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快消品营销

作者:陈莉莉 AMT咨询 咨询经理   发表于:2010-11-05 快消品营销

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快消品营销的四大特征

快速消费品(FMCG)是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说,FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域,它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说,快速消费品不仅是一类产品的总和,同时它也是一种营销和沟通方法的总和。

1、基本特征

快速消费品与其它类型的消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品,产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此,快速消费品营销有三个基本特点,即:

(1)便利性:消费者可以习惯性的就近购买;
(2)视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;
(3)品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性!

2、属性特征

与上述基本特征相对应,大众快速消费品营销有如下五个独特属性: 
(1)销售周期:产品周转周期短;
(2)通路特点:进入市场的通路短而宽;
(3)市场生动化:生动化要求高,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要;
(4)通路模式:一般为分公司或办事处下的经销商体制,常在分公司所辖区域设立库房;
(5)售后服务:重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。

3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势 

品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言,消费者对快速消费品的品牌敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被消费者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中,消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌,变得越来越喜新厌旧,越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,它从产品而言往往是同质化的。所以,一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销,即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。

4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式

快速消费品为高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高,渠道种类多而复杂,传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。

由以上所概括的特征可见,快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异,而且每一类产品又有着具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分,营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来进行。

营销流程体系构建思路和方法

营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程,只有基于对企业业务模式分析的基础上,建立起全局化和结构化的流程管理体系,才能提升企业整体协同能力。

不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不同,一般来说,营销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配称,从而形成整体一致性:首先是从战略制定到执行的一致性,营销战略管理确定方向和组织的资源分配,品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理按照战略执行,并对战略提出修正。其次是品牌一致性,在价格管理、促销管理、渠道管理中保持品牌定位和传播的一致性。通过5大核心领域流程建设,使各级销售组织围绕流程进行协同工作,通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息管理形成两大支撑体系,保障流程的节拍运作和信息的及时沟通传递。

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[  标签: 管理智库  销售与营销  AMT咨询  ] 3701 次阅读3 次评论

读者评论

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  • 农民

    农民:

    怎么没有讲最后的终端,是的没有办法讲,不确定性太多,能以把控

    ( 2010年11月 )回复(0)

    • 农民

      农民:

      还是4P

      ( 2010年11月 )回复(0)

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