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眼镜初创企业——沃比派克公司拥有哪些独到的眼光?

作者:沃顿知识在线 发表于:2013-06-21 眼镜初创企业——沃比派克公司拥有哪些独到的眼光?

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在尼尔·布卢门撒(Neil Blumenthal)创立沃比派克公司(Warby Parker)之后不久,就有顾客发送电子邮件询问是否可以“顺道去一趟”公司的费城总部亲自挑选眼镜。沃比派克公司是一家眼镜电商初创企业,是布卢门撒和三位沃顿商学院同学安德鲁·亨特(Andrew Hunt)、杰弗里·雷德(Jeffrey Raider)与大卫·吉尔博(David Gilboa)的智慧结晶。公司以其售价95美元的时髦的复古式镜框而闻名。不过顾客上门挑选存在一个问题:沃比派克公司并没有产品陈列室。为此他们要临时准备一个。

布卢门撒说:“我们当时回答说,‘当然可以,你可以到我们的公寓来看看,’然后我们就将眼镜摆在餐桌上给大家看。”

据现年32岁的布卢门撒称,2010年,在那些潜在顾客参观了这家临时凑合的店铺之后,“发生了一些特别的事情。”“他们看到我们坐在沙发上,腿上摆着笔记本电脑在那干活,忙着回复订单,通过电话与顾客进行交谈。他们看到了这个品牌幕后的推动者,这种情况是相当罕见的,”他说,“我们意识到自己可以从这些顾客处进行学习——了解他们喜欢什么以及需要什么。这些人成为了我们最好的宣传者。”

目前,沃比派克是一个深受顾客喜爱的品牌,公司也保持着快速发展的态势。时髦的眼镜产品,外加以顾客为中心的经营策略,以及具有社交意识的商业模式,这些协力帮助公司赢得了大量的顾客,同时也打动了顶尖的投资者。今年2月份,沃比派克公司完成了金额为4150万美元的一轮融资,投资者中就有美国休闲服装品牌J. Crew的首席执行官米兰德·德雷克斯勒(Millard Drexler)和美国运通公司(American Express)。公司最新的举动是在纽约的苏豪区开设了一家敞亮的门店。门店紧挨着拉夫·劳伦门店(Ralph Lauren),对面是苹果商店。对此零售界保持着观望态度。

门店在今年4月中旬开业。在接下来的三个周末,光顾门店的人数超过4000余名。周六时人们甚至在门外排队等候进店。据布卢门撒称,不管是对沃比派克公司还是对零售业的未来发展而言,该店都代表着一块“未知的领域”。“这里是电商和实体店的综合体。认为电商和实体店二者非此即彼的想法是荒谬的,”他说,“电商这个概念在未来5到6年内将会过时。”

书呆子式的吸引力

在联合创立沃比派克公司之前,布卢门撒曾掌管视觉春天(Vision Spring)。这是一家社会团体,专为发展中国家的女性提供培训,告诉她们如何在自己的社区内销售平价眼镜。这份工作让布卢门撒感触颇深。他说:“它让我意识到单纯的一幅眼镜就可以改变人的一生。” 布卢门撒指出,密歇根大学(University of Michigan)的研究显示,视觉春天眼镜的用户生产能力提高了35%,月收入也有20%的增加。“在国际发展项目中,这简直就是奇迹。”

视觉春天的工作也让他接触到了眼镜行业中的种种怪象。他说:“在美国,眼镜的生产成本和售价之间存在相当大的差距。”

颠覆行业的成熟时机

背景补充:陆逊梯卡公司(Luxottica)是眼镜行业内的垄断者,其总部位于米兰。2012年,陆逊梯卡公司的零售网络由7000余家门店组成,其中包括亮视点(LensCrafters)、Pearle Vision和Sunglass Hut零售店。除了在欧洲和亚洲的连锁店之外,公司在塔吉特百货(Target)和西尔斯百货(Sears)都设有眼镜店。同时公司旗下还有雷朋(Ray-Ban)、欧克利(Oakley)和奥利弗·皮帕斯(Oliver Peoples)等品牌。而且公司为众多设计师品牌进行授权代工生产,例如范思哲(Versace)、普拉达(Prada)、巴宝莉(Burberry)、DKNY、香奈儿(Chanel)和拉夫·劳伦。

沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)认为,对这个行业进行颠覆的时机已经成熟,但因为陆逊梯卡公司在业内的分量之重,要想与“一个拥有如此强大影响力的敌手对抗,需要难以置信的创造力和才华。”在提到沃比派克公司的创立团队时,她说:“不过他们有这般能耐。”这是一个时髦且古怪的都市品牌,而且“在挖掘时尚文化的方面,他们有种点石成金的能力。他们有自己的故事——一段真实可信的故事。”

