用微博账号登录:

当前位置:首页 > 智库推荐文章 > 奢侈品营销:恒久价值如何传递?


奢侈品营销:恒久价值如何传递?

作者: 发表于:2012-10-08 奢侈品营销:恒久价值如何传递?

推荐度:

“还有什么理由让年轻人去购买昂贵的手表呢?他们可以用Ipad、Iphone或者普通的手机。电子产品铺天盖地,而时间显示只不过是个微不足道的功能。”

在今天,这样的问题正越发成为奢侈品行业自我施压的一种方式。

奢侈品营销强调用户的感受与恒久的价值,这种高标准的自我要求也成就了行业自身的独特魅力,因为它秉承了上百年的精神追求,又紧跟时代变化的步伐。

“在亚洲,奢侈与时髦常被混淆,但两者并不相同。”

奢侈品的内涵与追求

“奢侈品的本质是价值——欢愉的价值、珍稀的价值、时间的价值、珍贵的价值。”高斐鹏认为当今的奢侈品是锦上添花,是归属感,是服务,是顾问,是与顾客的密切联系。

一个行业的发展是与目标群体的不断变化紧密相关的,奢侈品行业最初的主顾是皇室,如卡地亚自1847年开始为西班牙、英国、葡萄牙、俄国皇室提供御用珠宝。随后是崛起的资产阶级,许多品牌通过满足新兴资本家的需求而快速成长。紧接着是70年代的精英阶层,随着奢侈品这一概念的普及,其流行的范围也不断扩大。在80、90年代后,零售业的发展加速了奢侈品在更大范围的普及,逐渐呈现出“所有人都对奢侈品感兴趣,奢侈品属于所有人”的局面。

由此可见,今日的“奢侈品”概念与早期厂商对它的定义已经大不相同,而这也体现了奢侈品营销的核心,同时也是其矛盾所在:即品牌欢迎度与奢华之间存在的悖论。为了凸显价值,奢侈品不能让自己无处不在,因此曝光度必须经过精心的策划与估算,但为了保证顾客在专享商品时的满足感,它又必须保持自己在一定范围内的知名度。因此市场部门必须小心翼翼地将入门级产品与高端产品区别开来,在保持既有文化传统与气质的同时,能够在细分产品中进行符合时代审美的创新。在这个意义上,经典与华丽不是一回事,创新与恒久更是处在对立的位置上。“在亚洲,奢侈与时髦常被混淆,但两者并不相同。”欧洲人更注重奢侈品的价值本身,而非社会附加的意义。

“奢侈品不再是王室专属,时至今日,它已经化身为许多人的宗教。”

奢侈品宗教的缔造

“奢侈品不再是王室专属,时至今日,它已经化身为许多人的宗教”:它有先知(比如卡尔•拉格菲尔德);有神殿;有品牌标志作秘符;有仪式庆典(香奈尔或迪奥的秀场);有圣经(Vogue杂志);有大家所熟知的明星;还有朝圣地(巴黎高彭街的第一家香奈尔商店,或是旺多姆广场)。

在90年代,奢侈品行业一直在向普通民众扩张,奢侈品更多地被理解为炫耀,但在金融危机以后,包括卡地亚在内的许多公司都开始反思这种扩张。因为对于消费者来说,衡量事物价值的方式也正发生着变化:自信与招摇的取向不再受到推崇,而家庭的价值与低调的华丽则愈发受到欢迎,这对奢侈品行业产生了直接影响。

卡地亚的口号是“皇帝的珠宝商,珠宝商中的皇帝(king of jewelers, jeweler to kings)”这是这家厂商最初的使命,也是它在初创时期,作为皇室珠宝供应商的荣誉。但这句口号也是一种自我表达,即卡地亚在设计、吸引力、品质和创新方面的领先地位。如上文述,卡地亚最初的服务对象是贵族及资产阶级,顾客仰望品牌如众星捧月。

作为珠宝的推介者,它力求为珠宝艺术赋予永恒的价值,比如在完成一条高级珠宝项链的过程中,制作团队会为了得到一块合适的宝石等上好几个月,因为要找到某种特别的形状或质地。如果合适的石材始终找不到,整条项链就会被留在卡地亚——这就是工艺操守,而公司必须尊重这种操守。而这一切只是缔造整个奢侈品宗教的一个小细节,无数细节的环环相扣才使得出售的商品最终成为诠释价值、传递梦想的藏品。

“中国人喜欢‘强大’的品牌,因此在宣传策策略上不能过于谨慎。”

本土化与中国市场

今天的奢侈品已无处不在,而奢侈品牌则成了产品的集合。这与奢侈品市场的两极分化也有关系:高端奢侈品与大众化奢侈品如两条平行轨道般同时存在,顾客群决定了这种并存的模式。两种类型的顾客各有期望,分属不同的类型,不易分析。

对不同品牌而言,成功的关键在于深入了解顾客的行为、态度与需求,而非简单地划分旧富与新贵。厂商面向的是所有顾客,却要以各异的方式展开对话。如今,入门级的产品也会被出售给极富裕人群;穿着牛仔裤进商店的富翁并不鲜见。

多数品牌都有很长的历史,而这些历史积淀必须经过本土化后才能真正契合于新兴市场。无论身处上海、巴黎、纽约或是东京,每个品牌最重要的使命都是密切联系顾客。今日的中国市场已经变得复杂成熟,很难被简单地划归到新兴的范畴,但适合东方的经营方式仍然是一条漫长的探索道路。

早在1992年,卡地亚就在上海设立了第一个柜台。截止2011年1月,卡地亚已经在中国大陆的22个城市开设了38家精品店。据预测,在接下来的两年里,将会再增长50家。二、三线城市早就成为了奢侈品厂商瞄准的对象,而且这是在京沪等大城市始终保持着增长的前提下。

在此基础上,营销策略依然需要细化,而最重要的就是充分意识到互联网的发展前景。中国人喜欢“强大”的品牌,因此在宣传策策略上不能过于谨慎。但是营销策略并非简单的吸引眼球或空间管理,而这就又回到了上文提及的客户关系管理。当然不一样的市场,顾客群的成熟度会有很大的差别,比如在沪杭地区的顾客与在成渝地区的顾客,就必须依托各自地区的本土团队来制定适合的营销策略。

(本文根据高斐鹏先生2011年7月2日于管理学院演讲并接受复旦在线采访时的讲话综合整理而成)

 

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 管理智库  智库推荐文章  ] 5146 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是: