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多品类深入的世界杯营销

作者:李颖 发表于:2010-04-22 多品类深入的世界杯营销

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新浪既是拥有广泛、强大影响力的网络媒体,同时又是一个强大的营销信息发布平台,为了帮助企业以最小的投入最大化地取得营销成效,基于网络媒体的特性,它始终没有放慢创新网络营销方式的步伐,借助视频、博客、微博等工具,增强网络沟通的互动性。那么,新浪是如何对营销进行创新解读和深度挖掘的呢?对于企业来说,以什么样的方式切入网络营销,才能达到理想的效果呢?

就此相关问题,新浪全国销售总经理李想告诉《新营销》记者:“网络营销固然很重要,但具体到不同的企业而言,并不是每项投入都划算。对于打算做网络营销的企业来说,必须明白网络营销的最新发展态势,明确自己营销的目的,选择最合适的媒介,使用最佳营销方法,做出准确的预算分析,最后才是执行。特别需要强调的是,企业通过网络营销将品牌曝光后,能否提高品牌美誉度,能否提升产品销量,能否促成消费者的实际购买行为,诸如此类,其实都是企业亟待解决的问题。”

网络营销大趋势

目前很多企业都有强烈的网络营销需求,特别是借助大事件通过网络传播自己的品牌,比如奥运会、世界杯、世博会等,相比几年前,企业的营销需求、理解、观念以及希望达到的目标发生了哪些变化?

李想:早些年,企业对体育赛事并不了解,只是把它当成一个大事件。企业单纯从事件角度为自己增加曝光率,配合相关事件投放广告,这是比较浅层次的。现在企业对体育营销会做深入研究,像汽车企业,它们会对产品和客户进行细分,细分的结果是针对每一个相对小的领域对应相关的产品,产品定位鲜明,以区别于竞争对手的产品。而要做到这一点,企业就需要借助外在的力量帮它们做差异化分析,研究产品体系中哪个品牌与某项体育赛事相关,针对性更强,效果也更好。

另外,企业会更主动地寻求体育营销资源,例如一部运动型汽车,企业希望打造有活力、动感十足的品牌形象,那么合适的体育赛事就有世界杯、户外极限运动。企业的营销目标非常明确,对大型体育赛事的应用就会更加精准,而不再是盲目地追求曝光。当然,这还要看企业处于品牌建立阶段还是品牌重塑阶段。但无论处于哪个阶段,企业都要与消费者深入沟通,让消费者理解品牌的内涵,然后采取不同的网络营销手法。

这是一个大的营销思路,任何一个行业或者任何一个企业都会有大的划分方向,在达成销售和提高品牌美誉度之间找到契合点,把营销的亮点做出来,达到市场推广的目的。

2006年世界杯时,在品牌曝光方面,赞助类的传播多一些,相对粗放。但是到了2008年北京奥运会,企业的品牌曝光开始在统一的主题下呈现,企业除了曝光之外,还希望做搭载视频的品牌营销,与网友互动。这是一个大趋势,与新浪合作的大企业、大品牌都会在常规的品牌曝光之外提出品牌互动营销的要求,我们会根据客户的要求为他们策划个性化的网络营销方案。

如今企业更看重整合营销方案,渴望与网友深度沟通。从企业的角度来看,网络营销的应用范围非常广泛,可以在互联网平台上做多层次营销,包括硬广告、内容营销、公关营销、活动营销等。但对于企业的营销团队来讲,这就意味着他们不仅要掌握资源,还要与媒体合作,甚至把内容商务化,把企业传播的需求与媒体报道的规划进行有机整合,难度相当大。这不是简单的倍数关系,随着规模的扩大,它会以几何级的数量增加,因为网络营销有多个层次和多个纬度。

对于跨内容平台的营销活动,比如汽车企业的产品宣传,既要从财经领域进行报道,讲述企业的运营情况,也要对产品进行深入剖析和讲解。跨平台的网络营销应用形式非常多,可以通过电视、电脑、手机等终端展现广告、新闻、博客、微博、音乐,它的外延已经很模糊了。

体育营销新态势

2010年是体育赛事比较集中的一年,这给企业营销提供了很多机会。针对重大体育赛事,新浪能给企业提供哪些有价值的服务?

