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弥诺陶洛斯,快把迷路的巨头交出来

作者:战瑞琬 发表于:2012-09-04 弥诺陶洛斯,快把迷路的巨头交出来

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编者按:近日,阿里巴巴屡次被传重金投资陌陌,当事双方对结果讳莫如深,但阿里已经露出再次涉水社交化商务的端倪。

B2B和SNS相结合的产物社区化商务(S-commerce),像一股飓风席卷全球,电子商务被迫让位。从2008年起,阿里巴巴陆续推出了雅虎关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品,但屡战屡败,屡败屡战。

2012年6月,阿里巴巴正式退出港交所,并宣布未来三年,集团发展重点从增加用户数,转向提升买家在交易平台的用户体验。



易观国际分析师董旭表示,“阿里巴巴是电商平台,开发和利用社交产品,都要以商品和交易为核心,构建与商品强相关的体系,而不是走腾讯QQ和微博的路。”

社区化商务大潮来袭

还记得十三年前杭州湖畔花园的马云么?他说,要把阿里巴巴做成世界最好的B2B平台。如今,阿里巴巴市值已高达280亿美元,成为中国电商的龙头,集团首席战略官曾鸣却说,“什么是电子商务,我们越来越不确定了。”

为什么不确定?因为社区化商务大潮来袭,电子商务被迫让位。

曾鸣曾公开表示,C2B在未来大有可为,甚至是颠覆性的。C2B是指聚合分散但数量庞大的用户,形成一个强大的采购集团,通过SNS社交网络,将需求传递给供应商,从而实现定制化贸易。“随着SNS网络的发展,需求聚合的成本越来越低,C2B变得可行。”

2011年Facebook获得投资银行界巨头高盛5亿美元投资,今年又在纳斯达克高价上市,市值超过千亿美元。

Facebook流量一度超越谷歌,并带动了F-commerce的风潮,简单来说,就是通过Facebook销售商品,目前主要有三种类型:1、零售商直接在facebook开设店铺,也就是f-stores;2、电子商务(电商频道)网站上嵌入facebook功能,如登录、喜欢、开放图谱等;3、在实体店铺中融入facebook(如在试衣间中可以把试衣照片发送到facebook上让朋友评论)。

随后, Pinterest像一阵飓风席卷中国,这是一家为用户提供在线收藏和分享图片的社交服务网站,目前独立访客数超过1170万,仅次于Twitter。Pinterest引发了跟随潮,诞生了如蘑菇街、美丽说、堆糖、知美网、我喜欢等三十余家类Pinterest网站。

国内互联网巨头纷纷涉水,如凡客诚品推出凡客达人,京东商城拥有全球最大的3C产品评论库。阿里巴巴也不甘落后,从2008年起就多次尝试社交化商务,但效果差强人意。

阿里巴巴屡败屡战的社交化路径


1、早夭的雅虎关系

2008年10月13日,阿里巴巴全资收购中国雅虎,推出熟人交互平台“雅虎关系”,其基本模式是开放平台+生活服务+电子商务。

与其他实名制SNS网站的不同,雅虎关系不靠小游戏聚集人气,而是依靠雅虎口碑服务平台,立足于朋友之间生活服务信息的传播。

雅虎口碑公众与客户沟通部总监王彤曾公开表示:“雅虎口碑有上亿基于真实关系的邮箱用户,有中国最大的生活服务的网络平台,雅虎关系服务将走出一条真实、可信、有实用价值的SNS发展之路。”   

但一年之后,雅虎关系因运营策略的调整正式停止了服务。

2、定位模糊的淘江湖系

淘江湖是阿里巴巴集团下淘宝的首个SNS社区化的尝试。2009年下半年,淘宝官方推出依托淘江湖的淘帮派,加入了游戏模块,试图打造一个集娱乐休闲、网络购物、兴趣互动、经验交流为一体的社交网络。

