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机场消费开始兴起

作者:Mirko Warschun,Sophie Stolze 发表于:2012-09-12 机场消费开始兴起

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机场消费开始兴起
——对于机场和零售商而言,机场的非航空业务是块很大的蛋糕

机场不仅限于处理乘客和行李相关事宜,还包括非航空业务,它们正在持续扩张并逐步成为收入的主要来源。对于零售商、品牌商和餐饮商而言,机场作为一个新市场,非常具有吸引力。但是,在进入这个市场之前,了解什么情况适用什么商业模型至关重要。毕竟机场零售和普通零售有所不同。

机场的非航空业务包括机场中与飞行不直接相关的所有业务,如零售、餐饮、停车和广告。机场已经开始意识到非航空业务会大大促进收入和利润,因此,扩大了零售和餐饮区域。有些机场即使原先没有设计和建立零售区域,现在也试图这么做。比如,法兰克福机场每100 万乘客拥有570 平方米的非航空区域,伦敦希思罗机场每100 万乘客则拥有1050 平方米的非航空区域,而两大机场都计划进一步扩张。(见表1)

非航空业务的扩张伴随着多元化的零售概念,尤其在时尚、健身美体和化妆美容领域。在时尚领域,大众潮流将渗透高端和奢侈为主导的零售格局,如巴塞罗那的Munich 和Zara 饰品店即体现了这一点。许多机场中都有健身美体和化妆美容门店,尤其是有大量转机乘客的机场。如Be Relax,这一健身美体品牌在欧洲的九大机场中都有门店。化妆美容产品现在不仅在免税店①(本文所指的免税店包括免税和完税两种形式。)有卖,还出现了专门的化妆美容品牌的专卖店。

非航空业务,包括购物、餐饮、停车和广告,在持续扩张,逐步成为收入的主要来源。那么最优的商业模式是怎样的?

对门店的期望上升

机场的非航空区域不仅越来越多,机场对于商店专业性和个性化的期望也在提升。零售交易和餐饮门店的情况都如此。以下描述了对机场零售商和餐饮商的主要期望:

清晰有效的体验路径。原先免税购物最常用的顾客路径是弯曲行进,这样可以让顾客途经尽可能多的商品。然而,现在商店提供清晰而且有效的路径,确保最优的导向和最少的延误时间。这为顾客提供了一个更放松的环境,顾客因此也更愿意购买。可以参见柏林勃兰登堡机场2012年开张的Gebr. Heinemann 免税店的商店布局。(见图1)

具有特色。多年来,成功的机场着重有地区特色的零售模式和独特的商品。现在,机场也希望免税店有助于塑造机场的特色,能采取区域性和本土化的产品组合和店铺设计。除了传统的免税产品,还有成熟的地区性产品组合,其产品线专门针对免税运营商。举例来说,巴塞罗那-安普拉特机场一号航站楼2009 年开张的Aldeasa 就是基于巴塞罗那Antonio Gaudi 的建筑风格设计的。

强大的品牌。免税运营商的另一个成功因素是强大的零售品牌。原先在欧洲,免税店里的零售品牌大多数是“旅游品牌”下的子品牌,很多旅客对这些品牌是不熟悉的。现在机场的商店运营商逐渐推出自有品牌以明确地向消费者表明其商店的定位。例如,Gebr. Heinemann 的新品牌会给旅客“世界各地,统一价格”的印象,再辅以价格优势和三大核心要素:服务导向、人性化和意外的惊喜。其目标是提升顾客的忠诚度、鼓励消费者购买。其财务上的成功证实了此概念。

具有创新意识。机场对于餐饮业的要求越来越高,以促进推出满足机场和顾客需求的产品服务。其中的例子包括允许乘客从餐厅登机,为乘客在等候期间提供免费的网络等。慕尼黑机场的麦当劳在这方面的战略已经有所进展。

慕尼黑的麦当劳旗舰店为餐厅如何利用其机场航站楼的位置,提供创新式的服务,提供了很好的案例。这家麦当劳每天24 小时开放,其中有汉莎航空的值机口,乘客可以边吃饭边登机,该店还提供免费的无线上网和有线上网的电脑。德国还有史以来第一次在机场的麦当劳设立了针对乘客和游客的“麦当劳汽车点餐通道”。该麦当劳在2009 年开张的时候举办了一个众星云集的盛大开幕典礼,众多来自电影界和音乐界的明星前来捧场。

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