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打破模仿与创新的边界

作者: 发表于:2012-10-05 打破模仿与创新的边界

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复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆认为一个好的商业模式必须能回答彼得•德鲁克(Peter F. Drucker)提出的问题:谁是你的客户?客户看重什么?你打算如何在这项业务赚钱?你如何以合理的价格为客户提供价值?客户价值主张和赢利模式分别明确了客户价值和公司价值,关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。

Highland资本公司创始人鲍勃•希金斯(Bob Higgins)在谈到自己从业二十年的成败体会时,是这样概括商业模式创新的重要性的:“回顾我们公司的发展,我认为我们的每次失败都归罪于技术,每次成功都归于新的商业模式”。互联网企业若想实现变革性增长,依靠的往往不是产品和技术创新,而是商业模式的创新。

深入开发:什么是模仿式创新?

1966年西奥多•莱维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《创新性模仿》(Innovative Imitation)的文章,他在其中强调,产品模仿(product imitation)战略和产品创新(product innovation)战略一样有利可图。

所谓“模仿式创新”, 是指创新主体通过向率先创新者学习创新的思路、经验和行为,

购买或破译核心技术和技术秘密,对技术进行改进和完善,根据市场特点和趋势加以深入开发的创新行为。模仿式创新实质是在原来技术基础上的学习、改进、完善、创造,成为率先创新者类似或更高层次的技术,甚至可能替代原来的技术,而不是同一种或同一水平的技术再现。

在国内互联网领域商业模式的发展一直是硅谷的忠实效仿者,但随着中国网络环境的改善,后来者们不断进行着创新的探索。

模仿式创新实质是在原来技术的基础上的学习、改进、完善、创造,成为率先创新者类似或更高层次的技术,甚至可能替代原来的技术,而不是同一种或同一水平的技术再现。

千“团”开战:产品与服务呼唤模仿式创新

2010年被称为中国团购元年,据CNNIC(中国互联网信息中心)统计截至2011年6月中国团购用户规模达到4220万,在网民中占比为8.7%,用户半年增长率达到125%。但其实在此之前通过学习国外经验,国内许多先行者已经在网络团购的实践和创新上进行过很多探索和尝试。

纵观国外团购网站的发展变化,可以将国外网络团购模式的演进过程大致分为三个阶段:第一个阶段是从1998到2001年间,由商家或团购网站发起,以动态拍卖为主要定价方式的团购模式。第二个阶段则是从2005到2008年间,由已知团购信息且有购买需求的网站会员作为商家的“代销商”自发传播团购信息,组织团购活动的模式。第三阶段则是从2008年底至今,以Groupon.com为代表的“一个城市一天团购一次”的模式,它的主要特点可总结为:每天定制化推出一款折扣产品和服务,其消费具有地域性,定价方式为一次议价且折扣额度较大,信息获取与信息分享的渠道多而快等。由此观之,Groupon并不是一个纯粹的团购网站,它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下消费模式的结合体。

伴随着国外团购网站的兴衰起伏,国内的团购网站也不断地模仿追随,且不乏创新。最初的网络团购活动只是由一些网友自发地在网上联合起来与销售商进行砍价,规模较小。网络团购这一消费模式在我国真正得到广泛发展源于2002年由自发团购衍生出来的一大批家居建材类的专业团购网站,如篱笆网。总的来说,国内、外早期的团购网站最大的不同在于:定价方式多为一次议价(即直接给出团购价格)或现场砍价,而非线上的动态拍卖形式。自Groupon.com在美国上线取得巨大成功后,2010年初至今我国已出现了上千家与之类似的单一团购网站和团购导航网站,如拉手网、美团网、糯米网等;淘宝网和篱笆网也都推出“聚划算”和“拼购”活动,重新涉足团购业务。

“拉手网”可谓是国内团购网站中的创新型选手,它敢于在实践中不断创新的精神也给国内互联网产业注入了新鲜气息。lashou.com自2010年3月18日在北京正式上线,就结合国内市场形式,创建了全球首家团购与位置服务相结合的社会化网站。在Groupon的模式基础上,创新了“一日多团”和“产品+服务”模式,并开通了酒店频道、化妆品频道。团购网站需要出色的品牌和良好的声誉才能保持持久的生命力,为了优化用户体验,拉手网设立呼叫中心、自建线下体验店,首先提出的“团购三包”:7天内未消费无条件退款、消费不满意先行赔付和过期20天零手续费自动退款,为行业树立了标杆。

由已知团购信息且有购买需求的网站会员作为商家的“代销商”自发传播团购信息,组织团购活动的模式。第三阶段则是从2008年底至今,以Groupon.com为代表的“一个城市一天团购一次”的模式,它的主要特点可总结为:每天定制化推出一款折扣产品和服务,其消费具有地域性,定价方式为一次议价且折扣额度较大,信息获取与信息分享的渠道多而快等。

社交网络:良好应用持续推动模仿创新

社交网络是另一个充满活力的互联网领域。截止2010年底,中国大大小小的社交网络有680多个。中国社交网络的发展有以下特点:(1)走向细分化:垂直型社交网站不断涌现,如空姐网、央企人等。(2)领域创新加剧:出现了SNS+LBS(切客、街旁)、SNS+电子商务(优众网)、SNS+招聘服务(如大街网)、SNS+移动互联网、社交搜索等新型社交服务。但在其中多为借鉴式的模仿式创新。(3)出现新的产品形态:微薄。追随Twitter的模式,国内的新浪微博到2011年5月已经迅速积聚了1.4亿用户,在新浪带动下,以短文字、转发分享为特点的微博成了许多社交网络的标配。(4)走向开放:“社交网络+APP”的生态产业链已然形成,新浪微博、腾讯、开心、人人先后宣布开放平台,这使得中国已经具备了硅谷所缺乏的开放平台和土壤。

在此背景下,复旦MBA的一支创业团队提出借助于垂直型社交网络模式和新浪微博的开放平台,构建以MBA为核心的商务社会“节点性人群”的社交网站。即切入以MBA为核心的高级白领人群细分市场,建立实行邀请制的私密性社交网络。采取互联网为主,移动互联网为辅的策略,提供基于智能手机的社交服务。网站的核心功能在于群组、活动、人脉搜索以及引荐、推荐,而跨媒介、多形式的即时通讯服务是网站特色。主要营收来源依靠移动增值、猎头服务、网络广告、积分商城、线下活动等业务线实现。

当然,我们期望中国的互联网有更多的自主创新,豆瓣给了我们很好的启示。豆瓣是2005年3月创立的web2.0网站,基于“一个人会相信特定陌生人的推荐,实现以物聚友”的观点,豆瓣以书评和影评为特色,吸引了一批受过高等教育的知识青年成为用户。其特色表现为:(1)具有创新性的用户主导的内容产生系统;(2)编织内容网络的同时形成复杂的人际网络,提供一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能;(3)新的知识扩展链内在逻辑关联不是以专业分类为基础的,而是以“人”为基础;(4)为网民的自我形象塑造提供另一个舞台;(5)提供一种社会化的文化消费环境,这种社会环境虽然不一定出现在某个具体的消费活动当时,但却会对消费产生重要的影响。

今天,豆瓣对聚合、知识管理、再组织的技术推动,将会产生更多良好的应用来持续推动模式创新,以达到豆瓣与用户、用户与用户在精神和价值观层面的共同心理认知,形成品牌共鸣。

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