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例外——创造中国设计师品牌的童话

作者:裘理瑾,张颖 发表于:2013-04-01 例外——创造中国设计师品牌的童话

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“Exception de Mixmind”(“例外”)已成长为中国现存时间最久、最具影响力的设计师品牌,本案例对“例外”品牌的竞争力分析、营销策略、国际化进程等做了实际而深入的分析。

公司背景

例外创始人毛继鸿先生和太太马可女士,都是服装设计专业出身。他们毕业四年后于1996年创立了广州状态服装设计有限公司,推出了“例外”这别具一格的设计师服装品牌。身兼艺术总监的马可在1994年曾获得兄弟杯国际青年服装设计师大赛唯一金奖,秉承着对服装的设计天分和热爱,状态公司今天已发展成集设计、生产和销售于一体的国内较大规模的设计师服装品牌公司。 旗下品牌“Exception de Mixmind”(例外)已成长为中国现存时间最久、最具影响力的设计师品牌。

定位于中高端市场的“例外”品牌2006年销售额达1亿。现拥有3万多VIP客户,在30多个主要城市和地区拥有55家连锁店,“例外”服装还远销东南亚、法国、德国、希腊等地。

公司总部从成立起一直设在广州,现在拥有180名员工,分设设计研发中心、营销管理中心、产品供应中心、品质管理部、人力资源部、财务部六大部门。下属有北京分公司、上海分公司、状态国际发展(香港)有限公、状态服装设计(珠海)有限公司。

公司自问世之日起,毛继鸿先生和马可女士就一直保持着简单的股权结构,各自持股50%,员工不参股。并且在未来一段时间内,例外不打算向社会公开募股。

考虑到案例教学所需数据的完整性和可比较性,复旦大学管理学院作为独立第三方,组织学生在例外(上海)直营店所属商圈内进行了两次无记名的问卷调查,取得了比较满意的调研结果。

 

竞争力分析

例外成为中国现存时间最久、最具影响力的设计师品牌,有其内在客观原因。十年来,例外在品牌建设和设计上孜孜不倦的追求和投入,获得了业内人士和消费者的认可。与上游关系的改善和加强,物流体系的不断健全,赢得了市场和口碑,并取得了良好的财务表现。下面我们将从“品牌”、“设计”、“与上游关系”、“财务表现”和“物流”几方面分别阐述。

1.品牌

近年来,中国的消费者正在形成一种非常国际化的审美眼光和品位,和国际市场的差距在逐渐缩小,所以例外从成立之初就将公司使命定义为“建立一个立足于国际一流服装品牌行列的中国品牌”,设计师也一直秉承国际化的设计观念和思维来创作。

例外在张显品牌“国际化”的同时,也积极推动品牌的独特文化。比如,品牌名称的选择体现着创业者对品牌内涵的独特思考,中文名称“例外”和英文名称“Exception”简洁而富有内涵。服装风格也不断印证着品牌名的内涵,大气而不落俗套。目前“例外”在消费者当中已拥有了较高的知名度和美誉度。

2.设计

设计部是“例外”最为核心的部门,共有4位全职设计师和6-7位来自广州美术学院设计学院的兼职设计师,马可担任该部门的艺术顾问(详见附表三:马可简历以及广州美术学院艺术学院介绍)。设计部和销售部、渠道商共同研究每季服装的主题和风格,最终由马可定稿。

“例外”的设计师的能力和潜力在国内同行中出类拔萃,并且经过了“例外”严格全面的培训后,更是国内服装设计业的精英。但是与国际设计师相比,还有很大的差距。

3.与上游关系

例外上市之初,例外以其独特的风格和适中的价格(服装平均单价为500-800元)受到市场广泛关注,销量节节攀升。但随即仿冒成风,大量抄袭者用一半左右的价格跟随例外渠道,如在例外专卖店的附近开店,力争例外客群,对例外刚刚建立的市场造成极大的侵害。

对此,例外总经理陈海川分析认为,“这种现象的出现有其客观原因。抄袭本身反映了价值观和市场游戏规则脱离,价值观反对的游戏规则没有反对”。对客观环境暂时无能为力,例外只能从主观原因入手查找原因:例外强于设计,而弱于工艺制造。针对此问题,例外决定从前端工艺入手,加大布料等材料的科技水平,形成进入壁垒。

马可女士带领设计团队,开始尝试成衣“后整理”工艺和传统工艺改造,在面料加工中添入特殊的工艺。例外在保持产品风格同时,增加了工艺制造障碍,从而有效遏制住仿冒之风。(传统工艺:胚布在面料厂染色后,卖给服装厂,服装厂裁减加工,制成成衣出售;后整理:服装厂买回白色胚布,直接加工做成衣,再用染色的工艺染色,在染色的过程中加入洗水工艺,这样制作的成衣独具斑驳褶皱自然风格,同时具有特别好的手感。)

提高工艺制造水平,离不开上游供应商的合作和支持。一直以来,例外由于店面少,订货量少,与上游供应商谈判中处于弱势。但是当例外意识到自身的订单量再大,也大不过大众休闲品牌时,决定另辟蹊径,与面料商在面料研发上展开深度合作。

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