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关注营销的“投资”

作者:Jim Singer 发表于:2008-10-10 关注营销的“投资”

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市场营销人员日益痴迷于衡量营销项目的投资回报率,但很多人关注“回报”而牺牲了“投资”。现在是时候从根本上审视营销投资的效率了——不仅要增加回报,更要停止盲目开支。你可以描绘这样的路线:从更精明的营销职责,通向更出色的营销投资回报率。

愤世嫉俗者会告诉你营销是世界上第二古老的职业,在很多方面都与最古老的职业如出一辙,除了有悖道德。但是,喜欢也好,憎恶也罢,正是营销使得商业世界得以运转,并且这一运转的成本日益昂贵。控制营销开支的关键其实如同我们通常所忽视的那么简单:将采购活动中形成的理念运用到营销部门。有效管理营销开支能轻而易举地将营销预算总额的削减10-15%——这笔节省下来的开支足以为很多振奋人心的活动提供资金,或是推动利润稳健增长。

当最高管理层要求提高营销有效性,并精确衡量营销投资的回报时,采购部门可以提供帮助。事实上,要求对职责进行有形且客观的界定,促使采购从二级营销职能转变为了盈利型营销活动的潜在关键要素。

备受挫折的公司主管们长期以来都把关注重点放在“投资回报率”的“回报”上,而“回报”的参数往往杂乱无章,评估的指标也相当主观。然而,精明的营销人员已开始关注“投资”——减少营销活动中具备高度可测量性的客观投资行为。他们深信:更明智的支出定能胜过盲目开销。

重点关注营销采购成本——即投资——有理可循。这些成本是有形的,可衡量的,透明的,并且最重要的是,可以控制的。制定营销方案,包含有根据的、受控制的且规范的财务管理职责,不仅能降低营销投资和支出总额,还能迅速地大幅提高利润回报。

 

无尽的可能性

是否能像控制营销成本那样轻而易举地产生这样的巨大影响?毫无疑问,答案是肯定的(如图)。许多公司已在先前被认为是“难以采购”的领域或活动(如法律服务和人力资源)中,取得了显著的成本控制成果。那为何不将同样的方法论应用到营销和广告中去呢?

让我们看看究竟什么是至关重要的因素。电视广告(和相关代理机构的报酬)通常占广告客户全部营销开支的一半到三分之二。如果我们可以控制这笔支出,哪怕只是一部分,那将发生什么呢?美国大型广告客户每年可以节省或重新调配1000万到1亿美元,同时不影响受众范围。

现在正是对营销采购运用结构化方法的最佳时机。营销供求的基本法则已被颠覆。即使受到有线电视和卫星网络公司更具吸引力的内容诱惑,导致传统电视观众不断减少并分散,网络电视广告的费用正持续上升。平面广告已成为了价格不断缩水而“编辑因素”不断增多的商品。从播客到网络旗帜广告,新媒体平台的价格似乎取决于艰苦的谈判技巧,而非基于事实的分析。同时,日益老练的消费者也总是尽其所能地摆脱广告的“骚扰”。

对营销开支采用规范的方法,能够确定不涉及感情因素的基线——即衡量的基准,为挑战传统智慧提供了基于事实的工具。由于广告选择涉及种种谈判,因此,积极运用采购策略有助于改善联合流程,不仅能使代理机构成为更好的合作伙伴,而且还能提升他们自身的业务能力。

 

隧道尽头的曙光

当建立起一支全新的跨职能团队,一支结合了营销及广告专家、供应链管理人员和财务专业人员的队伍,隧道尽头的曙光就出现了。这支队伍将应用一系列经典的采购技巧——制定基线指标﹑将价格同数量挂钩﹑通过数据分析挑战传统智慧、改进联合流程、对供应商成本进行对标分析并建立模型——从而提高营销和广告支出的效率和有效性。这其中蕴含了巨大的潜能,尤其是在三大关键领域:媒体开支、代理机构报酬,以及广告制作。

在高效的商业世界中,营销领导层会发起同采购及财务部门的讨论,力求实现营销开支价值的最大化。事实上,在多数情况下,只有当财务或采购部门着手寻找能理所当然的成本削减领域,并且瞄准了营销和广告支出,将其视为易于实现的目标时,这一问题才会提上议程进行探讨。

以下建议有助于制定规范的营销方法:

分析媒体开支。令人难以置信的是,有些公司一年会在电视广告上花费5亿美元,但对营销开支的基线毫无概念。这并非因为他们乐于亏钱,而是由于同大多数采购专家惯用的深度分析相比,媒体购买人员使用的数据和数据分析工具相当原始。大多数媒体购买人员把主要精力用于收集高层次数据——那些可对总支出进行简单评估的数据,而忽视了现有的电视、广播和平面媒体的数据。这种情形能够——并且应当——立即改变。

采购专家为其他开支类型所作的基于事实的决策以及衡量价格和数量关系的分析,可以很轻而易举地运用到媒体决策和分析中。甚至像开发媒体购买绩效中心数据库这样最基本的手段也可用于了解当前的采购绩效,把握改进机会。

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积极的管理措施必将带来阵阵回声——更高的营销投资回报。

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其他相对简单的步骤会迅速产生积极效果。就平面广告——或是其它任何不具有限制库存的媒体而言,对出版方成本的透彻了解通常对谈判十分有利。例如,我们曾帮助某客户开发了独立插页广告项目的成本模型,该模型能精确计算出插页广告提供商从客户每周一次的插页广告中所赚取的利润。运用这一分析结果,该客户在谈判中获得了15%的价格减让。

