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管理新产品

作者:叶乃虹 AMT咨询 华东区董事 咨询经理   发表于:2010-11-05 管理新产品

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新产品开发是一个将市场、消费者的需求和需要与公司的技术和技能结合起来,转化为产品的一个过程。新产品上市肩负着快速消费品企业的多重任务或使命,比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。新产品上市的节奏与效率的提升,快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快消费企业决胜市场的关键。但是,快速消费品营销是一个十分庞大的系统,哪一块短板都会影响到新产品上市的进度与效率,从生产到物流,从策划到推广,从管理到执行,从资源到环境等等,因此,打造成熟的营销体系尤其是新产品管理体系是快消品企业着力追求的战略目标。

构建新产品管理体系框架

众多快消企业在新产品管理领域普遍面临以下挑战:

 在分析未来市场的发展趋势时,如何来确定产品开发的重点领域而不是采用“凭直觉”的主观方式?
 新产品开发涉及营销、研发、生产、质量、物流、区域等众多部门,经过多达几十上百项活动,谁协调整个新产品开发过程?谁对整个过程负责?
 每个职能部门更多的是对新产品开发的部分过程负责,谁对单个新产品最终的成功负责?谁对所有的新产品的成功负责?
 新产品决策组织如何发挥作用?
 新产品开发缺乏明确的流程,供应商更换的流程是什么?产品更新换代的流程是什么?各部门在流程中起什么作用?没有明确的流程和规范要求,依靠经验就可以吗?
 新产品的最终成功是否应该以市场销售来作为衡量,产品开发团队的绩效是否应该跟产品的销售情况挂钩?

面对市场的竞争和自身发展的需要,企业采用一套全面的管理框架来实现高效的新产品管理。下图是AMT构建的新产品管理体系框架,框架由战略、运作、绩效三层构成(见图1)。
 

不同企业由于业务模式不同,新产品管理体系所包含的业务领域会有所不同。每个企业应该在对企业的业务模式和管控模式充分研究分析的基础上构建新产品管理体系。一般来说,新产品管理流程体系大致包括:新产品年度计划制定、新产品上市计划制定、制定新产品理念和定位、新产品开发、新产品上市、改进新产品制造和物流过程、上市后评估、产品线管理等核心流程。

新产品管理框架的建立和应用涉及企业业务和管理实践的方方面面,构建体系框架的时候尤其应该重点关注:

1.面向上市成功率,贯彻从新产品管理战略制定到执行落地保障的一致性。
新产品战略管理确定方向和组织的资源分配,从新产品的理念构思到新产品完成产品化和商品化之后上市纳入成熟现有产品管理运作体现战略执行;同时制定与新产品战略意图一致的绩效评价体系,并根据对新产品战略执行的评价结果对战略提出修正。

2.从端到端的流程视角,构建体现PDCA循环原则的流程。
企业搭建新产品管理框架时,可以参考<消费品行业流程管理体系的搭建> (见同专辑陈彦甲文章),并通过新产品管理流程体系建设,体现对端到端的流程使各级组织围绕流程进行协同工作,并充分体现通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。

3.建立面向成功率的新产品绩效评估。
新产品富有成效的表现,就是达成和超越该产品原有的市场期望。新产品的成功必须考虑所有新产品的成功和单个新产品的成功,要求两级指标衡量成功,是以最终的市场表现衡量;衡量所有新产品的成功的指标是决策级指标;衡量单个新产品的成功的指标是执行级指标(见表1)。

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