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伊利集团:在重围中脱颖而出

作者:陈卓 发表于:2013-05-06 伊利集团:在重围中脱颖而出

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2007年8月,在距离举世瞩目的2008年北京奥运会还有一周年的时候,奥运会赞助商、中国领先的乳业企业伊利集团董事长兼总裁潘刚先生接到了著名市场调研机构益普索(Ipsos)发布的一份调研报告。这项针对中国公众对企业奥运营销认知度所做的调研显示,尽管伊利的品牌受到广泛认可,但57%的受访者将伊利最大的竞争者“蒙牛”误认为奥运会的赞助商,成为非奥运赞助商中被误认最高的品牌。

虽然品牌误认率不是衡量奥运营销是否成功的唯一指标,但潘刚对这一报告透露的信息非常重视。他联想到,不久前刚刚发布的两家公司上半年半年报也显示,伊利2007年上半年的主营业务收入达到93.25亿元,较去年同期稳健增长17.55%,按说这已经是相当骄人的业绩;但对比之下,其竞争者蒙牛的收入也已经达到100.21亿元,同比增长32.8%,并且首次超过自己,坐上了中国乳品行业“老大”的位置。

蒙牛咄咄逼人的竞争态势使潘刚感到了压力。提高伊利品牌的知晓度和忠诚度,一直是潘刚决定赞助北京奥运会的重要目标之一。现在距离奥运会只有一年的时间,可以想象今后各个品牌之间的营销大战会更加激烈。伊利应该如何进一步完善奥运营销的策略,增强品牌推广的力度,在竞争者的重重围困中脱颖而出呢?现实迫使潘刚必须尽快地做出决定。

乳品行业简介

牛奶是营养全面且容易被吸收的营养品。牛奶中含有丰富的钙和蛋白质,含有人体必需的各种氨基酸、脂肪、乳糖、多种维生素及多种矿物质,同时奶中还含有人体所需的热量。据科学测算,奶在人体生理上的利用率为85%,消化率为98%。它是青少年骨骼和身体发育过程中不可替代的食品,也是其它不同年龄人群,特别是老年人的理想营养品。

随着现代食品工业的发展,人类开发出品种丰富的奶制品。一般而言,奶制品分为三类:液态奶、固态奶和冷冻饮品。液态奶是牛奶的主要产品类型,其中又包括:巴氏杀菌奶、灭菌奶(含屋顶装保鲜奶和UHT超高温灭菌奶)、酸奶和调味奶等。固态奶又包括奶粉、黄油、乳酪、乳清粉等。而冷冻饮品主要包括冰淇淋、雪糕和冰棒等。

在现代乳品行业中,一个完整的产业链涵盖了上游的奶牛业、饲料业,中游的乳制品制造加工,和下游的销售、配送及相关服务(见附件1)。其中,鲜牛奶及某些产品(如巴氏杀菌奶、酸奶等)的生产、储藏、运输和销售过程需要冷链贯穿于全过程以保证产品的品质。但是,灭菌奶产品的储运和销售则不需要冷链系统(见附件2)。

世界的乳制品贸易由欧盟和大洋洲控制,且大洋洲的份额越来越大。根据上世纪末的数据,二者的出口额占世界贸易额的93%,其中新西兰占26%,澳大利亚占17%。

中国乳品行业的发展

中国乳业发展史可以上溯到5000年前。但长久以来,牛奶及其制品在占中国人口90%以上的汉族人中并不是一种普遍的食品,远远不及大豆类食品品种和制作工艺丰富。乳品行业在中国是十分原始和零散的。

