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社交化夹击下的淘宝能否演绎士兵突击

作者:支维墉 如来 发表于:2012-08-24 社交化夹击下的淘宝能否演绎士兵突击

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编者按:社交化生活方式的崛起,令淘宝乃至整个电子商务的信息组织方式和盈利模式面临拐点。这次淘宝能够成功升级、持续领跑吗?

淘宝最近频提“社交化”。阿里巴巴集团首席战略官曾鸣就公开表示,社交化是淘宝当前的战略方向,是“即使屡战屡败也必须坚持下去的大趋势”。未来三四年,淘宝将通过SNS机制完成大部分商品与浏览的互动。“也许未来淘宝总流量的三分之一是类目,三分之一是搜索,三分之一是SNS社区化的互动。”换言之,未来搜索将不再成为消费者在淘宝上购物的绝对主流,广告竞价决定的商品排名和展示机制也不再大行其道,商品陈列和发现机制将基于每个人的购买习惯和社交圈。

这是淘宝第一次明确提出其社交化战略目标。

拐点已到

淘宝最近频提“社交化”。阿里巴巴集团首席战略官曾鸣就公开表示,社交化是淘宝当前的战略方向,是“即使屡战屡败也必须坚持下去的大趋势”。未来三四年,淘宝将通过SNS机制完成大部分商品与浏览的互动。“也许未来淘宝总流量的三分之一是类目,三分之一是搜索,三分之一是SNS社区化的互动。”换言之,未来搜索将不再成为消费者在淘宝上购物的绝对主流,广告竞价决定的商品排名和展示机制也不再大行其道,商品陈列和发现机制将基于每个人的购买习惯和社交圈。  
 

追本溯源,可以将互联网对信息的组织和沟通分为三个阶段。第一阶段,少数人搜集和编辑信息并向大众传播,如新浪、网易的门户网站,这只是传统媒体的电子化;第二阶段,搜索引擎的出现极大加速信息传播,任何人都可以通过一个搜索词来获得自己想要知悉的内容。第三阶段便是社交化,它将把全世界的信息以人的维度有机组织起来,不需要搜索,信息却能最有效地在人与人之间传播。

就实质而言,电商企业一直以来“以广告换流量”,还是在因循传统媒体的盈利模式,投入巨大,广告轰炸。这种硬性推送的盈利模式和互联网互动分享的民主机制本身就是一对悖论。只有让用户的参与度越来越深,依赖性越来越强,形成盘根错节的关系网,B2C网站才能获得长期发展的根基。未来趋势很明确:在社交化电子商务中,买卖双方已不再是一对一的交易关系,电商企业成为信息源,用户成为信息传播扩散的一个节点,通过各个节点的关注、分享,使商品信息进入用户的社交网络,并进一步扩散传播。

产业大势已成,星星之火将从哪家企业开始燎原?我们认为,目前在国内几大电商中,淘宝是最有条件和实力率先走向SNS的公司。淘宝拥有每天9000万人次的访问量、2012年预计将超过1万亿的销售规模,无人能出其右。更何况,近十年来沉淀下来的海量数据亦令其他新成立的电商无法企及。无论是规模实力,还是对用户数据的掌握与理解,淘宝都应该最有条件和可能性将自己率先打造成为电子商务SNS的领先者,进而享用巨大的市场红利。

屡败屡战?


曾鸣称“淘宝在社交化道路上屡战屡败”,其实没有他说的这么悲壮—因为淘宝并未真正朝着SNS的方向投入多少资源和精力。没有付出,何来收获?之前淘宝最SNS化的产品“淘江湖”的设计十分初级,与买家群体也没有完全打通,未能形成社会化的展示、推荐和购买机制,大部分用户只是用于晒单,或者玩一些简单的游戏,或者成为商家的广告平台,对网上交易也没有起到太多带动作用。聚划算、淘金币兑换也只是成为商家的促销工具,通过在特定时间内聚集用户,开展打折活动、销售折扣商品促进交易。

腾讯凭借用户黏度极高的QQ聊天工具成为当之无愧的社交之王,这为它的电子商务带来了充沛流量;京东商城、苏宁易购之类的电子商务平台异军突起。这些竞争对手将很快打破淘宝在电子商务产业中近乎寡头垄断的局面,形成一种更为均衡的竞争格局。虽然淘宝一直保持着高速增长,这一势头还将在未来一段较长时间内持续,但若不及时做大做强社交,不出两年,或将面临防御线被竞争对手击破的危险。最近风靡的蘑菇街和美丽说,也是在淘宝的社交化手段缺位的情况下异军突起的。

双管齐下


好在,阿里巴巴集团的战略能力依然超群,对环境的把握和辨识亦很及时。从去年开始,阿里巴巴全面放慢了扩张的步伐,与京东商城等竞争对手的咄咄逼人相比,显得更为保守和稳健。整个宏观经济正在进入“弯道”,如果说京东商场选择了“大力加速,弯道超车”,那么阿里巴巴则选择了“弯道刹车,保持安全”。阿里巴巴集团首席人力资源官彭蕾说,今年集团的重点在于修生养性,既包括提升管理体系、优化绩效评价体系、加强对卖家服务,也包括人员招聘上大大放慢速度、完成集团与子公司在人力资源上的内部整合。阿里巴巴似乎不再像过去那样热衷于规模驱动和全速奔跑,而更多转向了软实力的培育,琢磨一些新的商业模式,思忖着社交化、C2B之类的新玩法。


“2012年到2014年将会是阿里巴巴发展的另一个阶段,这三年可以当成一个周期来看。这个周期可以把我们过去四年积累的东西逐步地实现并跑起来。当我们真的做出来的时候,优势和爆发力是非常大的。”曾鸣很有自信。

当下是淘宝社交化的最好时机。然而,战略的执行和新模式的演绎能否到位,尚待时日验证。要走好这条路,淘宝必须做到三件事:

首先,将买家可用的社交工具完善丰富起来,这是基础设施建设的第一步,目前淘宝在社交工具方面投入甚微,淘宝的很多优秀卖家现在还在用腾讯QQ群管理买家;
 
其次,在关系编织上加大投入,主要是利用淘宝的海量的数据织建兴趣纬度的同好关系,搭建强大的购物好友圈,淘宝的海量数据为关系编织提供了最好的资源库;

再次,应当在各个垂直领域培育意见领袖和专业达人,社交大网要编织起来,必须由这样一批舆论领导者驱动。核心是如何组织起一大帮各个消费领域的意见领袖,让他们一边吃喝玩乐一边指点江山、聚拢人气。不过,这样软性的、纯务虚氛围的打造,并不是阿里巴巴的强项。

最后一个尚未解决的问题是:社交化之后,消费者主要通过社交互动来获得消费决策信息,那么现在大量卖家所依赖的广告、商品描述、文案图片等单向的营销手段都将受到巨大冲击,广告竞价排名的收入将不再是主流。淘宝新的收入模式将是什么,它想好了吗?

本文来源:中欧商业评论

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