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让销售奖金设计更有效

作者:洪千淳 吴媛媛 发表于:2008-07-28 让销售奖金设计更有效

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销售人员在大部分公司都是业绩的核心贡献者。如何设计行之有效的激励办法使销售人员的成绩更上层楼,一直是公司业务单位和人力资源部门关切的议题。总体来说,销售激励远不是奖金发放这么简单,奖金“发得多”不如“发得巧”。有时,如何发放比发放多少更为重要。

为帮助企业了解中国大陆地区销售奖金设计办法和市场趋势,华信惠悦于2007年9月份,针对一线销售经理、地区销售人员、专户销售人员等进行了销售奖金设计调研,共有70家公司参与此次调研……
“提成”和“目标奖金”哪个较好?

"提成"和"目标奖金"哪个较好?

答案是:没有哪个较好,主要看哪个较合适。本次调研发现,采用"目标奖金"、"提成"以及混合型(既有"目标奖金"也有"提成")的公司均存在一定比例(见图一)。对照华信惠悦全球调研结果,全球调研中采用目标奖金的公司比例较高。



那么如何判断“提成”和“目标奖金”哪个更合适呢?每个企业的市场环境、销售人员角色及销售管理水平等都存在很大的差异,选择奖金计划需要因时因地制宜,不能一成不变。以专户销售代表为例,在新兴市场、主要靠个人能力销售或是目标设定不准确的情况下,可采用"提成"方式调动销售人员的积极性。


 

 要不要设“门坎”?

在奖金发放时,设置个人绩效"门坎"是目前比较常见的做法。部分原因是考虑到公司已经付给销售人员基本工资,销售人员应该可以达到绩效的最低要求。在本次调查中,约70%的公司对销售人员有绩效"门坎"的要求。在设有门坎的公司中,超过半数的公司将奖金发放的门坎设定在70%-90%指标达标率之间。另外,对于一线经理,有超过40%的企业设有公司整体绩效达标率的奖金发放门坎。

在设计门坎时,对于新兴市场或是目标设定不准确的情况,可设定相对较低的门坎。反之,则可将门坎调高。比如,对于管理的通路相对稳定、目标预测准确性较高的通路经理,或是在较为稳定成熟的行业如化工行业等,通常设定的门坎可以相对较高。

 奖金要不要封顶?

在本次调研中,约半数的公司对于销售奖金设有上限,一半的公司没有上限,可见这项议题并没有绝对的答案,其间的取舍也常跟不同公司的奖酬理念有关。

其实奖金是否封顶的选择应该取决于公司在目标设定上的能力以及对财务风险的管控。目标设定能力较差的企业一般会设计奖金封顶,以避免在目标设定不当的情况下,销售人员的销售奖金超出了公司能够承担的范围。对于目标设定能力较佳的公司而言,奖金不封顶的设计可以持续地刺激销售人员的销售动机,更有效的促进企业总体目标的达成。

 绩效如何衡量?

销售奖金的目的在于向员工沟通正确的绩效期望,引导员工达成关键的销售目标。如果方向错误,奖金发得再多也无法达到预期的效果。本次调研中,销售收入、销售增长、销售量和个人目标是使用较多的绩效指标。其中,约80%的公司选择了销售收入作为销售人员的绩效指标。

在选择绩效指标时,最重要的是要体现销售策略和岗位职责,有效地引导销售人员行为。例如在本次调查中,利润在绩效指标中排名相对靠后,这也体现了销售人员从职责上能对个人的销售收入负责,但对利润(收入扣减各项费用)不一定有直接的影响力。而在指标衡量的层级上,一线销售经理更倾向与团队的整体绩效挂钩,而销售代表则更倾向于与个人绩效直接挂钩,这也体现了岗位职责的不同重点。

 

其它发现

本次调研中其它相关发现如下:

  • 销售重点为向新客户销售;
  • 超过半数的公司中,70%的员工可以达到或超过设定的目标;
  • 约70%的公司有销售嘉奖办法,其中,半数公司的销售嘉奖比例为5%的优秀销售员工;
  • Excel是目前在销售奖金计算时最常用的软件。

 建议:三项连结

综合这次调研的结果,针对销售奖金设计要如何“发得巧”,我们有三项连结的建议: (1) 与销售策略连结、(2)与销售职责连结、(3)与企业绩效与奖酬理念连结,这样才能"把钱花在刀口上",帮助提升整体销售效能。

 洪千淳,华信惠悦咨询公司上海分公司副总经理暨首席顾问。

吴媛媛,华信惠悦咨询公司北京分公司高级顾问。

 

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