找到定位精准的战略,并拓展针对中国市场的相应关键能力,以便应对这些趋势,在竞争中胜出。”

“中国正在崛起的中产阶级对消费品的期望值很高,他们在购买前往往需要亲自对产品进行评估。随着电子商务和社交媒体的崛起,网络营销渠道和互联网论坛等也往往成为消费者收集帮助他们做出更明智的购物选择所需的资讯。”白德能继续说到。

“与全球其他市场的消费者相比,中国的消费者更愿意尝试使用新技术,并借力技术获得议价能力。这些消费者非常善于使用社交媒体平台,与志同道合的消费者形成一个圈子,这在发达市场几乎不太可能。企业必须要对这样的线上活动的影响力有足够的敏锐性,因为线上交流,既可能成就一个品牌,也可能损毁一个品牌。”

首要趋势:价值乃关键差异化因素

连续第二年,跨国企业(69%)和中国本土企业(55%)一致认为“价值乃关键差异化因素”是目前中国最重要的消费者趋势。在一、二线城市,越来越多的消费者在购买产品时,追求更高的可靠性、品质保障和诚信度。这表明,消费者已经改变以往单纯以价格为驱动的取向,可谓一项非常重要的变化。

博斯公司消费品及零售产业合伙人徐晋(Adam Xu)表示:“随着中国消费者市场的日趋成熟,处于相对更为发达的城市和区域的消费者在消费选择方面,将会继续更看重价值。这对企业来说,是一个打造高价值产品和品牌的机遇。然而,企业需要加强创新和塑造品牌的能力。”

绝大部分跨国企业和中国本土企业(70%)预期,注重价值的消费者对品牌的忠诚度也趋于增加;而85%的企业预计,消费者为获得质量更优的产品和服务,付更高价格的意愿会增加。

电子商务和社交媒体的崛起

电子商务的进一步崛起和社交媒体日益深入消费者日常生活的每个领域被列为第二大主要趋势,包括58%的中国本土企业和55%的跨国企业都如是说。

徐晋表示:“对于同消费者直接或间接打交道的各个行业中的中国企业和跨国公司来说,虽然通过在市场中积累多年的经验和相对于竞争对手的成就提升了自己的信心,但是它们依然在近期的数字化趋势中面临着一些挑战。如果以全球对照组的经验作为参考,最严峻的挑战就是对成功或进展的评估方法、组织架构调整,以及调整全球能力以应用于中国。”

受访企业也承认,在运营方面按照互联网的需求还有待做进一步调整,并需要将数字化与品牌塑造和产品开发结合起来。

虽然大多企业自认为在数字化道路上尚属新手,但也不乏自认为处于领先地位的企业。这类企业具有能够让数据发挥战略性作用的能力,并且能够将数字化营销能力建设和企业战略相结合。数字化领域的领军企业也表示,他们未来主要集中投资的两个方面即创新与提供全方位、多渠道的品牌体验。

徐晋举例说,在能够将线上收集的消费者活动数据贯彻到公司运营的整个商业过程方面,中国本土智能手机制造商小米科技可谓成功典范。在产品开发阶段,该公司就在线上征集忠实用户群对手机新功能和产品改进的建议。而小米手机主要放在几个线上渠道销售,实际的生产也是通过线上下单后才进行,这样生产安排方面不仅可以达到最低库存,而且所谓的“饥饿营销模式”也让小米手机成为粉丝追捧的热销产品。

说到企业调整运营以适应网络时代的市场需求的变化,白德能也感言到,“我们相信上海美国商会今年6月份发布的中小企业中心线上平台,就是顺应这一趋势的一个很好的例子。这是第一个在中国建立的、旨在帮助在美国中小企业和中国市场之间搭建合作桥梁的信息平台。这一平台提供的线上资源,能够帮助美国中小企业在中国持续增长的消费者市场寻找商业契机。”

2013中国消费者市场战略》报告指出消费类企业(包括本土企业和跨国企业)在中国市场打造数字化能力方面,面临三项主要挑战:

评测。与全球参照值相比,中国的消费类企业在评测企业线上活动效果方面尚显能力不足。

数字化战略执行。企业似乎在各个内部职能部门推行将数字化能力建设方面遇到困难。

对于跨国企业来说,由于中国市场独特的线上环境,企业是否能够借力全球运营的能力也是一大挑战。

关于《中国消费者市场战略2013》

2013年度“中国消费者市场趋势”问卷调查由上海美国商会与全球性管理咨询公司博斯公司合作完成。博斯公司与全球领先的公司、政府及其他机构合作。该问卷调查旨在了解中国消费类企业对主要市场趋势的见解和公司所采取的应对战略。这是上海美国商会和博斯公司合作调研编撰的第三份年度中国消费者市场报告。

关于上海美国商会

上海美国商会被称为在华“美国商业之声”,是亚太地区规模最大和发展最快的美国商会。商会成立于1915年,是第三家设立于美国境外的美国商会。作为一个非盈利,无党派的商业联合组织,商会秉承自由贸易,开放市场,私营企业和无限制的信息流通的原则。

上海美国商会的使命是在中国营造健康的商业环境,增进中美商务交往,并提供高质量的商业信息和资源,促进其会员的成功。 欲了解更多有关美国商会上海的信息,请访问www.amcham-shanghai.org。

关于博斯

作为全球顶尖的管理咨询公司,博斯公司(Booz & Company)为世界领先的企业、政府及机构提供协助。我们的创办人 — 艾德文•博斯先生(Edwin Booz)在1914年成立全球第一家管理咨询公司的时候就对这个职业作出了定义。

今天,通过3,000名优秀员工和在全球设立的60家办事处,我们运用独特的远见和知识、精湛的专业技能和有效的方法来为客户增强能力并作出深远的影响。我们与客户紧密合作,以创造并实现核心优势。2011年,博斯公司在独立报告《白色空间》中名列咨询公司“最佳思想领袖”类第一名。 如果希望阅读我们的管理杂志《战略与经营》(strategy+business),请浏览www.strategy-business.com。如果希望了解更多信息,请浏览博斯公司大中华区网站:www.booz.com/cn。

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