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都是营销惯性惹的祸

作者:David Taylor 发表于:2012-07-03 都是营销惯性惹的祸

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不久前,我们刚目睹了繁华大街上又一个知名品牌的衰落,英国克林顿贺卡公司宣布(Clinton Cards)破产,8000名员工面临失业的威胁。去年,这家企业销售额为3.64亿英镑,亏损1060万英镑。

这家企业出了什么问题?我们能从中学到什么?

当然,其中有英国经济衰退的影响,导致出门购物的人较少,店面客户数量减少。但是,我认为这家企业的问题扎根于深处,并非只像表面看到的那样。这家企业遭遇的问题我称之为“营销惯性”(Marketing Intertia),即虽然已看到市场发生了变化,仍旧沿用已经过时的商业模式。

什么是营销惯性

当一家企业看到市场正在发生变化,但是却不能适时地做出反应,就是犯了营销惯性的毛病。营销惯性从两个方面上打击了克林顿贺卡公司。

第一,和许多零售商一样,这家企业一直都受到超市的打击,因为超市能以更低的价格销售和它一样的商品。

第二个是更根本的原因,电子贺卡的销量一直在快速增长,譬如电子贺卡行业领先的Moonpig.com,业务飞速增长。一开始,人们在网上相互发送栩栩如生的电子贺卡。现在,越来越多的人直接在网上设计卡片,之后打印出来,寄给朋友或合作伙伴。如果人们能够用自己的电脑动手设计、制作卡片,他们为什么还要到商店购买贺卡呢?甚至有的消费者通过智能手机制作卡片,一些智能手机安装了贺卡制作应用程序。
克林顿贺卡公司现在遭遇的线上卡片威胁是突然性的吗?不是。Moonpig.com早在2001年就创立了,也就是说,是在克林顿贺卡公司宣布破产的11年前。而克林顿贺卡公司用了多长时间才推出自己的线上贺卡业务?不是一两年,而是直到2011年,它的电子贺卡才姗姗而来。此时,Moonpig.com已经居于线上电子贺卡领域的主导地位,占有90%的市场份额。

克林顿贺卡公司没有选好方向,投资一种新型的、能满足未来市场需求的商业模式,而是在2004年收购了竞争对手生日贺卡公司(Birthdays),此次收购的价格为4640万英镑。通过收购,克林顿贺卡公司多增加了322家店面。当时它解释说:“我们迈出了重要的一步,我们提升了品牌商店的市场出现率,将实现更大的盈利性增长。”但是在2009年,生日贺卡公司经营不善,此时便有迹象显示之后将发生什么事。

如何避免营销惯性

品牌领导者在规避营销惯性时必须做到三点:1.基于消费者利益界定企业的市场,而不是界定产品—贺卡公司是为消费者传达祝福问候,关键不是发送贺卡本身。2.审视同行业竞争者,不轻视行业内新创立的企业,尤其是那些具有行业破坏创新性的新型企业。3.迅速、大胆采取行动,可以采取以下两种方式:

其一,创建一种“企业孵化”(Spin-in)经营单元:这是一个设立于企业内部的独立小组,专门寻找新的市场机会,开展新业务。许多企业面临的挑战,其实是企业领导者往往偏重于企业现有的主导业务,导致新业务资源流失,就像父亲青睐长女一样,通常会因此产生问题。

其二,投资新型创业企业:将资金投入到新型创新企业中,譬如如果早期克林顿贺卡公司能掌握Moonpig.com的部分份额,那么现在的后果或许不会如此不堪。这样,如果新的市场实现增长,那么你就能获得相应的利润;如果新市场未能发展起来,那么你的损失也是有限的。

总之,领导者不仅需要对市场的走向有明晰的把握,同时还要有足够的勇气和信念,将愿景转化为行动,从而和新型企业竞争,出手越快越好。

本文由《新营销》授权刊登

 

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