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东阿阿胶:老字号的二次创业

作者:秦玉峰 发表于:2013-05-02 东阿阿胶:老字号的二次创业

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说起东阿阿胶,也许很多人会认为这个品牌是含着金钥匙出生的“富二代”,顶着老祖宗传下来的金字招牌,生意肯定不会难做。其实不然。我们东阿阿胶自从1952年建厂开始,几乎就是白手起家。经过第一代创业者几十年的艰苦奋斗,东阿阿胶于1996年在深交所上市,业务进入稳定期。然而,到了2005年,产品销售停滞不前。到了2006年,更是出现下降趋势。当时,我们的品牌形象逐渐老化、边缘化。在一次经销商会议上,大客户纷纷发言,说卖阿胶根本赚不到钱,言辞十分激烈,令我当场潸然泪下。

2006年,第一代创业者退休,我被任命为新任总经理。上任伊始,为了振奋人心,我提出了“五年之内,销售收入、利润和员工收入三个翻番,再造一个东阿阿胶”的目标。实际上,用了不到三年时间,这些看似遥不可及的目标都提前完成,更令我欣慰的是,东阿阿胶的品牌形象焕然一新,价值实现回归,进入主流和高端消费人群的视野。东阿阿胶上市公司的市值也从2005年的20多亿高速攀升,最高达到300多亿。

关键决策:价值回归

如果有人问我,什么是影响东阿阿胶发展的最重要决策?那我的回答就是东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。过去,阿胶的价值被价格战“拖下了水”。2006年5月,我们决定把阿胶块价格上调20%。很多人不理解,我当时有着很明确的想法,就是一定要通过文化营销,让消费者能够认识阿胶的历史和文化,从而认识到阿胶产品的真正价值。我们通过媒体教育、社区科普和店员介绍等多种文化传播方式多管齐下,收到了很好的传播效果。东阿阿胶从2005年到2011年,受资源制约,产量下降了25%,但销售收入却增长了三倍多。

单焦点、多品牌

接下来,我们聚焦主业,采用了单焦点、多品牌的定位战略。过去我们推向市场的产品比较多,仅保健品就有70多个品规,药准字有20多个品规。2007年我们请特劳特公司帮我们做了咨询,他们的建议是,让我们只做两个拳头产品:阿胶块和复方阿胶浆。中药滋补有三宝,分别是人参、虫草、阿胶。我们的主打产品阿胶块就定位在滋补养生。另一个主打产品复方阿胶浆则定位在气血双补。砍掉这么多产品,自然会有人反对。但是这种做法有充分的定位理论依据,也有大量案例证明可行。从生产效率和管理成本的角度看,我坚定不移地决心聚焦,就做好这两个拳头产品。

告别防守心态,引领品类做大

如今我们公司的战略是做大阿胶品类,引领行业发展,所以才有了隐去品牌、推品类这种操作方式。在我们提高产品价格之后,众多企业看到有利可图,纷纷进入阿胶领域。这么多企业进入阿胶行业,对我们的影响是福是祸?当然是福。举个例子,本来养驴不赚钱,导致驴皮资源短缺;而现在这么多企业竞相做阿胶产品,品类做大了,厂家开始抬价收购驴皮,农民发现养驴能赚钱了,纷纷开始养驴,整个产业都被激活了。品类繁荣了,对行业领导者来讲当然是好事。我愿意看到有更多的资本进入这个领域,这样阿胶就会发扬光大,乃至走向世界。

中国拥有很多丰富的老字号资源,遗憾的是,据相关资料显示,目前中国2,000余家“中华老字号”中,如今仍能正常营业的不到30%,且其中多数企业经营困难,只能勉强维持生存。老字号东阿阿胶在发展中的经验和教训,也许会对中国本土品牌有一定的借鉴意义。



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