基线分析还必须考虑新兴媒介。消费者的宽带普及带来了新的广告机会。想在网上免费收看最喜爱的电视节目或音乐录音带?没有问题,只要先看一段广告。想在MP3播放器上玩播客?超棒!但是精彩内容将在广告之后为您呈现。

由于不清楚究竟多少双眼睛和耳朵通过新兴媒介接受了广告信息,广告定价相当随意。这种不确定性足以说服广告客户以强有力的谈判技巧和基于事实的分析,

不幸的是,广告客户只是紧盯着代理机构的服务价格不放,却并不了解彼此之间的动态关系。

开展每一桩媒体购买,争取尽可能低的前期费用,并将之后的价格增长降到最低。根据在其它服务采购领域所积累的经验,采取压低价格的措施并不会自动导致质量下降。通常,这类提高效率的努力会强化与供应商的关系,减少关系管理的时间。

与广告代理机构合作。近年来,很多大型广告客户对待广告代理费用协议的态度都变得更为积极——且富有成效。如今,代理商不再像以前那样理所当然地从媒体购买中抽取15%的佣金,或是坐享20%的总体利润。不幸的是,广告客户只是紧盯着代理机构的服务价格不放,却并不了解彼此之间的动态关系。这种价格至上的谈判行为常常会损害了双方的合作关系,导致彼此间的不信任。显然,这对通过广告有效接近顾客绝对是有害无利的。

那么,世界级的营销人员是如何管理与代理机构的关系的呢?同代理机构合作,了解他们创造及交付非凡广告的流程——并找出当前流程中可能存在的不足。通过积极改正流程缺陷,广告客户和代理机构能以更少资源完成更多的工作。采购专业人士将此视为关注“数量”,而非价格。相反,营销专业人士则简单地视之为以更少的资源获取更好的广告成果。

资源模型能根据代理机构从客户处承接的实际工作量,确定代理机构的最佳人员配置。根据我们的经验,在为大多数客户进行人员配置时,返工是代理机构最重要的考量。广告故事板的频繁返工——通常是由广告客户随意干涉创意流程——需要耗费代理机构很多人力。显然,不能因为客户随意妄为而指责代理机构。如果公司对代理机构的返工成本影响建立模型并进行测算,就能对代理机构的人员配置进行更有效的管理。双方还能制定出彼此满意的指标和程序,精简创意流程,缩短周期时间,减少代理机构完成项目所需的人员-小时数。

对于代理机构的选择和报酬战略,广告客户还必须学会区分核心业务和非核心服务。通常,大型代理机构的核心服务包括:战略规划;创意战略;电视、广播及平面广告的创意开发和制作;以及全球和地区讯息传递及品牌建设。对核心业务而言,最后阶段的工作包括根据代理机构的业绩水平向其支付报酬。这一建议的目的在于激励代理机构为广告客户分配更多的顶尖人才。

至于非核心领域,最有效的战略是将服务具体拆分成新产品开发、包装开发、体育营销和互动营销等等,并同各个领域的一流专家合作。尽管许多大型代理机构吹嘘他们具备提供所有服务的广泛能力;但是,根据我们的经验,大型机构通常会对这些非核心业务给予“过高规格”,导致成本上升而质量下降。

提升广告制作。

当客户开始控制广告制作费用,代理机构自然而然地变得十分敏感。很多代理机构将广告制作视为核心竞争力;他们争辩说,没有谁能比构思并执行营销活动的创意团队更好地理解创意成本。

在帮助客户削减广告成本时,我们了解到,实际广告制作费用的硬数据为推动制作决策和开展成本磋商提供了最佳依据。在某个案例中,我们帮助一家客户建立了数据库,包含长达10年之久的电视制作活动的具体信息,涉及150则不同的广告。这些数据的分析帮助广告客户及其代理机构制定了数项联合流程提升战略。我们的研究发现:延长代理机构的准备期交付时间和规划能将代价高昂的“最后一分钟意外”降到最低,并能大幅削减制作总成本。此外,精简诸如审批和返工等基本流程也能显著减少制作总成本,有时甚至可达30%到40%,且不会影响制作质量。

积极的财务管理。

当代理商意识到他们的客户了解竞争状况、熟悉制作工作的复杂细节、并会仔细检查每一张发票、每一笔预算和每一项第三方制作成本时,他们更倾向于避免“意外”的过高索价。这样的监督程度在实物和商品采购中比比皆是,但在公司其它职能部门对服务提供商的关系监管中却依然鲜少出现。种瓜得瓜,种豆得豆。在管理与代理机构的关系时,严格的预算管理,加上严密的发票管控,有助于实现大幅成本削减。

 

扬起鞭子

随着媒体平台和受众的不断变化,营销方法论也在发生日新月异的变革。迟发一步(但在不久的将来一定会发生变化)的“幕后”流程促使这一切变为现实。媒体购买、与代理机构关系的经济性、以及围绕广告制作的成本动因都推动着这一变化。这并不意味着无需控制成本,也不是说创意供应链的管理流程是天方夜谭。超越传统壁垒且进行跨部门有效合作的公司,相比那些未能实现这类突破的公司,会使营销投资发挥更大的作用。通过运用在其它领域获得成本削减及质量提升的采购方法论,精明的广告客户毋须增加开支,就能提高营销活动的价值。

积极的管理措施必将带来阵阵回声——更高的营销投资回报。

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