十九世纪,随着西方传教士和商人的进入,近代牛奶及其制品的生产和消费方式也逐渐传入中国,一些奶牛品种也随之被引进。在广州市,1865年成立了当地第一家专业牛奶公司;在上海的租界中,1906年曾发布过中国最早的牛奶质量标准;1913年,上海的专业乳品厂开始使用冷冻机冷却牛奶的技术工艺;1920年,上海的乳品厂已开始安装和利用巴氏消毒的设备进行低温杀菌生产巴氏奶。这一时期,在北京、天津、温州、昆明等地已陆续开办起小型的乳品加工厂进行专业乳制品生产。第二次世界大战结束后,新成立的联合国善后救济总署向中国捐赠了4000多头的奶牛,对发展中国奶业起到促进作用。至1949年底,中国的奶牛总存栏已拥有12万头,年总产奶量为20万吨,按当时中国全国人口5亿计算,人年均占有牛奶量约0.4公斤。

从新中国成立后至上世纪末,中国乳品行业平稳成长。六十年代,我国酸奶和冰淇淋工业开始发展。到1978年,全国共有奶牛48万头,年产原料奶97万吨,牛奶供应总体依然短缺,难以满足城乡居民日益增长的需求。改革开放后,奶牛养殖和乳制品行业投资主体逐渐多元化,发展速度开始加快。到1992年末,奶牛存栏数达313.9万头,原料奶总产量达503万吨,乳品行业完成了从卖方市场向买方市场的转变,导致次年出现了负增长。此后消费需求相对饱和,增长速度显著放慢。至1998年末时,全国的奶牛总存栏数为426万头,牛奶总产量为745.4万吨。

从上个世纪末开始,中国现代乳品行业开始真正形成规模并进入高速发展期。随着居民收入和消费的迅速提高,在国内巨大市场需求的驱动下,从1998年开始,中国的乳品行业各项指标直线上升。到2003年,奶牛总存栏数目增至892万头,牛奶总产量增至1746.3万吨,人年均牛奶占奶量更是增长至13.5公斤。到2006年,中国的奶牛存栏数约1335万头,牛奶总产量约为3180万吨,人年均占奶量约为25.3公斤。同年世界牛奶产量为6.44亿吨,人均占有量约为100公斤。中国大陆仅次于印度和美国,成为世界第三大产奶国,也是全球乳业的一大市场。乳品对中国的农业和农村经济带动作用明显增强。本世纪初,中国饲养奶牛的农户约为260多万户,奶牛养殖业的产值达到847亿元,约占畜牧业总产值的5%。奶业的发展增加了农村劳动力的就业机会,也推动了种植业结构的调整。

我国乳制品的消费量也在快速增长。过去乳制品被人们作为一种营养品,仅供一些特殊的人群使用,如婴儿、病人、体弱者。近年来.由于人们生活水平的提高和健康意识的增强,人们对乳制品消费的认识正发生改变,乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。据统计,人均乳品消费量1997年时尚不足2公斤,2002年达到6公斤,2006年快速增长到13.5公斤。尽管如此,中国人均占奶量仍然仅为世界平均水平的1/4,而且城乡消费极不均衡。目前除牧区自产自销以外,奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上,人均消费达到24.8公斤,而农村居民人均消费只有2公斤,比城镇水平足足落后了10年。

我国奶制品消费结构比较单一,主要消费品种为液体奶、奶粉和酸奶,对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。过去,其中液态奶的需求量快速上升,所占比重逐年增大。据不完全统计,我国奶粉等乳制品年增长率为11.5%;市场销售的液体奶年增长率为47.3%;液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。而对液态奶的品种需求也呈多样化趋势,各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现,以满足不同消费群体的多样化的需求。

随着乳制品消费量的上升,消费者对乳制品的质量要求提高,购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”,更加关心其营养成分及功能性、安全性,具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。

在乳制品的各个种类中,液态奶利润率较高,扩张势头加快,潜在需求拉动生产快速增加,其市场格局主要由大型企业主导,中小型企业越来越难以立足。冰淇淋类产品的国内市场处在加速扩大的过程中,市场格局也由全国性的大型企业主导。行业的集中度逐年提高,未来发展空间巨大。奶粉类产品则在中国加入世界贸易组织(WTO)后面临国际品牌的强烈冲击,发展艰难。

