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中国豪车市场转型之路

作者:科尼尔咨询公司 发表于:2013-04-08 中国豪车市场转型之路

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随着中国富豪对超豪华汽车需求的不断增长,到2017年,中国将成为全球最大的超豪华汽车市场。

上海,2013年4月8日-近期,科尔尼企业咨询公司开展了一项有关中国超豪华汽车市场的研究,主要针对零售价格在人民币200万元及以上的豪华汽车。2012年,受国内外金融危机的影响,中国富豪信心低迷,超豪华汽车市场表现疲软,销量下降约14%。但科尔尼公司预计,到2017年中国将成为全球最大的超豪华汽车市场。主要原因是,随着2013年中国经济平稳复苏,并可能更加强大,中国超豪华汽车的主力客户——超高净值人群数量将进一步提升,他们对未来商业和投资机会更加乐观,个人财富也将随之增加。

2012年,中国经济受挫,但自2005年以来,中国超豪华汽车市场以每年35%左右的速度增长,已经跃居为世界第三大超豪华汽车市场,仅次于北美和欧洲。科尔尼公司在全国各大城市对豪华汽车专家及经销商进行了访谈,从而对这一正经历快速转型的市场的未来销售增长做出了预测。本报告作者戴加辉博士(Dr. Stephen Dyer) 评论到:“2005年, 中国豪华汽车市场以知名德国高档品牌的旗舰车型为主,如梅赛德斯奔驰S600 L。但从2009年起,大量豪华车品牌,如阿斯顿∙马丁、宾利、兰博基尼等进入中国市场,在2012年首次出现销量下滑前,均实现了销量逐年翻番的辉煌业绩。”

关键增长驱动力:超高净值人群

中国超豪华汽车市场销量的增长得益于中国高净值人士数量的增加。2006年到2011年期间,中国高净值人士的数量翻了三番,到2012年,这一超豪华汽车的潜在购买人群总数达到了100万人。

高净值人士为净资产在人民币1000万元以上的人。其中,近6.3万(6%)的高净值人士,即所谓的超高净值人士是最富潜力的超豪华汽车购买者。这类人群的净资产一般在人民币一亿元以上。目前,中国约87%的富豪分布在华北、华南和华东等省份及各大城市。

在中国,很多高净值人士及超高净值人士购买豪华汽车或超豪华汽车作为自己或家人的第一辆车。这种情况与欧洲国家正好相反,在欧洲,多数富豪在购买第一辆车时一般喜欢选择比较低调的产品。

为满足这些“暴发户”对奢侈品需求的快速增长,很多超豪华汽车品牌正在那些富豪数量预期快速增长的偏远省份及低线城市设立经销商。近期,劳斯莱斯就在西安设立了新的经销商,主要为通过矿业和建筑业发家的新客户提供服务。另外,人均GDP较低的三线城市温州和鄂尔多斯也设立了其首家豪华汽车经销商。但未来几年,豪华汽车经销商的设立仍将以二线城市为主,即各省省会城市。本研究报告的合著者周伟权(Andreas Graef)表示:“在中国的32个二线城市中,目前只有一半城市有豪华汽车品牌经销商。预计到2015年,豪华汽车品牌将在另外5-10个二线城市设立经销商,如长春、济南、南昌等,届时,二线城市的覆盖率将达到70-80%。”周伟权还预测:“这些城市的人均GDP将超过一般豪华汽车品牌的最低人均GDP指标——7万元人民币,从而吸引这些品牌到这里设立经销商。”

据受访者预计,到2017年超豪华汽车销量将实现高速增长

豪华汽车品牌经销商对2013年的销售预期仍感悲观,但对未来几年的销售预期普遍持积极态度。周伟权告诉我们:“根据研究参与者的预测,2013年将成为经济的转折点,不会出现明显的销量增长,或只出现微小幅度的增长,这还要取决于具体的细分市场和品牌。”而对于中期发展情况,受访者预计,到2017年为止,年增长率将达到16–20%。戴加辉表示,“中期销量增长的主要原因是:随着人们对GDP增长复苏预期的高涨,预计未来几年各地区超高净值人群将分别增长8-30%。其中,在GDP较高的华东、华南、华北等地,超高净值人群预计将增加8-12%;而在较偏远且GDP较低的东北、西北和西南等地,超高净值人群预计将增加20-30%。”

科尔尼该项研究的参与者预计,计划推出的SUV车型,如宾利猎鹰(Falcon)和4门轿跑车保时捷帕纳美拉(Panamera)的市场份额将显著提高。周伟权表示:“从过去几年的情况看,中国豪华汽车购买者的品味与北美非常相似,都喜欢舒适度高的SUV车体风格。 例如,奥迪Q5等优质SUV车型的需求量非常大,很多购买者愿意支付额外的现金,希望能够尽早提车。因此,我们的研究参与者认为,这些SUV车型上市后,将成为中国豪车品牌中最受欢型的车型。”

尽管销售潜力巨大,豪华汽车品牌仍将面临诸多挑战

然而,要想把握巨大的销售增长潜力,豪华汽车品牌必须以同一款产品征服各地区消费者不同的情况和需求。为了实现汽车组装的规模经济效应,同一款产品的整体组装仍将在同一个工厂完成。迄今为止,豪华汽车产品开发主要针对欧洲和北美的成熟西方购买者。随着中国快速成为全球领先的超豪华汽车市场,这样的开发重点已无法保证产品在全球市场上的领先地位。例如,中国豪华汽车购买者的平均年龄比西方国家购买者小5-10岁,而且某些豪华汽车品牌的女性购买者比例高达30%。至于相关购买标准,多数首次购买豪华车的中国消费者并不太注重先进技术和驱动性能。而在西方市场,消费者则更具品牌忠诚度,并且更了解相关技术。戴加辉表示:“这些例子只是豪华汽车品牌及其经销商所要面临众多挑战中的一小部分。它们需要探索创造性解决方案,实现有效的客户关系管理,建立接近中国未来富豪的最佳经销网络,实现本土化产品开发,从而更好地满足中国富豪的需求,实现在中国市场上的领导地位。”

关于科尔尼公司

科尔尼于1926年创立于美国芝加哥,目前在36个国家的主要商业中心设有办事处。科尔尼定位于企业高层所普遍关注的议题并就此提供管理咨询服务,以通过独特的战略洞察力及合作的工作作风协助客户创造可持续性的成果并以此闻名。

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