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强龙斗地头蛇 娃哈哈与秋林的格瓦斯卡位战

作者:21世纪网 发表于:2013-04-15 强龙斗地头蛇 娃哈哈与秋林的格瓦斯卡位战

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作为巨头力推的新品,娃哈哈格瓦斯来势汹汹,欲一洗曾经兵败东北之耻;已有百年历史的“老字号”秋林格瓦斯则要死守大本营,再借对手营销之东风,图谋全国市场。强龙与地头蛇再次成剑拔弩张之势。

格瓦斯,俄语“发酵”的意思。这种用面包干发酵酿制而成的液体,是俄国人心中的“国宝级饮料”。就连俄国最伟大的诗人普希金都曾赞扬其“像空气一样不可或缺”。  

尽管这款饮料在东北早已名声在外,但因为口感原因,长江以南的消费者对其一直“茫然未知”。2013年,随着娃哈哈的介入,格瓦斯一改盘踞北方市场之态,大举南进,在烽火连三月的饮料市场混战中横插一脚,搅起一股新的浑水。  

娃哈哈又发掘了一个细分的蓝海?可惜,秋林不答应。  


鲨鱼进了游泳池  

2013年,每每时下最热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时,远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他,《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字,让所有粉丝发现了格瓦斯,更被“催眠”认定了——格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”,以及百年历史的老字号情何以堪?  

2013年之前的格瓦斯市场,秋林很惬意。  

1900年,俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行,将格瓦斯正式带入中国,这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业,也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。  

此后百余年时间里,秋林携正统之威,精耕东北市场,终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年,秋林格瓦斯单年产量达到5000吨,一举抢占了东三省近90%的市场份额,将亿唐、华义等行业对手远甩脑后;2011年,秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制,在固守东三省这个“大本营”之余,将厂迁到天津宝坻,意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。  

初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月,当第一批格瓦斯饮料“诞生”后,秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯,但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们,看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间,秋林格瓦斯销量就达2万吨。  

秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划:立足天津,辐射周边区域,在3年内建设三期厂房工程,最终达到年产量10万吨,以图谋全国市场。  

然而,一条“鲨鱼”的闯入,却打乱了张中军的节奏。  

2012年底,娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。通常而言,一个企业在进入全新市场后,为了增加知名度,往往会掷重金砸广告,更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然,随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。  

娃哈哈凶猛来袭的背后,也有自己说不出的苦衷。  

尽管霸占着全国饮品龙头位置,但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力,2012年推出的启力功能性饮料,仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎,而格瓦斯这个现在参与者少,竞争力弱的市场自然成为其第一选择。  


谁主正宗  

娃哈哈兵临城下,秋林自恃有百余年的深厚底蕴,看不上这种半路出家的对手。另一边,财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态亮相。要让秋林这个“先驱”成为“先烈”,最好的方法,无疑是取代其“正宗”之位。  

娃哈哈出招甚奇,选择在“时间”上做文章。  

在宣布进军格瓦斯时,娃哈哈在包装上做了耐人寻味的设计改动:将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末,并在全国区域市场范围内所进行的宣传推广活动中,喊出自己是正宗格瓦斯的口号。

“对行业有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年进入中国的,而娃哈哈这一改就‘砍去’了百年时间,明显是在有意篡改格瓦斯在中国的悠久历史!”娃哈哈包装的“小动作”如同揉进张中军眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的,并非只是简单的格瓦斯中国发展史,更是希望借助这种方式,将自己和秋林的历史地位拉近,抹去自己身上“新生儿”的标签。

秋林对此却无可奈何。格瓦斯是饮料品类,而非饮料品牌,进入中国时间本就没有一个权威的时间记载,秋林就算想投诉都无从下手。

更关键的是,消费者对时间定位并不了解。如果按照娃哈哈如此高频率的广告播出,在经过无数次轰炸后,消费者很可能受到潜移默化的影响,将格瓦斯进入中国时间理解为娃哈哈所“制定”的20世纪末。

为了正名,秋林格瓦斯的防御措施很快制定出来:在瓶身包装上,将1900的字样特别放大,还把秋林格瓦斯的发展时间节点印在包装纸上,以彰显自己的百年底蕴。另外在新的推广方案中,秋林也着重强调自己和格瓦斯的百年渊源。

仅仅防御还不够,秋林酝酿了一次反攻,矛头直指娃哈哈的生产工艺和原材料。

在格瓦斯上千年的发展历史中,最为主流的制作方法当属面包屑发酵,通常是用俄式大面包为原料,将大面包打碎后得到的面包屑,再辅助大米、酒花等,用乳酸菌及酵母菌等多种益生菌发酵,最终酿造而成。秋林的优势正在于自己所掌控的面包屑发酵技术。而且技术人员出身的张中军,还开发出独有的技术来使面包屑发酵成功率提升,并引进新设备,以萃取纯度更高的发酵物。

所以秋林有底气打出“最正宗制作方式”旗帜。在面向经销商和消费者的推广介绍上,针对娃哈哈在广告中提及的以麦芽发酵这种“非传统”的制作方式,秋林不忘暗示,任何所谓“改良”方式都失去了俄罗斯饮料本色。

先天技术不足的娃哈哈,深知无法在这方面与秋林叫板,但一点不松口:格瓦斯并没有规定只能用面包屑发酵,就算是在格瓦斯的发源国俄罗斯,也有不少工厂用麦芽汁以及其他原材料发酵制作的先例。

另外,2012年,秋林格瓦斯出了一次因二次发酵引发消费者上吐下泻的意外事件,成为娃哈哈力推“改良”格瓦斯最好的理由。“麦芽汁发酵很少出现二次发酵情况,是真正的安全饮料。”

很快,娃哈哈就在广告中标榜自己是以俄罗斯高加索长寿村特有的麦芽汁酿造而成。这一招巧妙地避开了原材料的纠结,突出“长寿”的噱头,将饮料本质从原材料“转移”到身体机能,为自己树立了更安全健康的形象。

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