用微博账号登录:

当前位置:首页 > 沃顿知识在线 > 为社交媒体寻求正确的收入模式


为社交媒体寻求正确的收入模式

作者: 发表于:2012-09-21 为社交媒体寻求正确的收入模式

推荐度:

马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在华尔街可谓好景不长。自Facebook五月中旬股票首发之日起,股价已经下滑了58%,市值缩水至408亿美元。上周股价更是破发至每股20美元,并且不允许公司初始投资者在行权锁定日到期之前出售股份。手机游戏开发商Zynga自新股首发之日后股价也是狂跌,公司市值严重缩水81%,主要原因是其商业模式出现了问题。Groupon的股票也是因市场质疑公司的赢利能力而苦苦挣扎,股价猛跌85%,市值缩水至31亿美元。公司首席执行官安德鲁-梅森(Andrew Mason)也许因为当初拒绝了谷歌60亿美元收购要约而在后悔不迭。

似乎所有投资者均对社交网络持否定态度。而且,全体投资者还会一窝蜂似地采取行动,而且往往是良莠不分。例如:关于某公司的一则坏消息就能让同行竞争对手的股价暴跌,这种风气同样也使社交网络很受伤。虽然投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon及其同类网站混为一谈,但事实上,这些公司相互之间是有差异的。它们都具备社交网络的特征,但只有Facebook是纯粹的社交网络,该网络拥有近10亿用户,对其自身而言,它就是一个独特的企业实体。因此专家建议,在只以Facebook为例来总结社交网络面临的困境时,应当采取审慎态度。

什么是社交网络?从最基本的意义来说,社交网络就是愿意通过数字化信息彼此联络交往的个人群体。Facebook用户想要了解他们的好友、亲人和熟人在做什么。该公司的主要宗旨,正如扎克伯格通常所说的,就是“让世界更加开放,更加紧密相连。”但是其它几家公司的营业模式各不相同。Zynga是一家使用社交网络来连接玩家的游戏开发商,公司主旨是游戏而非社交,虽然通过游戏可能会产生社交行为。Groupon则使用群体力量来获得打折商品。然而,人们加入Groupon的目的是为了购买商品和服务,而不是为了社交。Twitter的模式与Facebook比较相似,但是其用户行为使其成为了一个准社交网络。LinkedIn会员则使用这个平台进行专业的社交活动与网络互动。

当很多社交公司尝试用各种方法利用投资者的资金来赚钱时,他们并没有成功地替投资者赚到钱,因而投资者可能会严厉苛责这些公司,专家指出,华尔街确实对不确定因素很反感。然而,股市下挫可能只不过是一种短期效应,毕竟社交网络还是一个比较新的概念,其商业模式仍有待进一步细化。“显然,Facebook及其它社交网络仍未理清思路,”沃顿商学院管理学教授伊桑-莫里克(Ethan Mollick)说道,“从短期来看,形势对他们不利。”

Facebook模式

一般来说,社交网络早期关注的焦点是如何通过免费服务来迅速建立一个用户平台。然而,一旦这些网络公司越来越受欢迎,他们为用户提供服务所需的成本也会迅速增加。随后,这些公司将面临这样的困境,他们必须想办法从众多的用户身上赚钱,同时还不至于让用户因太多广告而远离网站,要么就突然对用户收取各种基本服务费。这是一个棘手的问题,需要公司作出巧妙的平衡。“对于各大社交网络而言,这是一把双刃剑,”沃顿商学院管理学教授许大卫(David Hsu)指出,“消费者习惯于某种收费模式后就很难改变。”

许表示,社交网络从一开始起就应当想好赢利途径,以便能够比较顺利地完成转型。“从一开始就要想好怎样赚钱,这点很重要,”他补充道,并且以《纽约时报》与《华尔街日报》为例指出,一旦读者习惯于某种模式,公司想要改变商业策略可谓相当之难。当《纽约时报》决定对过去免费的在线内容开始收费时,其用户发出了强烈抗议,他说道。然而,《华尔街日报》从未遇到过类似的用户反弹,因为读者已经养成了付费浏览网页的习惯。