在中国的乳制品行业发展过程中,食品安全一直是一个关键问题。一方面,由于乳制品供应链的上游一直溯及奶牛饲养和饲料供应,而这两者涉及到长期以来经营十分分散的广大牧民、农户和中小型乡镇企业,如何在行业“火箭式”发展速度之下对这一源头进行有效管控,是对中国政府的食品监管部门以及乳制品企业的共同挑战;另一方面,假冒伪劣的乳制品特别是奶粉和含乳饮料在经济落后、收入低下的内地农村地区仍然大行其道。2004年,从安徽省阜阳农村开始被揭露的“毒奶粉”事件曾导致全国各地多名长期食用劣质甚至假冒奶粉的婴儿致死致残,一时轰动全国,给中国乳制品行业的食品安全问题敲响警钟;而某些不法分子在奶牛饲料和牛奶中非法添加工业废料三聚氰胺以欺骗蛋白质检测设备的事件在伊利集团和其它企业全力备战奥运营销的2007年时尚未曝光。

中国农业部畜牧司行业发展处处长王俊勋先生在一次行业内会议中这样评价中国的乳品行业:

我国奶业总体发展水平还比较低,抵御市场风险能力较差。目前纯种荷斯坦奶牛比例低;存栏20头以上的奶牛规模养殖比重只有31%;乳品加工企业与奶农的利益关系不顺,原料奶定价机制不合理;消费群体培育滞后,市场开拓不力。

随着经济全球化的不断发展,中国奶业发展与国际市场的互动性更强、关联度更高,产业弱质性将更加凸显。我们下一步的重点工作:一是提高奶牛标准化规模养殖水平;二是加强原料奶收购市场管理;三是加大对奶业发展的宏观调控;四是加强奶业国际交流合作,促进我国奶牛育种产业与国际接轨,提高奶牛养殖的技术与管理水平。

中国乳品行业的竞争

由于乳业在中国是“朝阳产业”,中国大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点上开始成长的,上世纪九十年代后期以来液态奶消费的迅猛增长使得中国乳业中的大部分中小企业得以生存和进一步的发展。因此,中国的乳品行业集中度处于总体水平较低、但开始迅速提高的趋势中。就地区而言,我国的乳制品的生产多集中在水草丰盛、适合奶牛养殖的内蒙古等地区,但消费却集中在东部发达地区。

经过几年的快速发展,一批产、供、销一体化的新型乳品企业在激烈竞争中不断壮大,并开始创出自己的名牌,如内蒙古伊利、蒙牛、上海光明、北京三元、黑龙江完达山等乳业集团及其品牌的影响越来越显著,逐渐成为全国性品牌。其中伊利和蒙牛已经成为行业内的两大领头羊。而雀巢、帕玛拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌也在不断扩大其在中国的影响力,期望占领更加广大的市场份额。

乳品行业企业的竞争往往从四个方面展开:奶源控制、产品差别化、企业规模和营销竞争。

奶源控制

是否拥有奶源已经成为企业能否长期在竞争中生存的必要条件。中国的法规一度没有要求乳品企业在其产品上注明使用的是“鲜奶”还是“复原奶”(以奶粉勾兑而成),而奶牛养殖基地的数量和规模是有限的,因此不少企业依靠从澳大利亚和新西兰进口的奶粉进行还原制造液态奶。2004年爆发“毒奶粉”事件后,政府部门进一步强化了对乳制品行业的规范和监管。2005年,国务院办公厅发布《关于加强液态奶生产经营管理的通知》,正式规定复原奶不可以充当鲜奶。由于消费者普遍认同鲜奶品质优于复原奶,乳制品企业纷纷增加资本支出,或抢占奶源或扩大产能。例如伊利和蒙牛均已在现有养殖和生产基地基础上,在内蒙古之外也投资建起20多个生产基地。作为中国第一家完成了全国性奶源布局的企业,伊利还牢牢掌控了中国现有的内蒙锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山三大黄金奶源基地,为伊利提供了源源不断的优质原奶,在奶源建设方面取得了让同行望其项背的成绩。