后来,淘江湖升级融合进 “我的淘宝”页面,除保留了原有的买卖信息,还增加了宝贝分享、好友日志、游戏应用等SNS元素。此外,淘宝还推出了“掌柜说”和“好友分享”两个应用。

2010年阿里巴巴集团投入50亿打造淘江湖品牌,虽然重金投入,但淘江湖目前定位仍很模糊,不是成为用户晒单或者玩游戏的场所,就是成为商家的广告平台,SNS社交平台并没有增强用户黏性,形成社会化的展示、推荐和购买机制。

聚划算在特定时间内通过打折、促销等手段聚集用户,没有摆脱传统的B2C模式用户黏性较低。

3、类Pinterest产品乱战

随着Pinterest的走红,一批类Pinterest社区化导购产品也在淘宝内兴起,目前淘宝已经开发了5个,即爱逛街、哇哦、圈子、顽兔和一淘发现。

21世纪网通过对比发现,这些产品的外观和布局十分接近,均为大幅图片的垂直陈列,用户在操作上路径相同,都是对图片产品进行分享、收藏或购买。

如淘宝圈子在界面上接近Pinterest,内容上却更加接近轻博客,基于兴趣爱好,用户可以建立圈子、搜索圈子。顽兔社区由淘宝画报转型而来,但仍然是完成导购作用的社区电商入口。

淘宝对这些同质化的产品,重视程度存在很大差异。在淘宝网首页左侧导航栏中,只能看到号称“淘宝最大购物分享社区”的爱逛街和顽兔。

淘宝站内流量入口基本几经被瓜分,而外部入口几乎被蘑菇街、美丽说、LC风格网等大量的新兴Pinterese类购物导航网站占据。亿邦动力网数据显示,蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上,而淘宝内部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。

4、沉默的移动社交:“湖畔”和“来往”

随着手机客户端用户数超越PC端,移动社交的时代宣告来临。2011年,阿里巴巴也追赶潮流,正式涉水移动社交领域。

阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“来往”两款移动社交产品,阿里巴巴搜索负责人陈华曾在微博中爆料,称公司将在移动互联网上投入重兵。

“湖畔”是一款将话题分享给通讯录中特定好友群的SNS产品,“来往”类似Google+,关键词是“移动”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”,其形式介于“话题”和“圈子”之间,通过热门话题吸引熟人加入,扩大社交圈。这两款熟人社交产品都没被市场熟识。

阿里巴巴试图将关系嵌入自己的购物平台,将其推向手机终端。但电商独立观察人士冯林向21世纪网表示,阿里巴巴的移动社交产品定位并不明确,LBS(Location Based Services,又称定位服务)与电商结合目前处于前端的探索阶段,LBS实现线下商务较为容易,而阿里巴巴和淘宝的线上商务还没有成熟的结合模式。”

熟人社交商务低调淡出,阿里巴巴向陌陌抛出橄榄枝,涉水移动开放社交。

阿里巴巴的SNS突围

阿里巴巴集团的SNS化,未来主要通过淘宝来实现。目前淘宝和天猫拥有近5亿的注册用户,每天上淘宝系平台购物的人流过亿。虽背靠强大的用户基础,却没有良好的用户黏性。

据TechFrom的数据,高达81%的用户购买产品之前征询和查看社交网络朋友的建议和观点,而50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。通过口碑相传、圈子分享,才能提高用户黏性。

易观国际分析师董旭对21世纪网表示,淘宝要做好社交化商务,可以利用强大的数据库和用户数量,充分打造购物好友圈子,通过圈内分享实现交易。同时培养意见领袖,聚拢人气,激发其他好友的购物冲动。

“但社交和电商有天然的矛盾,社交网络以维系人际关系为核心,电商以交易和成单为核心。阿里巴巴是电商平台,无论是增强用户黏性还是激发购物需求,核心都要放在商品和交易上,关注商品的评价,构建与商品强相关的体系,而不是以组建社交网络为中心,走腾讯QQ和微博的路。”

本文来源:21世纪经济报道

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