Facebook也在试图改变其商业模式。目前,该公司几乎所有收入都来自广告。这种模式能够一直持续下去吗?“答案是肯定的,但是,以订阅的方式进行补充也是个好主意,”沃顿商学院营销学教授皮纳-伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说道。无论社交网络是否要实施某种付费订阅计划,它肯定一直忙于增加多种收入来源。2009年,大约98%的收入均来源于广告。2010年,这一数据下降至95%;2011年的降幅更为明显,跌至85%。去年,根据Facebook在美国证券交易委员会提交的申请上市登记表,用户在Facebook上用于购买数码产品或虚拟商品的费用加上其它服务费,为Facebook带来了余下15%的收入。

社交媒体在股市的表现

上市的社交媒体公司业绩参差不齐。

LinkedIn 是第一家上市的社交媒体公司。IPO首发价为45美元,当日收盘价为每股94美元,目前的交易价约为每股104美元。

Groupon新股发行价为每股20美元,卖出3500万股,市场融资7亿美元,市值达130亿美元,这是自2004年谷歌上市以来最大的一笔IPO交易,目前股价约为5美元,低于发行价71%。

Zynga新股发行价为10美元,卖出1亿股,融资10亿美元并打破了Groupon创下的融资纪录,目前股价约为3美元,跌幅也在70%左右。

Yelp发行价为每股15美元,首个交易日股价上涨64%。目前股价约为22美元。

但是,由于广告收入依然是Facebook的主要收入来源,该公司正全力扩大其广告收入。例如,公司正在对广告交易平台Facebook Ad Exchange进行测试,该平台的功能在于,当网民浏览网页时,营销人员发布实时竞标信息,使其广告出现在该网页上。基于第三方提供的用户数据,某些营销人员可能会寻找目标用户,并且决定开始大力竞标,以便他们的广告能够出现在网页上。最近,Facebook也开始推出“受赞助的内容”(Sponsored Stories),即包含用户对其喜爱的某种产品或服务的评价。然而,公司被指控违反了加利福尼亚州的一项法规,即未经本人同意,擅自将人名或照片用于付费广告。

另外,Facebook正在尽力加强广告的相关性,以获得可观的投资回报。该公司与尼尔森(Nielsen)公司合作,以确保提高人们对其广告的印象。“和其它在线广告活动相比,Facebook广告获得了98%的较好广告记忆率以及31%的较高品牌认知度,”首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近与分析人士进行上市公司盈利电话会议中说道,当时,她引述了500多个广告活动的研究结果,“这也不足为奇,因为人们更容易记住从好友那里得到的消息。”此外,她指出,Facebook在如何通过广告转化实际销售额的衡量方面取得显著进展。一项关于60个广告活动的独立分析报告显示,70%的广告获得广告投入资金三倍以上的收益,高于其它广告收益,同时,这些广告活动一半以上取得了五倍以上的收益,桑德伯格说道。例如:美国艺电有限公司(Electronic Arts)投资275万美元在Facebook推出“战地3”(Battlefield 3)游戏,其广告收入达1210万美元,这意味着广告收入是花费的4.4倍,她补充道。

《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论杂志(http://weibo.com/hbrc)

无觅相关文章插件,快速提升流量
[  标签: 管理智库  智库推荐文章  沃顿知识在线  ] 4120 次阅读0 次评论

读者评论

(评论内容为网友针对本词条展开的讨论,与本网站的观点立场无关。)


    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    声明:本文由 @商业评论网 http://www.ebusinessreview.cn(转载请保留)拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经商业评论网书面许可,对于商业 评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在商业评论网所属的服 务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。


    您也可以直接 在线订购 或致电 800 820 5396 购买刊登本文的当期杂志。 电子版全文将于本月内更新发布,届时您可购买在线阅读卡阅读全文。

    帐户如果还没有点数?立即 购买阅读卡,在线阅读更多精彩文章 注册冲值后仍打不开全文?请点击“ 常见问题”。如需更多信息,请进入 帮助页面
    订阅热线: 800-820-5396    邮局订阅代码: 80-115
    共0人分享过本文,他们是:
    关注我们
    沃顿知识在线沃顿知识在线

    在这个瞬息万变的世界中,知识是竞争力的来源。中文版沃顿知识在线,一份基于因特网的电子期刊,将引领你穿越这个多变的时代。

    十大热门

    相关博文