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李宁的新品牌战略

作者: 发表于:2010-08-23 李宁的新品牌战略

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这真是一次绝好的20岁生日庆典。6月底,中国运动装备品牌、香港上市公司李宁启用了全新的品牌战略。这家由中国著名体操运动员李宁创建于20年前的公司,正全面展开重塑品牌形象的大行动。李宁公司去年销售收入84亿元(12亿美元),占据国内运动用品市场第二把交椅。对于任何一家规模较大的企业而言,品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场,老顾客很可能会对新的品牌形象不适应,而同时,被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。

然而,赌博从来不是这家年轻公司的风格。李宁公司为这次的新市场战略准备了三年。在6月30日举办的品牌重塑计划中,李宁宣布启用全新的企业标识和广告语“Make the Change”(做出改变),原先的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)则被取而代之。几乎在一夜之间,李宁品牌的全新广告语就充斥了大小媒体:电视、地铁广告、互联网,以及零售店。

同时,李宁将目标锁定在了中国年轻一代身上——1990年以后出生的“90后”,努力打造更加时尚、更具吸引力的品牌形象。公司41岁的首席执行官张志勇最近在公开场合表示:“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”

和其他中国本土消费者品牌一样,这是一个经历过许多变化的“年轻人”。即使在几年前,一位知名西方广告公司的总裁还评论说中国没有真正意义上的国际性品牌。但是这个观点目前需要修正。“李宁是为数不多的中国本土成长起来的成功品牌,品牌重塑计划只是它自然发展过程中的一部分。沃顿商学院的市场学教授斯蒂芬•霍克(Stephen J. Hoch)表示。“这只是一个开始,随着中国消费经济的发展,我们将看到更多的此类案例。”

截止2010年7月,根据Interbrand所做的“2010年度中国最佳品牌”排行榜,李宁的品牌价值达57.7亿元人民币,综合排名位居第19位,在体育类品牌中更是排名第一。正如总部设在上海的中国市场研究集团(China Market Research Company)总经理雷小山(Shaun Rein)指出的,“过去,一些西方人评论说中国企业不会打造品牌,但如今这已不是事实。中国企业目前竞争的不仅是价格,也包括品牌。”

李宁公司的销售收入在2004至2009年间的年复合增长率是35%,他们在中国市场和西方运动用品巨头耐克和阿迪达斯公司展开了追逐市场份额的激烈竞争。“我们曾经并不将李宁视为直接竞争者,但如今李宁在提到竞争对手的时候,却倾向于忽视我们。”阿迪达斯中国公司的一位业务总监这样说道,“现在我们更加关注李宁公司的动态。他们能够迅速地做出关键决策,对于市场的反应也更为迅速。我们必须加快脚步了。”

改变正当时

那么,李宁公司为何在此时决定重塑品牌?“2008年以前,是这个产业的爆发期,现在这个产业已经进入到第二个阶段:稳定的成长期。每个成长阶段对行业的驱动力是不一样的,”张志勇在6月30日的新闻发布会上表示,“2008年以前,最主要的驱动力是分销的扩张;但是接下来,将回到产业最主要的竞争力:产品创新和品牌创新。

然而这并不意味着李宁公司之前的品牌战略没有达到目的。虽然在中国以外鲜为人知,但是李宁公司已在国内开设8000多家专卖店,并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家。依靠一系列的收购兼并和战略合作,李宁公司打造起了“多品牌战略”。目前,公司旗下的品牌组合包括针对中低端客户的“Z-DO”(新动)、户外运动品牌“AIGLE”(艾高)、时尚运动品牌“Lotto Sport”(乐途)、乒乓球品牌“红双喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凯胜)。

李宁在公司运营的某些方面也总是领先竞争对手一步。李宁从设计到交货的交付时间仅为30天,是其它国际品牌竞争者的一半、甚至三分之一。李宁还是较早涉足电子商务的运动品牌。2008年初,李宁就与淘宝合作推出了在线商城。不仅如此,4000多家李宁专卖店中都配备了电子POS机,与公司位于北京的中心数据库直接相连,实时更新,为货品的及时补充提供了坚实的保障,也为更好的计划和预测提供了重要基础。而无论是耐克还是阿迪达斯,目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统。

但是公司仍然无法躺在过去的成功簿上。“调整营销战略对李宁这样的企业而言是当务之急,”清华大学市场学教授李飞这样评论道:“对于运动装备市场而言,产品组合和功能的同质化现象越来越严重。不仅如此,价格和分销领域的竞争也愈发白热化,广告费和赞助费飞涨,零售店铺的运营成本压力陡增。在这样一种情况下,实现品牌的差异化也就变得愈发重要了。”

正因为如此,将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌,重塑品牌活力,才会变得如此重要。总部位于英国的TNS国际调研公司(TNS Research International)的新兴市场消费者洞察的负责人肖实天(Ashok Sethi)表示:“李宁品牌需要摆脱国际品牌的阴影,打造独立的自我身份。”

李宁之前的品牌标识是一个拉长的“L”,仿佛一条松鼠的尾巴,代表“李宁”(Li Ning)的首字母缩写。但这个标识被外界诟病为缺乏创意,抄袭了耐克的标识。2002年,李宁启用了广告语“Anything is Possible”(一切皆有可能)。尽管比阿迪达斯的广告语“Impossible is Nothing”(没有什么不可能)早诞生两年,但也没有给消费者留下什么印象。直至今天,还有很多人认为,李宁是在模仿阿迪达斯的广告语。

“对于李宁而言,现在成为一个更大胆、更独立,区别于其他类似品牌的时机已经成熟,” 肖实天认为。

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[  标签: 领导力  管理  营销战略  新零售商业评论  战略  品牌战略  沃顿知识在线  ] 7650 次阅读7 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


  • 王月雅

    王月雅:

    再过十年(如果李宁可以再坚持十年的话),是不是又要进行一次大变革,把定位改成“00后”?

    ( 2011年01月 )回复(0)

    • 刘伟

      刘伟:

      既丢失目前25/40的消费群,又很难抓住90后的眼球,跟随战略转变为领先战略适合现在的李宁吗?

      ( 2010年11月 )回复(0)

      • 焌熵

        焌熵:

        企业管理精英平台 QQ群:82818904 项目合作 资金营运 项目投资 项目管理 市场营销 公司治理 经济金融 商务谈判

        ( 2010年09月 )回复(0)

        • 宋炼

          宋炼:

          李宁赤裸裸的“90后定位”广告的确把自己的市场变狭窄了,正如广告所说90后易变,同样反应出市场消费存在的不稳定,并且惹恼了其他层次的消费者。所以说营销可以坚持,但未必要刻意讨好!

          ( 2010年08月 )回复(0)

          • 宋炼

            宋炼:

            李宁赤裸裸的“90后定位”广告的确把自己的市场变狭窄了,正如广告所说90后易变,同样反应出市场消费存在的不稳定,并且惹恼了其他层次的消费者。所以说营销可以坚持,但未必要刻意讨好!

            ( 2010年08月 )回复(0)

            • 温焕章

              温焕章:

              又一个悲剧即将上演了。

              ( 2010年08月 )回复(0)

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