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创建适当的企业文化支撑变革

作者:Ira Gaberman,Ingrid Devoi,Kevin Crump,Marieke Witjes 发表于:2012-09-14 创建适当的企业文化支撑变革

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强大的企业文化是企业的优势所在,可以帮助企业创造并维持一流的业绩。尽管所有企业领导人都对此心知肚明而且反复讨论,也有不少领导人竭尽全力想要创建高绩效的企业文化,但成功的案例寥寥可数。原因何在?是目标太宏伟了难以实现吗?答案并非如此。建立强大的企业文化的关键在于塑造员工行为的过程中,员工的态度转变与成文的规章制度同样重要。

建立合适的企业文化对于任何企业而言都意义重大,因此,许多组织都不惜加大投资构建自己的企业文化并希望借此激励员工的行为,但是究竟有多少组织能够真正从这一投资中获得最大价值呢?企业在制定并传达企业愿景与价值观时花费的人力物力是否能真正转变员工的行为呢?或者说,是否有隐藏的、强大的原因导致该项投资无效呢?如果文化建设投资确实带来了某些改变,那么是促进了提高业绩与落实了战略,还是不慎刺激了破坏性的行为?

建设企业文化,特别是塑造企业竞争优势的企业文化,需要充分了解企业文化的形成,包括员工的态度和观点在企业文化建设过程中所起的重要作用。企业如果花时间去了解企业文化建设流程并培养高度敬业的员工,企业就能实现大幅的绩效提升。企业如果建设了与其商业战略一致的企业文化则能获得更大回报:全体员工齐心协力朝着共同的企业战略目标前进!

建设合适的企业文化:意义何在
大量的研究和企业案例表明,高度敬业的员工与企业绩效之间存在着必要的联系。我们直觉上认为高度敬业的员工有助于改善客户服务,带来更大的创造力,提出更多组织倡议,提供更优品质,缺勤率更低,而且能为本公司服务更长时间。美国企业领导力协会(CorporateLeadership Council)和Gallup 咨询公司等研究机构都支持这一说法。我们也知道员工的齐心协力可以为企业带来更优的财务绩效。全球专业咨询服务公司韬睿惠悦(Towers Watson—ISR)在其发布的员工敬业度报告(Employee Engagement Report)中称,在所有被调研公司中,凡是员工敬业度高的公司均提升了19.2% 的经营收入,而敬业度低的公司则在同期12 个月内的经营收入下滑了32.7%。实质上,员工敬业度高的公司获得的经营收入高于敬业度低的公司50%。其他大量研究也得出了类似的结果,而许多组织建设企业文化的经历则进一步强调了这一因果关系。例如,由英国政府发布的MacLeod 研究报告就采用了大量案例,详尽地说明了广泛的员工敬业度为企业带来的收益。

战略与文化协调性:弥合“文化鸿沟”
然而事实证明,企业仅仅拥有一支高度敬业的员工团队是远远不够的。企业还必须确保企业文化与战略协调一致。如果一名员工全身心地朝着错误的方向前进——尽管该员工热情洋溢,但却与战略意图背道而驰,那么肯定会对企业整体业绩带来不利影响。只有当员工热情洋溢且全身心地朝着正确的方向前进才能帮助企业提升业绩,并积极推动组织实现战略目标。


确实,企业战略与文化的恰当结合才是企业成功的一剂良方。企业在动态的市场环境下追求创新战略,只有创造一个员工突破枷锁、管理层鼓励新思路和建设性的冒险行为的企业环境方能成功。同样,企业追求高容量低成本流程,只有员工在高效且可重复的生产环境下工作并怀有持续改善成本的想法这样一种纪律严明的文化氛围中才能取得成功。

很多战略与文化的组合具有明显的直觉性。然而当企业文化无法与战略协调一致时就会出现“文化鸿沟”,结果导致绩效风险的发生。

鉴于市场不断变化,战略需要对此作出相应调整,因此保持企业文化与战略的一致性确实是企业面临的一大挑战。文化无法做到及时变更。企业文化的变更,尤其是在大型且复杂的组织内部,通常是一个缓慢且循序渐进的过程。

战略意图和战略方向的重大改变通常会不可避免地导致文化不协调。只有那些意识到文化不协调的不良后果且积极致力于加快文化与战略重新协调的企业,方能在这场博弈中占据最佳地位。而且,企业只有深谙文化背后的推动因素,才能加快缩小文化差距。