沃比派克公司的起源是公司特色的重要组成部分。根据公司官方网站的介绍,该公司的构想源自“一种反叛精神”,是“四个好朋友的合作成果……是为了让人们在当今定价过高且乏善可陈的眼镜之外有另一个选择……沃比派克公司绕过传统的渠道,通过公司网站与顾客直接打交道,由此能够以低价提供高质量且时尚漂亮的眼镜。”

沃比派克公司的眼镜材料使用的都是来自一家意大利家族企业的醋酸纤维素。其镜框在中国组装。为公司精心制作镜框的生产线也在同时为其众多竞争对手进行加工。但因为公司绕过了中间商,所以价格相比要低廉一些。

直到最近之前,沃比派克公司主要都是在线上进行销售,这也就意味着公司网站的基调、易用性和个性都是其商业战略的关键内容。网站上的女模特们看起来就像是时髦的大学学生或杂志编辑,而男模特们则像是建筑师或爵士音乐家。沃比派克公司的顾客还可以上传自己的照片,通过虚拟的方式来“试戴”镜框。公司还有通过邮件试戴订购服务。公司会免费一次性邮寄5副眼镜给顾客,人们可以在其中进行挑选。

“人们不清楚要如何来选购眼镜,”卡恩说,“那是让人非常讨厌和头痛的事情。进入眼镜店看到那里摆着的数千副眼镜,你不知道它们戴上去会怎么样,而哪副镜框又合适于你。销售人员会‘帮助’你将挑选范围缩小到5副。但如果没有销售人员的专业技术,你又要如何来做呢?沃比派克公司找到了一个方法。他们让顾客挑选5副眼镜试戴5天。你可以戴着它们照镜子,给朋友看看,上传到脸谱网,或者是请他人提意见。”

品牌咨询企业泰明公司(Temin and Company)的首席执行官戴维亚·泰明(Davia Temin)表示,这种在家试戴的项目提升了顾客对品牌的忠诚度。“它的意思不是说‘你信任我,那我就会信任你。’它是在告诉顾客,‘我会信任你,而你也可以信任我。’”

其次就是眼镜产品本身。公司的产品多种多样,但它们有一个共同的特征:简单的镜框,略宽的镜腿,以及柔和的颜色,例如灰色、透明色、蓝色和酒红色。这些眼镜的名字都偏学院风,有点类似于乡村俱乐部的名称,例如钱德勒(Chandler)、温斯顿(Winston)和贝克特(Beckett)。(沃比派克公司的名字是将杰克•凯鲁亚克[Jack Kerouac]未公开出版的小说中的两个角色名组合在一起得来的。)公司还采用有趣的文字对产品进行描述。例如林伍德(Linwood)款式的描述就是:“简约但不简单。整洁圆滑的造型,无法掩饰的帅气外表,绝对是湖边阅读和参加会议的明智选择。”

“它们既潮又酷,”沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·洛迪什(Leonard Lodish)说,“(沃比派克公司的创始人)已经进行了必要的工作,将自己树立成为了消息灵通人士购买眼镜的好地方。”

迈克·特斯勒(Mike Tesler)是本特利大学(Bentley University)的市场营销学讲师,同时也是波士顿咨询企业零售概念公司(Retail Concepts)的总裁。他表示,沃比派克公司有一种“书呆子式的吸引力”。“他们综合了肯德尔广场(Kendall Square)、硅谷和纽约市都市美男等多种风格。他们不仅仅身体健硕,而且头脑聪明。他们就像是电影里最终抱得美人归的那种书呆子。”

合适的定价

除了时髦的产品和漂亮的网站之外,沃比派克公司还有另一个重要的卖点,那就是价格。其大部分眼镜售价只有95美元;钛质镜框也只要145美元。而且顾客无需支付运费,退货也是免费的。相比之下,美国国家视力保护计划协会(National Association of Vision Care Plans)将眼镜的平均价格定在263美元。

乔治城大学(Georgetown University)麦克唐纳商学院(McDonough School of Business)市场营销学教授西蒙·布朗夏尔(Simon Blanchard)说:“作为顾客,我们已经太习惯于挨宰了。我们不知道一幅300美元的眼镜和一幅400美元的眼镜之间到底有什么差别。”

沃比派克公司的另一大优势就是其统一的定价。布朗夏尔补充说:“当所有产品的售价相同时,人们就会将注意力放在其他方面。”。他提到斯沃琪手表(Swatch Watch)也是通过同样的策略取得了成功。“以沃比派克公司为例,顾客们的注重点放在了哪些眼镜能充分体现自身个性和风格上。”

至于为什么要将眼镜的售价定为95美元,这其中还有一段故事。沃顿商学院市场营销学教授贾格莫汉·拉古(Jagmohan Raju)回忆称,当公司创始人将想法提出来与自己进行讨论时,他们最初计划的售价只有那个数字的一半。“总的来说,我的确很喜欢他们的想法……但在对他们的分析进行研究之后,我告诉他们那个价格行不通。(如果价格定在45美元一幅,)那么就会没有多余的钱来开展品牌建设工作;而且你自己也赚不到钱,投资者也赚不到钱。”