李想:在互联网Web 2.0创新大潮的推动下,在快速发展的国内网络体育营销市场,广告主的营销需求已经发生了很大的变化。

在2006年世界杯以前,广告主虽然积极参与各大体育赛事,但营销方式较为粗放,层次也较浅,大多只是借助世界杯进行赞助和单纯的品牌曝光,并未考虑到世界杯带给网民的心理感受。

到了2008年奥运会,广告主除了强调品牌曝光,还希望结合优势产品和平台,进行个性化和差异化营销。比如搭载视频平台,一方面让品牌曝光,另一方面和网友进行深入互动。

现在,随着广告主对体育营销研究的深入,他们会追求更加精准的营销:不会盲目追求品牌曝光,而会根据品牌建立、品牌传播、品牌重塑等不同的阶段采取不同的手法与体育赛事结合,与消费者沟通;不会利用体育营销推广全线产品和品牌,而会根据体育赛事的特点,选择与之契合的产品和品牌进行营销活动,用鲜明的差异化定位区别于竞争对手,根据体育赛事受众的特点,选择合适的产品和品牌进行推介。与此同时,在和赛事的结合方面,广告主也变得越来越主动,他们不会被动地等待体育营销资源,而会积极主动地寻找或创建合适的体育赛事或活动。

随着广告主营销需求的转变,媒体也随之进行了改变。2010年,媒体竞争的核心是深入整合营销的能力。常规的品牌曝光已经变成媒介策略,是整个营销策略里的一部分,广告主会更重视媒体能为他们带来什么营销亮点。这也对新时期的网络体育营销带来了新的挑战。

满足用户和广告主双向需求

新浪的广告资源销售链条很长,除了跟客户谈价值和权益之外,还需要对销售链条的服务和资源进行整合,你们采用了什么机制来确保销售链条顺畅?

李想:我们必须满足用户和广告主的双向需求。

在广告主和受众之间,互联网媒介是一座必不可少的桥。桥的两端要有华丽的入口,桥本身要有过硬的品质,才能吸引二者走上来,进行愉快的沟通和交流。

对于广告主而言,除了不断有精准和创新的营销诉求,他们还需要把体育精神融入到自己的品牌理念中,并通过合适的媒介通道传递给合适的受众。

从用户方面,他们已经不再满足于通过互联网获取体育资讯,还希望发表自己的观点,发泄自己的情绪,并与他人分享和互动。

新浪作为媒体平台,会向网友输出最好的赛事报道,营造赛事沟通氛围,与网友全方位深入接触。时下更多的网友比较愿意表达自己的想法,希望能够成为意见领袖,但缺少一个对公众开放的平台。在web2.0时代,博客、微博等互动产品不断丰富,为广大网友提供了一个沟通交流的平台,已经成为很多网友网络生活的一部分。借助这些产品,他们不仅能了解体育资讯和最新进展,还能在一种良好的氛围里,与同样喜好体育运动的网友进行沟通和交流。此外,新浪会邀请圈内知名体育研究人士和专业评论员运用互动产品(如博客),这是新浪历届重大体育赛事中较有亮点和特色的内容,也为广大网友所喜闻乐见。网友可以通过互动产品和这些名人直接沟通,发表观点。这对网友的吸引力也越来越强。

优秀的产品和互动的氛围,不仅满足了用户的需求,也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。新浪可以从市场和消费者的角度,为广告主提供一些参考建议:把企业的营销与世界杯或者其他大型体育赛事相结合,利用赛事热点和关注度作为宣传基础;把体育积极向上的精神与品牌宣传或产品宣传相结合,把体育精神移植到品牌上;利用网民的关注点,在网民经常参与的互动平台上巧妙植入企业元素,或者以企业的身份和网友进行话题互动。

总之,新浪会做好这样一个媒体端,把用户和广告主有效连接,满足双方需求,找好结合点,使营销效果最优。2010年,新浪的体育营销将是多平台跨媒体的营销,不仅掌握优势资源,还要和各个平台和媒体结合,把企业的宣传需求和媒体报道相结合,多纬度传播。互联网已经变成内容创造的源头,驱动其他媒体。

本文由《新营销》杂志授权刊登。

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