产品差别化

乳品加工企业为了提高产品的差别化程度,在产品的质量、研发与生产技术上展开了激烈竞争:在提高乳品质量上,各乳品加工企业在生产的各个环节都严格控制,并不断采用更高水平的质量控制标准体系,力图在乳品质量上胜人一筹;在产品研发上,各乳业加工企业更是不断增加投入,从而在控制市场至高点上展开竞争;在生产技术上,为了提高生产效率、降低成本,同时生产出更高品质的产品,乳品加工企业的技术改造与设备更新上竞争也很激烈。然而,与国外相比,中国企业的技术原创性仍有差距。以液态奶为例,几大领先企业生产的同类乳品物理特征差别化不够明显,市场上乳品的品种雷同,比如几乎每家乳品加工企业都生产草莓、巧克力等口味,或者加锌、加钙等功能的产品;每家的液态奶都只分为全脂、低脂和无脂三种类型。另外,由于现有乳品加工企业的生产线和包装设备也基本相同,乳品的外观也相差无几。为了与同行在科技含量、产品附加值上进行区分,伊利推出了金典有机奶、伊利营养舒化奶等创新型产品。

企业规模

国内的乳制品业正处于整合期。随着市场监管的规范和销售成本的提高,以及为争夺市场占有率而展开的终端市场竞争加剧,各大企业均在加速扩大生产规模和市场份额,纷纷走出区域市场的局限,将眼光投向全国市场,开始跨地域竞争,面对面地交锋,而中小企业则面临着巨大的生存压力。上个世纪末以来,具有品牌优势和成本优势的行业巨头不断对占有区域市场和局部奶源优势的中小企业进行购并、重组和整合。除了迅速占领和开发可控制奶源外,资本市场的扩张也成为追求“快鱼吃慢鱼”企业们的不二法门。各领先企业均已经在国内外上市或吸引战略投资者,以资本的实力实现企业的超常规扩张。同时,国际大型乳制品企业也大举进入中国市场。

营销竞争

由于在消费者心目中,同一档次的产品性能和质量的差异不大,因此,为了巩固和扩大市场份额,各个企业往往靠各种营销手段来主张品牌价值,凸显相互间的差别,培养消费者对自己品牌的认知度和忠诚度。价格、广告和渠道是竞争的重点。

价格战

在产品同质性较强的乳品市场上,价格竞争主要采取两种常用形式:一是直接降价;二是“买赠”。几年来,几大基地型乳业公司借助成本优势,在市场重叠区展开价格战。以2004年6-8月的价格战为例,成都、沈阳、长春、昆明、哈尔滨、重庆等地的牛奶价格相继大幅度下滑,最高降幅达50%。虽然乳品价格已基本趋于成本,但各大商家仍不时举办“买赠”活动。挑起价格战的企业都是实力雄厚的著名企业,降价活动也由季节性向常年发展,由单品向整个产品线发展,甚至不少新品直接低价上市。

广告战

乳品消费受消费习惯的影响较大。由于消费者不易直接了解乳品其营养成分和卫生安全状况,而更多地凭借口感、对品牌的印象和逐渐积累的习惯决定购买行为,因此,企业竞相采取增加广告投入的办法吸引消费者。例如,在中国中央电视台2004年度黄金时段的广告招标会上,蒙牛乳业曾以3.1亿元的巨额投入成为当年“央视新标王”;伊利乳业紧随其后,广告投入达2.14亿元。同时,各类乳制品广告、冠名、代言活动和方式层出不穷。随着企业社会责任意识的增强,乳品行业的几大领先企业都积极投身于很多带有公益性质的活动,甚至深入到新闻界和消费者日常关注的话题中。比如,2002年,河北一农妇产下五胞胎,其抚养费用问题引起各界广泛关注。长期资助慈善事业的伊利集团主动伸出援手,承诺提供5个小孩7岁前所需要的所有奶粉。伊利的竞争对手则在倍受国人关注的“神舟五号”、“神舟六号”宇宙飞船成功发射的事件中做足广告,试图树立“航天员专用奶”的形象。

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