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HTC还有救吗

作者:经济观察报 发表于:2013-08-21 HTC还有救吗

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导语:王雪红一直强调HTC是非卖品,她依然雄心勃勃,“HTC已到最低谷,从下一个财季起,我们将直线上升。”经济观察报 记者 张昊 让HTC董事长王雪红罕见地出现在媒体面前的,是一件让她连呼“不可思议”的传言:通信行业一位资深媒体人在8月3日发的一条微博称,王雪红已经开始公开标价出售HTC。

但大多数媒体对此并未觉得不可思议,即便HTC官方此后迅速地辟谣。此前,HTC刚刚发布了2013年第三季度预亏的公告。颓势从2011年第四季度就开始了,利润收窄,大幅亏损,产品失去竞争力等,HTC看上去正在重演发生在Palm、摩托罗拉和黑莓上的一连串恶性反应。

王雪红一直强调HTC是非卖品,她依然雄心勃勃,“HTC已到最低谷,从下一个财季起(2013年Q4),我们将直线上升。”她嘴里说出的名字还是苹果和三星,但国内的市场份额在去年超过它的是以“中华酷联(中兴、华为、酷派和联想)”为首的国产品牌厂商。而这些以低价切入市场的玩家正在“往上走”,那里正是HTC的地盘。HTC正腹背受敌,却未找到一个完美的办法,他们甚至往往顾此失彼。去年,在高端机HTC One X无法打开市场的情况下,定位为千元智能机的“新渴望”系列反而成了现金奶牛;而今年,HTC One上市50天就卖出了500万台,但千元智能机的产品线创新反而无以为继。王雪红自己也很纳闷,她拿出了一厚摞打印出的媒体报道,“它们都在说我们的产品好,但消费者却不知道这一点。”更不可思议的是,One X因涉嫌专利侵权问题被禁入美国市场,而HTC One又因为供应链供给不足无法大面积铺货,接连两款旗舰产品莫名其妙地脱离常规发布周期,HTC似乎连最起码的运气都没有了。

困局

王雪红应该早就意识到了潜在的危机,在她2011年底力主推进“精品战略”时,她已经看到了这家以欧美市场为主的台湾公司的死穴。

当时HTC是“巨人的身体,孩童的骨骼”,在智能手机的市场空白期,它利用产品的优势掠夺了太多的份额。但进入肉搏战后,苹果已开始通过专利打压HTC,而控制了超过一半供应链的三星也掐住了它的喉咙。结果可想而知,HTC在第四季度甚至没有主打机型,营收也开始下滑。这两点也是包括联想在内的国产品牌手机一直都不敢进入欧美市场的主要原因。

HTC必须要把所有的优质资源集中在一款产品上,“我们没有很多的精品,而且机型分布得太散。”HTC中国区总裁任伟光称,“这使得我们总是疲于奔命,品牌影响力也不足够强大。”但这就意味着一个更大的挑战:标榜硬件的HTC不得不近乎苛刻地去加强产品上的创新,而越深入,就越容易凸显在供应链和专利上的短板。

因此在接下去的2012年和2013年,HTC在技术上的投入带来了巨量的成本。“我们做的创新都不便宜。”王雪红说。在几次受制于专利和供应链之后,她的逻辑渐渐变成了“自己去做”。以HTC One的摄像头为例,从芯片、到镜头和稳定器都是出自HTC。

但竞争对手不可能等你做好一切的准备。2012年5月,由于此前HTC被判侵犯苹果专利权,“精品战略”下的前两款产品——One X和EVO 4G LTE被美国海关无限期延期进入美国市场。“我们当时已经在Verizon(美国电信运营商)9万多家店里铺货了,而且马上要进入所有的店,但被卡住了。”王雪红说。一个月之后,两款产品才被允许开卖,但基本上已经错过了最好的销售周期。三星的Galaxy S III甚至更早上市,到了9月,这款产品已经卖出了第2000万部。

HTC在基础专利上的积累很差,虽然从2010年开始,它已经开始不断地在采购专利。“我们是后来者,而美国人最厉害的就是有这么一大包专利,告到你没办法的时候让你自己投降,然后就会失去一大块市场。”王雪红称。

那个时候,HTC的高管在专利案上牵扯了太多的精力,“我们几乎没有时间去考虑如何做好产品。”任伟光说。因此,当2012年11月与苹果达成专利和解之后,王雪红扔掉了第一个紧箍咒,“谁都不知道我们那一年做了多少工作,但有一点,如果我们没有核心专利,苹果不可能跟我们和解。”

这也是HTC在2012年唯一的收获,One X并未达到预期的销量,HTC迎来了连续两个季度难看的财报。

关于供应链的问题更是头疼。HTC CEO周永明在产品上越来越挑剔,大部分的元器件要么自制,要么是供应商定制,但随后的矛盾越来越明显。一方面,把控着产业链的三星很难容许HTC的复兴;另一方面,和新功能相关的元器件的研发和制造在良品率和供货量上难以把控。

王雪红向本报透露,2010年这样的苗头便出现了。当时有一款手机要用三星的OLED屏,“良品率极差,我们花了非常多的时间去配合他们的研发。”而最后,三星却优先用在了Galaxy系列,没有达到HTC的订单要求,“我自己都去了两次韩国跟他们谈判,但没办法,人家有核心技术。”王雪红称。

2012年底发布的Butterfly和今年2月发布的HTC One两款旗舰产品都成了供应链的受害者,本来主打的功能最终都造成了缺货。

Butterfly在日本首周的销量超过了苹果,HTC临时决定把它引入中国,但紧接着就是ITO 薄膜以及VCM镜头马达等零部件缺货严重,广受好评的“蝴蝶机”去年最终在国内的销量在30万台左右;HTC One也同样,因为在摄像头上做了重大的改动,供应商无法按计划供货,HTC只好延后上市,很多调研机构因此大幅调低了该产品的预期销量。

HTC每次都希望能提早上市,打个时间差,实际上它的产品也足够好,HTC One被美国媒体称为“最美丽的Android手机”,但总是事与愿违。这也是为什么王雪红一再强调元器件自制的重要性,可是反映在资本市场上,就是研发和制造成本的上升,而且没有足够的营收来弥补,HTC财报只能持续走低。

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