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老村长酒:把县乡村市场做到极致

作者:创业家 发表于:2013-04-04 老村长酒:把县乡村市场做到极致

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说起城镇化,老村长酒绝对是一个可以跟着城镇化走得最远的品牌。在众多白酒品牌都在向高端冲刺的时候,它却选择了一条走向县级市、县城、乡镇和农村的下沉之路。而今,城镇化的大潮涌来,老村长酒对需求的理解,恰恰能发挥更大的价值。

老村长酒走的中低端白酒路线非常有意思。中国白酒消费人群里,对于25元以下的白酒的消费是压倒性的。但神奇的是,国内几大知名白酒厂家为了提高品 牌溢价能力,为了打造品牌知名度,都疯狂向高端白酒迈进。大家的利润都上去了,但低端白酒就成了鸡肋,食之无味,弃之可惜,所以巨头们在这一市场上都渐行渐远。另外一群中低端白酒制造商主要是地区性厂商,这些厂商安逸滋润,无意向外扩张,而且产品利润透明,营销单一,对下游商家刺激乏力,看着今年的销量, 就知道五年后的样子。

老村长酒其实就是抓住了上面所说的定位的空档,实现了迅速崛起。第一,不走高端,坚持把中低端产品作为核心战略,甚至连中端产品都很少。第二,专注县、乡、村三级主力市场,稳扎稳打,一个一个拿下。第三,面向农民、农民工和工薪阶层。第四,做全国品牌,不做本地品牌,要有野心,不能安逸死。

方向定了,接下来是就是吸引消费者。老村长酒刚开始的打法就抓住了一点:促销和赠品。其实对于县级以下的市场,大家对于品牌没什么概念,只要你有促销,价格便宜一点;或者有具有吸引力的赠品,那就非常不一样了。

老村长酒的赠品花样繁多,整箱送酒杯,瓶盖换礼品,开瓶送现金,搞活动送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等,总之都是乡镇老百姓的必需品。常年累月的小恩小惠,自然就培养起了深厚的认同感,再加上电视上频频播出的“别把村长不当干部”的广告,活生生地把老村长和县级以下的人群硬扯到了一起,似乎 这些人不喝老村长酒就对不起自己的身份。

在城镇化过程中,老村长在既有营销策略的同时,品牌情感上的体现也越来越浓厚。比如它的门把手广告上写的“推心置腹”表示推门,“拉进距离”表示拉门,都会让人心中一动,下次是不是还要再喝为“拉进距离”做出贡献的老村长酒?

前有消费者认同,后有产品资源,中间的渠道环节就好办了。对于县乡经销商来说,15元以下的酒,每件(6瓶)能有15~20元的利润空间,而且送货 半径很短,还有促销以及赠品在支持,所以大家积极性会很高。对于小卖部、蔬菜摊、肉食店和小饭馆等终端而言,每瓶15元的酒有2元左右的利润,也是非常不 错的,再加上现金现货的模式不压货,它们也非常乐意。

最夸张的是老村长酒的精细运营和利益共同体策略,这些细节体现得非常夸张。一个很好的例子是它的铺货工作。它对经销商要求非常极致,经销商们的铺货也做得特别细致,肉食店、蔬菜摊、小卖部、小饭馆等能与消费者接触的点,基本上都会发展成它的终端。

另外一个夸张的事是它和零售终端的关系。很多小饭馆都反映,相较于其他的酒厂,老村长酒的业务员跑得最勤,再小的店也至少5天就拜访一次。怎么判断 拜访过了呢?它的策略是向每个小卖部、饭馆发个周期拜访表,业务员来一次就打个勾。下游的这些饭馆等终端都融入到对经销商业务人员的管理中去,不但提高了经销商的服务质量,而且使终端自身的利益得到了更好的维护。

当你进入了很多小饭馆,看到贴在墙上的、醒目的老村长酒“周期拜访表”时千万不要惊讶,在小饭馆老板们看来,那是老村长酒给他们的一项权益。而这些善良的人们都还没意识到:这本身就是老村长酒一个非常好的广告。

 

本文由创业家网授权刊登。

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