用微博账号登录:

当前位置:首页 > 创新 > 乐高之路:从标新立异回归积木创新


乐高之路:从标新立异回归积木创新

作者:沃顿知识在线 发表于:2013-07-19 乐高之路:从标新立异回归积木创新

推荐度:

几乎没有什么玩具对世界各地儿童的吸引力能超过乐高玩具,乐高塑料积木色彩斑斓,可以拼在一起建造房屋、城堡、太空飞船或各种虚构人物。

这家丹麦公司(乐高这个名称可以大致翻译为“玩得好”)的历史可以追溯到一位失败的木匠——奥勒·科尔克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Christiansen),1932年他决定运用自己的技术来制作木制玩具。20世纪40年代末期,克里斯蒂安森投资当时具有一定风险的注塑技术,生产塑料积木。20世纪50年代末期,他的儿子哥特弗雷德(Godtfred)开创了拼插式凹凸管设计,乐高从此家喻户晓。

沃顿商学院兼职教授大卫·罗伯逊说,这家公司的故事还有不为人知的一面,这一点可以使人们更好地理解当今全球市场中创新的重要性和其所带来的危险。罗伯逊与记者比尔·布林(Bill Breen)合著的新书《搭建积木世界:乐高如何重写创新规则并征服全球玩具行业》(Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry)讲述了乐高是如何因为沉迷于创新而差点倒闭,以及又是如何通过重操旧业而起死回生的故事。

以下为访谈内容整理:

沃顿知识在线:我们很荣幸地邀请到沃顿商学院兼职教授大卫·罗伯逊,他最近刚出了一本新书《搭建积木世界:乐高如何重写创新规则并征服全球玩具行业》(Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry)。大卫,非常感谢您今天来到这里。

大卫·罗伯逊:感谢您的邀请。

沃顿知识在线:我读过那本书。书中讲述了乐高是如何从一家生产木制玩具的小公司发展为世界玩具巨头的经历,其中的故事非常有意思。您可以简要谈一下乐高的起源吗?

罗伯逊:当然可以。乐高是由一位失败的木匠于1932年创立的。当时丹麦也和世界上绝大多数国家一样面临经济衰退,一位名叫奥勒·科尔克·克里斯蒂安森的木匠由于拿不到制作家具所需的木料,所以开始用废木料制作儿童玩具,结果做得相当不错。于是他就开始做玩具制造生意,并于1932年创建乐高。

沃顿知识在线:这些标志性的积木来自哪里?他是如何从制作木制玩具发展到制作我们都很熟悉的乐高塑料玩具呢?

罗伯逊:克里斯蒂安森在做生意的头15年是制作木制玩具。他有四个年幼的儿子,妻子在他开始玩具制造生意一两年后去世。他的生意不断壮大,做得很好。然后在1947年,他没有顺从他当时已成人的儿子的意愿,投资了风险重重的注塑技术,开始制作塑料玩具,起初做的相当糟糕。

很多百货商店告诉他孩子们是不会喜欢这类便宜塑料做的玩意儿的,木制玩具才是孩子们一直想要的。但是他尝试制作了不同类型的塑料玩具,还有一些可以堆砌虽然不能拼插的积木,然后把公司交给儿子哥特弗雷德·科尔克·克里斯蒂安森(Godtfred Kirk Christiansen)管理,哥特弗雷德尝试了不同的积木组合形式,最终研制出拼插式凹凸管积木,并在1958年申请了此项专利。

哥特弗雷德在领导公司期间做了很多有趣的事情:他与丹麦一家大百货商场的老板聊天,这位老板告诉他,“我们需要的不是另一个玩具,而是一种娱乐系统。你在买第二套玩具时不是多出了件玩具,而是增加了玩具的组件。这些东西可以相互拼插,因此你可以做更多的事情。随着你买的玩具套数越来越多,你就能拼插出越来越多的模型。”

哥特弗雷德回去观察了一下乐高生产的所有种类的产品。他意识到其中90%的产品都不能构成一个娱乐系统,只有堆叠的积木能够建构这个系统。他做了一个非常大的战略决定,即减少90%的库存,重点发展积木。这是一个很大的举动,但后来证明相当成功。

沃顿知识在线:乐高能够创造出这样一种系统非常具有创新精神,我感到非常吃惊,你买的一套积木可以和你的其他积木拼凑起来,比如你都可以把太空套装中的积木和城堡套装的积木拼起来。乐高领导层在公司早期所做的重要决定有哪些?

