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如何拯救黑莓手机

作者:斯图尔特E•杰克逊 (Stuart E. Jackson), 陈玮(Helen Chen) 发表于:2013-01-31 如何拯救黑莓手机

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在今天的电子消费品市场,消费者正纷纷抛弃黑莓而转向更光鲜亮丽的智能手机和平板电脑。过去两年内黑莓手机制造商Research in Motion (RIM) 的股价如自由落体般下跌了超过80%,低于预期的销售情况使得RIM面临严峻的挑战。

黑莓手机的大起大落好像昙花一现,但这样的故事却并不陌生:一个脱颖而出的公司推出一款杰出的新产品或新服务,成为华尔街的新宠,且看起来战无不胜。然而,一旦下一个影响巨大的产品问世并成为行业巨人,曾经被认为行业领导者的公司就此被驱赶出局,或彻底默默无闻。

这样翻天覆地的变革出现在商业社会的各个角落,例如:出版和媒体公司仍然试图在这个处处有免费读物的时代掘金(http://hbr.org/web/slideshows/the-volatile-us-economy-industry-by-industry/2-slide);而当美国的最高法院裁定新医改革的合法性时,医疗企业也在努力适应新的成本压力(http://hbr.org/web/slideshows/the-volatile-us-economy-industry-by-industry/6-slide)。

提出正确的转型战略已相当困难,但坚决执行新战略更是难上加难。笔者概括了黑莓的高层管理者可以采纳的五个步骤,以完成重获成功必须的艰难变革。这些步骤可以适用于任何行业:

1. 缩短从战略制定到执行的时间差。在接下来的1000天中,至多花100天的时间制订新的战略发展方向,花900天时间来贯彻执行。黑莓必须重新专注于白领和政府官员客户,他们曾经是黑莓优势的根本来源。黑莓也需要明确这些新举措将如何给顾客和股东带来收益。可能的新举措包括:

·   将敏感的商业信息和个人应用程序分离,提供更优越的安全性

·   与互补的解决方案供应商进行合作,开拓更多的销售渠道

·   为如UPS和汽车租赁公司等行业开发商业应用程序

2.  制定高标准的目标,但严格区分愿景与承诺。黑莓需要制定一个能使投资者和内部员工都兴奋起来的目标。但重建公司信赖感也非常关键,这需要确保相应结果能够超出预期。许多组织将美好愿景与实际承诺混为一谈,最后导致相应的预期和预测都无法达到。管理层需要将短期目标设定得略低于他们认为实际可达到的程度,并根据此目标重新计划和配置投入和成本。

3.   简洁和直接的沟通。黑莓要切记关于公司战略人们最多只能记住一行字。对于管理层和董事会,通常需要更长更详细的战略说明,但对于其他人,一行足矣。一个很好的例子是美国德克萨斯州高速公路委员会“拒绝乱扔垃圾”运动的口号:“别惹德州(Don’t mess with Texas)”,而黑莓最新的品牌标语是——“我们需要的是工具而不是玩具(We need tools, not toys)”——这个标语是个好的开始,但没有体现出黑莓相比其他那些以顾客需求为导向的竞争对手间的真正优势。

4.   选择变革起始点。领导者需要主导整个变革。这意味着承认万事万物没有最好只有更好(黑莓本身的案例就是对这句话最好的诠释)。在没有出现清晰和实际的威胁时,领导者很难与内部沟通为何公司要选择一个新的发展方向。而一个致力于改变,并且能够做出实际改变的领导者,是实现有效变革不可或缺的起始点。在黑莓的案例中,这个出发点可能是做出公司该放弃哪些东西的艰难决定。专注于企业客户是正确抉择,但黑莓不能同时也在它表现较弱的消费者市场也分一杯羹。

5.   快速应对。能够制定出伟大战略,但之后没有任何举措的公司不胜枚举。这绝对是个错误。企业需要快速行动并清晰地宣告变革的进行。苹果公司成功的部分原因就是苹果商店里海量的应用程序。同样,黑莓需要与其他公司的软件更好地配合。就笔者个人而言,除电子邮件外,使用最为频繁的商务应用程序是客户关系管理系统(CRM)的联系人管理工具。这个应用程序在苹果手机上运作极佳,而在黑莓手机上却十分糟糕。对黑莓来说,为尽快表现出对其新战略的决心,一个很好的方式是高调地发布有针对性的应用程序来满足企业客户的需求。

放弃舒适的现状往往很难,即使企业高管很清楚现有体系已支离破碎。尽管在思想上我们能理解为何需要改变,但还是在某种程度上仍希望一切变回原来的样子。但当变革成为常态时,领导者需要做好准备,通过制订正确的战略和坚定不移地执行承诺来领导团队在未知领域中前行——正是这些战略和承诺能带给团队清晰的目标和具体的方法,确保团队齐心协力地朝同一目标进发。

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