宝洁公司就是一个很好的例证。2000 年,当A.G. La€ley 被任命为公司CEO 的时候,他继承了宝洁公司产品种类广泛、消费群体多元的全球业务,但是公司当时推出新品牌和新产品的成功率仅为15% ~ 20%。当时,宝洁公司绝大多数的员工都将自身工作宽泛地界定为开发与实现。12000 位研发人员和工程师承担起了品牌和产品创新的重担,且将此视为宝洁公司赢得市场优势的内在核心能力。该年度,公司仅10% 的创新想法来源于外部。

A.G. La€ley 充分意识到了变革的需求。他在所有创新决策中优先考虑顾客的看法(即将顾客体验凌驾于技术革新之上),此外他还将创新融入公司战略之中。为了取得成功,宝洁公司需要确保所有创新理念均能深入体现顾客需求及看法,且公司高层领导人需要加快创新步伐。所有这些努力都不能仅局限于企业内部。而且除非整个组织都采取新的工作方式,否则变革无法进行。宝洁公司特此推出了“联系+ 开发(C+D)”的研发战略,由内部组织和外部合作伙伴共同创新。上述提及的研发战略需要一个内部组织及外部伙伴之间充分信任且开放沟通的文化环境。这一战略需要员工从根本上作出改变,即增加对终端顾客的关注,提升对新创意的好奇心和开放度,以及大幅度加强内外部协作。因此,先前公司盛行的“非此处发明(Not Invented Here)”的沮丧心态的文化转变成了“发现在别处(Proudly Found Elsewhere)”积极企业文化。组织结构、体系、沟通、甚至招聘流程都强制实施了新的文化及理想的行为模式。结果,宝洁公司弥合了旧思维与创新型战略之间的鸿沟,取得了组织文化与战略相互协调的胜利。今天,宝洁公司在“C+D”研发战略的推动下成功地与外部伙伴签订了1000 多项协议。在A.G. La€ley 任职期间,公司营业额翻一番,利润翻两番,市值增长了1000 多亿美元。

保持与员工之间的情感联系以及改变员工的心态是弥合“文化鸿沟”的关键所在,进而能够改变员工的承诺和行为。史蒂夫· 乔布斯在20 世纪90 年代末重返苹果公司的时候也是这样做的。当时的苹果公司正在激烈的竞争中挣扎,深陷于产品不佳、生产积压、市场份额下跌、营业额缩水以及人才流失的困境。1996 年,该公司未能赢利。由于公司管理层的频繁更换,公司缺乏明确的战略。顾客甚至都怀疑苹果公司的品牌意义。同时,公司本身的企业文化也变得模糊不清。公司领导层、管理层和全体员工之间完全不统一。很多产品甚至已经失去了对顾客的吸引力。1997 年,随着亏损额的不断攀升,人们开始普遍认为苹果公司已经迷失了方向。

当乔布斯重新回到苹果董事会后,他立即着手业务转型。除了精简产品线、加大产品设计投资、取消授权业务以及与微软签订联盟协议以外,他还站在员工的立场强有力地表达了他们在以上举措实施过程中所承担的义务及其使命的重要性。乔布斯重新激励公司根深蒂固的创新型文化,鼓励所有员工全心全意地投入并推动与实现新的创新战略。在这些举措中,乔布斯推出了苹果公司十年来首个名为“不同凡响(Think DiŽ erent)”的广告宣传,这一口号贴切地表达了乔布斯希望客户和公司员工对苹果品牌的态度。1998 年,苹果公司重获赢利。

宝洁和苹果公司走过的转型之路并非罕见。随着市场的变化,各企业组织必须重新调整战略,加快或恢复业绩,此外,还必须调整企业文化,从而帮助新战略的实施。企业只有正确完成以上举措才能真正改善业绩。但是万一企业失败了,或者无法快速弥合文化鸿沟,那么就会逐渐削弱业绩。图1 中简单的矩阵分析图强调了苹果公司这些年的发展历程。公司领导人了解,甚至很好地预测了组织发展历程中的某个时间点可能存在的不协调因素,且快速采取应对举措进行纠正。

造成战略变化及此后必要的文化变革的触发因素可能来自企业内部或企业外部。其中一个常见的外部因素可能是某个新出台的定价监管措施催生了对增值服务的关注,刺激了竞争,迫使中端市场产品向低段市场转变。而破坏组织与文化的内部触发因素包括合并、股权分离和新产品及市场新进入者。

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