罗伯逊:他们早期所做的一个至关重要的决定就是开发小人仔。早在1978年,它就生产出了第一批乐高小人仔,把整个娱乐系统的概念带到一个新的层次。在我的书里有一张照片,上面是乐高在20世纪70年代中期生产的三套不同种类的深受欢迎的玩具。一个是家庭人形玩具,约有10个积木高,在它旁边的是火车玩具,大约8个积木的高度。火车中肯定放不下这些家庭人形玩具。在它们旁边的是一个房屋玩具,大约是五六个积木的高度。这样一看,这些家庭人形玩具俯瞰房屋,和20世纪50年代的怪兽电影一样。20世纪70年代乐高推出了一些好玩具,但是这些玩具大小比例非常不一致。

乐高推出小人仔时,统一了不同系列玩具之间的比例。他们使得这个娱乐系统更称得上是一个系统。这个时候乐高开始真正腾飞。从1978年到1993年,公司每年增长14%,并连续增长了15年,在这段时期公司规模每五年翻一番。这是乐高发展的黄金时期,公司也扩展到北美和其他地区。他们开发出不同系列的玩具,系列主题围绕太空、城堡、海盗和西部历险。这15年左右一切都顺风顺水。

沃顿知识在线:乐高在20世纪90年代和本世纪初开始下滑。这段时期发生的很多变化给公司的业务和消费者的生活带来很大影响,许多公司对这这些变化反应迟钝,这样的例子不胜枚举。乐高也遇到了这种情况吗,还是乐高遇到的情况与众不同?

罗伯逊:乐高的下滑有两个阶段,第一个阶段是导致第二个阶段的原因。第一个阶段是在1993年到1998年的停滞期,在此期间乐高已经走到了自然发展周期的尽头。世界各地放置玩具的空间和玩具商店的数量都有限,而乐高已经在那些货架上了……

乐高在1993年到1998年将公司所推出的新玩具数量增至三倍,打算以此来促进公司不断发展,但是销量并不理想。另一方面,如果你让产量增至三倍而销量却不变。可以想见成本会攀升,从而导致利润下降,于是乐高在1998年经历了其历史上的第一次亏损。所以公司裁掉了1000人。公司创始人的孙子克依尔德·科尔克·克里斯蒂安森(Kjeld Kirk Kristiansen)(哥特弗雷德的儿子,奥勒的孙子;克依尔德的出生证明上把姓氏中的”ch”拼成了”k”]在领导公司20年后退了下来。他说:“或许我不是领导这家公司步入下个时代的最佳人选。”

他引入了一位使公司峰回路转的专家,他的出现使公司不再裁员。他叫保罗·普罗曼(Poul Plougmann),他意识到乐高所处的世界已和10年前大不相同。他走出去开始审视市场,发现儿童更加少年老成,整个玩具市场已经改变,玩具反斗城(Toys R Us)和沃尔玛在市场支配力方面经验更加丰富,也更加强大。最后一点是,很多公司已经把玩具生产转移到中国,所以除了乐高玩具,你给孩子买的玩具价格日益低廉。另一方面,丹麦克朗对美元的汇率已经升值,而乐高玩具还是在丹麦本国生产。所以说,在别的玩具越来越便宜的时候,乐高却变得更贵了,这算得上是对乐高的双重打击。公司意识到必须做出改变,这个时候他们开始尝试着创新。

沃顿知识在线:乐高开始推进创新时,推出了许多听上去“不容错过”的产品,包括与星球大战和哈利·波特的作者进行合作,也做了一些名副其实的创新工作,包括将带有乐高商标的积木应用在电脑上,打入虚拟世界。但是乐高依然深陷财政困境,原因是什么呢?领导层走上创新之路时错过了什么?您认为如果他们注意到不同的局面,他们能够意识到问题所在吗?