拉古还提出,除了会导致企业利润受到挤压之外,45美元的售价也会让顾客们觉得“价格太低”,因而质量会不可靠。“那样将让顾客给(沃比派克公司)贴上便宜货的标签,但我相信他们自己并不想如此。有许多公司在卖便宜的眼镜。随便谁都可以去网上花99美元买到两幅眼镜。但顾客们会有一种感觉,认为这些产品的质量不是太好。”

他们的目标是创造一个新的价位,让产品既不显得低端,同时又具有一定的竞争力。

沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔(David Bell)也曾在一次有关定价模型和需求分析的独立研究中担任过公司创始人们的顾问。他回忆了当时从社会心理学角度出发将价格设定在100美元之下的原因。“我们就价格定在3位数时(顾客的心理)会发生什么样的变化进行了一定的讨论,”他说,“(与此同时,)99美元可以让你有额外的利润空间——4美元——但又不会让人感觉太过高档。如果标价93美元,那听起来似乎太像是沃尔玛的产品;这里面有太多的学问。”

价格必须适当,其中还有另一个重要的原因:沃比派克公司每销售一幅眼镜就会免费赠送一幅给需要眼镜的人。(根据公司的数据,全球有近10亿人口——占全球总人口的15%——买不起眼镜。)鞋类制造商汤姆斯鞋业公司(TOMS)以其使用回收植物材料所制成的简单的帆布鞋而闻名。但他们最出名的可能是其“买一捐一”的商业模式。

这种方式日渐被顾客们所接受。顾客信息企业尼尔森公司(Nielsen)去年进行的一份研究显示,全球46%的消费者愿意向那些回报社会的公司购买产品和服务,并且为此支付更高的价格。根据尼尔森公司的调查,年龄在40岁以下的消费者所占比例略高于60%,而且他们表示自己在做出购买决策时会到社交媒体上查阅信息。他们最关心的就是环境、教育和饥饿等方面的公益事业。

在贝尔看来,买一捐一的方式并不只是在口头上履行企业社会责任。“这些创始人都20多岁30出头,他们不是传统的经理人。他们是新一代的管理者,更具全球意识。这是关系到世世代代的问题,并不是通常所说的企业社会责任——不是说为了赚大钱就去污染环境,然后再捐一点点钱给当地的少年棒球联合会(Little League)就可以了。他们正在努力改变整个行业。”

着眼于发展扩张

根据市场调研企业全球产业分析公司(Global Industry Analysts)的一份报告,全球眼镜市场的规模到2015年预计将达到956.6亿美元,而沃比派克公司只是行业中的一个小卒子,但他们有着充足的发展势头。该公司目前有175名员工;公司并未披露详细的财务数字,不过布卢门撒表示,公司自创立以来“每年都保持着几倍的增长速度” 。

在过去两年内,沃比派克公司已经与一些精品店合作,在洛杉矶、纳什维尔和旧金山等城市开设“店中店”。这些店中店的成功促使公司在纽约市格林街121号开设了自己的旗舰店。“我们之所以选择苏豪区,是因为它那里有艺术和文学方面的历史,”布卢门撒说,“距离我们的门店不远处就是众多‘垮掉派’作家过去常常吃喝的地方。这里有众多纽约市本地人和游客,而且我们的办公室距离那里也只有几个街区。”

门店的设计灵感来自古典图书馆。2500平方英尺(约合232.26平方米)的空间里摆满了一排一排的书籍,还有众多老式的移动式书梯。店内每天都有一位验光师为大家进行眼科检查,收费为50美元。顾客可以在查询栏上查看自己的预约情况。这块查询栏的设计所依照的就是纽约大中央车站的列车抵达和出发信息栏。公司还计划在波士顿也开设一家门店。

沃顿商学院的洛迪什表示,这些门店可以吸引新的顾客。他指出:“有些人反感在网上购买眼镜。他们希望能够确保眼镜戴起来很好看,而且尺寸很合适。实体店可以为沃比派克公司带来更多顾客。问题在于争取这些顾客的成本是否物有所值。”

那也意味着他对沃比派克公司的扩张计划充满信心。“如果他们推出新的兄弟品牌,我会很乐意去看看……因为沃比派克公司给人们带来的好印象会让大家对新品牌也产生好感。”创始人之一的杰弗里·雷德最近刚刚创立一家剃须刀和剃须膏公司Harrys.com。

布卢门撒表示自己乐于考虑这类想法——但目前时机尚未成熟。“沃比派克品牌因为多种多样的原因赢得了许多人的共鸣,但我们还没有花太多时间来思考下一个产品类型。我们才刚刚起步。”

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