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美容:秘诀在于客户体验

作者:Pascal Armoudom,Hana Ben-Shabat 发表于:2012-09-17 美容:秘诀在于客户体验

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在美容护理和化妆品领域,客户体验决定销售成败,帮助品牌焕发生机,并培育客户忠诚度。

随着美容和化妆品行业在全球范围内的持续迅猛增长,复杂度日益增加——新竞争者的不断涌入加剧了奢侈品和大众高端产品市场的竞争压力,更多的分销渠道和更多的客户接触点也随之涌现。虽然其他行业也面临着同样问题的困扰,但美容行业却有所不同。正如美国美容行业的营销管理人员这样恰如其分地评论道,“消费者仅仅被品牌所吸引的时代已经过去了”。

对于美容行业,销售点(Point of sales)体验仍是最为重要的。它决定了销售的成功或失败,帮助品牌焕发生机,并培育客户忠诚度。通过调研,我们发现最佳实践公司之间存在一些相同点,而正是这些相同点帮助他们在如此拥挤且竞争激烈的环境中为客户提供差异化的美容产品。

美容业五大秘密
了解消费点体验及其对贵公司品牌的影响
销售点体验可以从三个方面影响品牌绩效:

改进品牌形象和消费者满意度。销售点总体环境氛围和设计能直接从正面或负面影响消费者对品牌的总体看法和对品牌的忠诚度。由于富裕的消费者有着更多的期待,因此这一点在高端和奢侈商品身上尤其突出。香奈儿翻新了位于纽约Bloomingdale 的旗舰店,创造出高端化妆品工作室的印象,包括可以调整角度的镜子,它能够展示在不同光线(日光、烛光和荧光)环境下的妆容外观。这些巧妙的方法产生了独特的客户体验,并进一步提升美容品牌形象和客户忠诚度。

引导通过媒体产生的客流量。美容品公司投资媒体以进一步发展某个特定品牌或者某类商品,将品牌与购物相关的假日和特殊场合联系起来,如香水总是与情人节、圣诞节和新年联系起来。这种做法并不奇怪,然而,并不能真正保证媒体驱动的某个品牌或者某类商品的客流量能真正地使该品牌或该类商品获利。某品牌英国香水市场总监警告说:“销售点体验可能让你的媒体资源投入翻倍,也有可能分散你的媒体资源投入,因此关键在于找到协同效应。”我们认为真正的促变因素是销售点体验,因此提供合适的销售点体验能够帮助改善媒体投资回报。

增加销售额。销售点体验也会影响销售额增加。虽然难以确定销售点体验单独对销售额增加的影响, 这两者却是无可否认地联系在一起的。比如,日本毫无疑问是对服务要求最高的美容市场之一,研究表明在日本花费更多时间进行一对一的客户咨询能增加销售额和经营效率。某日本区域经理很好地说明了这一问题:“我们知道最好的柜台经理损失的客户较少。在他们那里,消费者支出高出平均支出的40%。”美国的Macy’s 秉持这一概念,在美容品品牌中发起了名为“神奇销售(Magic Selling)”的销售战略(即遇见客户并建立联系;提问并倾听客户需求;提供备选方案,提供建议;激励客户购买并销售更多产品;最终庆祝购买成功)。

知道对于客户和零售商什么最重要
在销售高端产品时,我们可以将美容护理品消费者的销售点经历划分为5 步:迎接、感受氛围、接触和感觉、建议、结账(见图1)。每个步骤对于消费者体验最大化都非常重要。即使你已经满足了5 个步骤中的4 个,也不能真正创造出可带来回报的消费者体验。因此,5 个步骤必须全部得到满足。那么,那些最佳销售点的客户体验是怎样的呢?在美容和化妆品之外,Nespresso 在提供销售点体验方面表现相当杰出:当顾客踏进Nespresso 门店的那一刻起便得到如同VIP 般的待遇,直至他们出店为止。例如,一旦顾客完成购买,就被邀请至一个咖啡吧,Nespresso 的顾问会询问他们需要什么样的咖啡,然后再给他们提供相应的免费咖啡和巧克力样品。

确定不同地区销售点体验的差异
我们在全球范围内开展消费者和零售商调查,研究美容护理和化妆品领域销售点体验的关键点。

购物者的想法。中国和英国的购物者几乎需要同样的体验——与知识丰富的顾问进行“一对一”的咨询,以及易于使用的产品(见图2)。我们知道,“一刀切”的美容方案并不奏效,产品和体验必须个性化。在上海,某女性购物者描述了她对奢侈品市场的失望,正如该女士所说的,若要在中国销售奢侈品品牌必须要提供关于“作为一个亚洲人怎样才能更美”的美容秘诀。明晰的产品提供和展示对于两个国家的购物者都非常重要,某伦敦消费者说:“我到柜台面前的时候,我希望它是整洁干净的。我想一目了然地看到我能买的东西。”

零售商的想法。在采访中国和英国的一些顶级百货店的管理人员时,我们发现了共同点也发现了差异。当问到什么有助于产生积极的销售点体验的时候,中国零售商说是高端品牌(在他们眼中最好的是香奈儿和海蓝之谜)和销售员工的态度的结合,正如Setan 的管理人员所说的,“服务应该是根据客户情况定制的,并且真的能解决客户的皮肤问题”,Sogo 的代表补充道:“客户需要一个舒适的地方坐下来讨论并试用产品。” 英国零售商并不将品牌形象看得那么重要,而是更强调零售商的形象,然而,对待服务的态度是类似的。据Debenhams 说:“(美容顾问)应该具备丰富的知识,并能提供专业的诊断。”另外,英国零售商也认为明晰的产品提供是关键,正如John Lewis 的管理人员所说:“客户应该快速找到她所寻找的。”

零售商不仅仅期望美容品牌改善客户的购买体验,他们也投资美容品牌以便增加实体门店销售额。在美国,主要零售商,如梅西百货、丝芙兰和Ulta,首创了多品牌的门店环境。梅西百货启动了“冲动美容”概念——将现有的主流品牌的美容柜台与利基品牌的Gondola 式的货架结合,空间的总体使用更为新颖,其目的是吸引不常访问欧洲或者美国品牌柜台的消费者。

这些门店提供了良好的互动环境,由受过跨品牌或者多品牌相关培训的销售人员专门负责接待消费者。这不仅仅增加了每个销售人员的价值,还为消费者提供了一致的门店体验。销售人员都是受过专业培训的美容师和化妆师,他们在门店内提供化妆美容服务。Ulta 经营全面服务的美发沙龙,同时也提供各种美容服务,如梅西百货和丝芙兰在某些门店提供修眉服务。

这些美容推销的趋势不仅仅出现在高端百货店和专卖店中, 也出现在药店中。CVSPharmacy 的Beauty 360 和Duane Reade 的Look Boutique 采用了类似的战略,并挑战传统的销售点。

在当前的美容界环境中,消费者要求获得更高水平的店内服务,而且零售商也正在提供这种服务。

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