罗伯逊:对这个问题最简单的回答就是他们的创新已经失控。他们想要运用许多不同的方式进行创新,也做到了这样。他们开发出很多不同的玩具,其中的一些玩具非常流行比如乐高星球大战、乐高哈利·波特、乐高生化战士。乐高有几种深受欢迎的产品,然而这些产品在某种程度上看来却将乐高置于非常危险的境地,其原因在于这些产品只是装饰门面,却没有实现深层次的商业价值。

有一种玩具叫探索(Explore),是为蹒跚学步幼儿开发的系列玩具,在我看来,这些玩具真的相当不错,但是却没有乐高特色。这些玩具不需要太多的拼插。乐高想要倾听顾客的心声,也应该这么做,然后他们推出了Jack Stone系列玩具,这个小人仔混合了特种部队G.I.Joe的特点,这个英雄将拯救世界。这些玩具迎合的是那些不喜欢乐高的儿童的需求,公司从一项调查中发现,大多数儿童不喜欢玩乐高积木。这些玩具10分钟左右就能拼起来,然后孩子们就可以玩了。

但是对我们这些父母而言,也许我们不愿承认,其实我们给孩子买乐高玩具的原因是在下雨的星期天下午,当孩子把我们逼疯的时候,我们想要清静几个钟头。好吧,如果你买了一套Jack Stone玩具,你只能清静10分钟,一会儿孩子就又到处跑着大喊大叫了。这样就使得一些乐高迷敬而远之了。

最后,乐高在那期间做了很多尝试,其中一个就是推出Galidor玩具,这是一个很大的败笔,乐高为此付出了昂贵的代价。这是个可以拼砌的动作玩偶,当时市场需求巨大。乐高想要做的事情正是今天我们在沃顿商学院仍然强调的:努力形成全方位的创新,形成一整套的互补性创新来互相促进。Galidor不仅仅是一个玩具,它里面装有可以玩游戏的电子设备。乐高还同时推出了它的配套电子游戏,和一部电视剧,告诉孩子玩具背后的故事。他们采取了各种花样的营销手段,例如利用在麦当劳开心乐园餐中送Galidor玩具以及许多类型不一的创新手段来把这件无与伦比的产品推向市场。

但是乐高似乎离开了它所擅长的领域。举例来说,这部电视剧极其糟糕。在互联网电影数据库(IMDB)上查询这部电视剧会发现,这部剧中的演员再没出演过其他电视剧,简直堪称演员职业生涯的毁灭者。这部剧之所以糟糕透顶是由于乐高虽然想要推这部剧,但是却不知道该怎么办。

他们花了一些时间来想清楚这件事的来龙去脉。问题在于,他们虽然在《星球大战》和《哈利波特》上获得了巨大成功,但之所以成功是由于它们是伴随电影而推出的。《星球大战》有两部电影于1999年和2002年上映,《哈利波特》也有两部电影于2001年和2002年上映。而在2003年或2004年上半年,这两种玩具都没有制作相应的电影。于是两种玩具的销售额一落千丈,乐高只剩下一种盈利的产品——乐高生化战士。其他的所有产品都在亏损,乐高作为一家固定成本型的企业肯定是入不敷出。所以说,如果你上升到一定水平,那么你挣钱的速度会很快。但如果你下滑到一定水平,那亏钱的速度也会很快。2003年,乐高亏损的速度变得很快。

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 回归  实战案例首页推荐  标新  积木  沃顿知识在线  乐高  立异  创新  ] 12108 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是:
    关注我们
    沃顿知识在线沃顿知识在线

    在这个瞬息万变的世界中,知识是竞争力的来源。中文版沃顿知识在线,一份基于因特网的电子期刊,将引领你穿越这个多变的时代。

    十大热门

    相关博文