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网中的小海豚—点评

作者:刘雪慰 发表于:2009-09-22 网中的小海豚—点评

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互联网是一把双刃剑,刃向何方,在于企业对剑柄的把握。

若干年前,我所服务的公司遇到一个被称为“魔鬼熄火”的严重技术问题。首批自动挡汽车推向市场后,不断有客户通过网络和其他途径反映:车辆在正常行驶中,发动机会突然熄火;车辆失去动力后,转向助力和制动都在瞬间消失。如果车辆在山区坡道上出现这样的故障,后果不堪设想。我们想立即解决这一问题,但苦于无法找到一台能够准确复制同样故障的车辆来分析研究,从而也无从确定原因并制定改进的措施。在找到问题根源之前,我们整日担惊受怕。

幸运的是,我们较早意识到互联网既能载舟亦能覆舟的强大效力。我们主动约见门户网站汽车频道和车友自发建立的汽车论坛的版主,建立起较好的互动关系。我们还邀请其中部分懂车、爱车的用户到工厂参观,通过他们在网站或论坛发表他们的所见所闻,在市场上树立公司对社会负责的企业形象,把网站和论坛变成公司的一种宣传渠道。当时,我给市场和销售服务部门的要求是:1. 任何情况下,不要直接在论坛上发表评论,并回复用户的发帖;2. 每逢车友举行集体出游活动,关照沿途的服务站提供及时服务;3. 一般情况下,不干涉车友在论坛上发表评论。对于那些明显的过激或极端言论,通过和版主私下沟通,由他们自己决定是否删帖或封ID。

三个月后,远在巴西的技术总部终于发现,问题的根源出在电脑芯片的控制程序上。当时正值天气转热,我主管的市场、销售和服务部门联合策划了一个“清凉一夏”免费检查制冷系统的活动;同时,安排维修站把车辆的电脑芯片升级,通过所谓“暗召”的方式,既解决了潜在问题,也没对企业造成任何不利影响。

在此过程中,我们还把车友在论坛上发表的一些对车辆的中肯客观评价,在公司出版的推广杂志上原文转载。对于用户使用中遇到的故障和不满,每天指定专人整理后发给质量总监,供他们用作产品改进的参考。

案例中翔飞汽车集团所遭遇的困境,与我们有类似的地方。以我之见,翔飞汽车集团应当着眼于近期和远期来解决问题。

近期:平息即将出现的网络风暴和可能引起的连锁反应。从跟帖中可以看到:现有的抱怨主要集中在实际油耗比“理论油耗”高这个问题上,另外一些抱怨集中在排气管发黑或锈蚀上。理论油耗是在一定速度、不变油门、不踩刹车等设定的理想条件下,车辆每行驶100公里消耗的燃油量(升),而在实际使用中,没有人能够按照这些设定的条件开车,因此也就没有车能够达到它的理论耗油量。况且,“海豚1.1”的用户都是驾车新手;在城市中行驶时停、开频繁;手动挡车辆的起步、换挡、行驶;车主的驾驶习惯和娴熟程度;新车仍在磨合期,所有这些因素都会使实际油耗大大高于理论油耗。一般说来,实际油耗高于理论油耗60%左右,是在容许的正常范围之内。有时高达9升看似不正常,如果考虑上下班高峰的交通堵塞,这样的油耗也没什么大惊小怪的。

另外,翔飞的销售服务部门对用户投诉的车辆做过鉴定。国家鉴定部门的结果是:整车性能符合国家相关法规,喷油器的性能也在正常范围之内。也就是说,车辆是合格产品。所以,问题的关键是车主对油耗的理解有误,而且没有及时得到正确的引导。

弄清问题的根本原因之后,解决问题的方法也就有了。公司应尽快成立两个工作小组,一个由销售、服务部门牵头,包括市场、公关、技术部门;另外,组织内部试车小组,确定实际油耗。两个小组分工合作,各司其职。首先,公司应赶快约见当地平面媒体汽车栏目负责人,出示国家鉴定部门的结果,表明公司对此事的态度,说服他们放弃报道此事。同时,可以口头许诺第二年加大广告力度,前提是其维护翔飞汽车集团的利益。

然后,公司可以邀请车友论坛版主来工厂试车,讲明理论油耗与实际油耗的关系,说服他们放弃不切实际的要求。公司可以私下承诺免费多做几次维修保养,由他们影响坛内车友,扭转帖子风向。

接下来,策划一次车主节油大赛,有针对性地设计问答题目,促进车主对油耗概念的正确理解。可以设重奖,奖励最接近理论油耗的前三名车手。彻底扭转网络上对海豚油耗的一边倒负面舆论。

当然,这些措施都是“临时抱佛脚”的做法。要想根本解决问题,必须从组织结构和内部功能调整等方面做文章。从长期来看,翔飞集团应该调整结构,提高销售、服务、市场、公关等部门的合作紧密度,完善供应商质量管理体系。翔飞汽车集团采用的是典型的扁平化管理模式。这种结构可以加快反应速度,提高办事效率,但在翔飞汽车集团网络公关危机事件的处理中,恰恰没有出现总经理赵国栋希望的结果。会开了半天,除了不同部门之间的埋怨、推诿、指责,我们没看到谁提出有效的解决方案,结果只好把问题推后讨论,而下次我们很可能又看到同样的过程重演。赵国栋应当考虑:把销售服务、市场、公关等部门合并为商务部或销售公司,使广告、公关、销售、服务协同作战,使市场推广和公关策划能够为销售和服务提供更加直接的支持、更加有力的保障。

翔飞集团如果能通过此次事件,重新审视、评价互联网的作用,调整自己的思维方式和组织架构,学会利用互联网的强大即时传播功能,那么它将为营销提供一种新的支持。也就是说,互联网对公司经营的利与害取决于你对它的认识和把握,认识准确、把握得当,将为公司业务增添一件无形的制胜法宝。

本文刊登于哈佛《商业评论》2007年7月号;如需阅读全文请到相关杂志文章用积分购买,谢谢您的理解! 

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